客户关系管理 CRM.ppt

11客户关系管理 CRM讲师：赵恒宏 22课程纲要1 、客户关系管理2 、提供顾客满意的服务3 、全面认识顾客及其需求4 、市场营销基本理念5 、目前存在的问题分析 33只用口述只用口述100%100% 想说的想说的80%80% 说了出说了出来来60%60% 被听到被听到 口述口述 ++视觉视觉 ++笔记笔记 ++参参与与 掌握学习的方法掌握学习的方法建立学习型组织建立学习型组织关于培训的效果50%50% 三小时后三小时后20%20% 三天后三天后5%5% 三个月后三个月后 70 - 80% 70 - 80% 三天后三天后50 - 60%50 - 60% 三个月后三个月后 44125销售业绩时 间库 存销售预估销售实绩目前存在的问题分析 55我们的目标 66技能知识行为环境环境环境环境 77 目标管理  没有目标行吗？  目标起源 目标订立的原则 –武侠高手 目标分层 目标原则 88是否为目标制定了行动计划？  你过得快乐吗？ 你喜欢现在的工作吗？ 你打算怎么办？ 辞职，另寻山头 辞职，休养，另做打算 不辞，混 不辞，努力工作 99 对工作的态度 : 老板的心态  对挫折的态度 : 成长的机会 对顾客的态度 : 衣食父母（角色转变） 对产品的态度 : 生命的一部分 对学习的态度 : 空杯定律 , 活到老学到老所以，今天，你应持有的态度 1010——随时散布疑云——有传染性——使人悲观——使人不能享受人生消极心态我 们 最 大 的 敌我 们 最 大 的 敌人—我们自己人—我们自己 1111积极心态带给你——为你带来成功环境的成功意识——让你保持生理 / 心理的健康——让你拥有爱心，… …——让你内心平静，…——让你长寿并让生活平衡——驱除恐惧，… … …——把失败视为自省的机会，…——在逆境中看到 / 找到成功的契机，…——免于自我设限，…——充分了解自己和他人的智慧心态是你真正的老板心态是你真正的老板 1212——控制自己的思想： ConceptConcept——控制自己的时间： ClockClock——控制接触的对象： ContactsContacts——控制沟通的方式： CommunicationCommunication——控制自己的承诺： CommitmentsCommitments——控制自己的目标： CausesCauses——控制自己的忧虑： ConcernConcern自制的七个 C—— 让你更成功将消极心态排除在心门之外 将消极心态排除在心门之外 机会的门就会向你开启 机会的门就会向你开启 1313让自信心永伴你——挑前面的位子坐。坐在前面（显眼的位置）的习惯… … ——练习正视别人。正视别人等于告诉他：… …——把我们走路的速度加快 25%。抬头挺胸走得快一点… …——练习当众发言，… … 主动发言是信心的“维他命”——哈哈大笑，它是医治信心不足的良药… …——利用积极心理暗示自己，… … 而不 用“反正”、“毕 竟”、“总之”、“没办法”等对你潜意识的心智，反复而肯定地下达积极命令！ 1414顾客从我们手里买走的是什么？ 1515 市场营销学中产品的含义市场营销学中产品的含义–产品的三个组成部分产品的三个组成部分 企业利润的来源企业利润的来源 产品（服务）清单产品（服务）清单竞 争 壁 垒竞 争 壁 垒 = = 不 断 创 新不 断 创 新 + + 优 质 服 务优 质 服 务 + + CRMCRM标准化标准化市场营销基本理念 1616产品概念的延伸产品的延伸承诺基本功能标志品牌附加价值安全售后服务颜色包装设计产品的核心产品的形式 其中延伸部分是预期利益、假定利益综合而成，是赚取利润部分。品牌是产品的人格化，被赋予了个性和特色。名牌是具有神话色彩的品牌。要让业务人员知道自己的产品价值与竞争者的不同，才可以避免价格战，要知道怎样做得与别人不一样，这是营销的关键所在。 1717问题 : 谁是你当前的客户、最好及最差的客户顾客想要什么样的产品和服务？顾客什么时候需要这些产品和服务？“顾客是上帝”，怎样感动上帝？当服务出现差错的时候，我们该怎么办？如何让顾客不愿离开我们？如何让顾客不能离开我们？ 1818 和竞争公司比起来我们有何优劣势 ? 如何让顾客 ( 客户 ) 满意 ? 如何让客户忠诚 ? 我们为什么要想办法留住老顾客？ 为留住老顾客、鼓励新顾客加入，我们采 用了何种策略？ 今天在顾客 ( 客户 ) 管理方面遇到哪些问题 ? 问题 : 1919 建立顾客关系的步骤认识顾客价值接近顾客理解顾客与顾客互动设计并调整方案 2020什么是营销？问题问题解决方案解决方案1消费者不成熟，不好的产品也能靠广告或“欺骗性推销”卖出去路遥知马力，日久见人心；学会防守反击、攻防皆备的战略战术2价格竞争激烈无序，使得企业利润和企业发展无保障价格由价值而定；如果你的品牌（产品）与竞品有显著差异，已经具备了有市场的基础3流通渠道嫌贫爱富、不讲感情，而且商业信用差，欠款成风经销商做生意；感情为附，当然是卖好卖的牌子；好牌子总是能获得好的付款条件和销售配合4广告费浪费太多，又不知浪费到哪里去了一是自己要学习广告，二是要运用整合营销传播方法5消费者是不打折或无赠品就不行动，天天促销既不赚钱也太辛苦除新产品（品牌）和差品牌需要促销才卖得动外，好牌子不需要天天促销，只是少量日子回报一下消费者就行，需要在牌誉上下工夫 2121营销整合战术现状分析现状分析目标市场目标市场商品定位商品定位营销战略营销战略市场定位市场定位商品研发商品研发价格战略价格战略•定价•价格调整•定价•价格调整商品战略商品战略•生命周期•商品企划•功能延伸•品牌企划•商品研发•生命周期•商品企划•功能延伸•品牌企划•商品研发促销战略促销战略•广告战略•媒体战略•促销战略•公关战略•人员实践•事件营销•广告战略•媒体战略•促销战略•公关战略•人员实践•事件营销通路战略通路战略•代理商•经销商•特许经营商•零阶通路•物流战略•代理商•经销商•特许经营商•零阶通路•物流战略营销目标营销目标定位战略定位战略市场渗透市场渗透4P 整合4P 整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-14C 整 合4C 整 合 22224 R - 取得长期成功的基石 relationships关系relationships关系Retention保持Retention保持Referral推荐Referral推荐Recovery恢复 Recovery恢复 2323传统营销 VS VS 服务营销传统营销服务营销销售产品短期利益不注重服务提供有限承诺不强调接触认为质量属生产部产品功能导向维持与发展关系长远利益服务突出提供系统承诺伙伴式沟通认为质量与服务关联利益导向 2424企业竞争力及差异化根源 以服务中的表现和与客户的互动为中心使得公司能够为客户增加价值，或者更准确的说，是增加新形式的价值。 2525价值的产生与传递客户感受价值客户的满意度客户关系 股东价值 2626营销的战略方法 市场细分、产品和品牌定位、差异化的产品供应、真正去理解什么是客户的要求和需要 认识到客户是公司的长期资产 对他们进行投资是值得的 不要过度开采 2727服务营销理念服务质量 服务质量 服务接触服务接触服务设计 服务设计 顾客保持 顾客保持 内部营销 内部营销 2828员工满意并忠诚服务效率及质量提升顾客满意度成长服务模型服务模型顾客忠诚度提高关系强度增加关系寿命延长顾客关系获利率成长 2929实施关系营销的具体策略 设立顾客关系管理机构 设立顾客关系管理机构 个人联系 个人联系 定制营销 定制营销 俱乐部营销规划 俱乐部营销规划 数据库营销 数据库营销 频繁营销规划 频繁营销规划 退出管理 退出管理 3030顾客顾客产品价格通路促销信息系统计划系统组织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境全面认识顾客及其需求 3131Acquainting认识顾客Acquainting认识顾客Appreciating欣赏顾客Appreciating欣赏顾客Analyzing分析顾客 Analyzing分析顾客 Acknowledging答谢顾客Acknowledging答谢顾客Acting为满意而行动 Acting为满意而行动 55 AA 战略 3232 营销学中的市场与顾客细分 - 内外部 - 贡献 - 购买意愿与素质 - 内 / 外在价值型 - 价格与价值导向 - 需求层次 市场细分对企业经营的指导 CRMCRM 在工作中的辅助作用 - 交接 - 壁垒有几种顾客细分的方法？ 3333什么是客户满意度客户需求隐含的期望什么能让客户满意影响客户满意度的因素勉强的满意是不够的提供顾客满意的服务 3434 期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求什么是客户满意度 3535什么使顾客满意？服务体验服务体验 飞行员、空姐 - 服务人员 乘客 - 服务顾客 机舱环境、座椅 - 服务设施 飞行全程 - 服务过程 3636确定目标客户群细分客户群与客户互动接触 调整产品或服务以满足客户需要管理客户的过程即是管理客户需求的过程 3737 因为有需求，所以有企业、产品与服务 不同的客户有不同的需求 同一客户在不同时间的需求可能不一样 客户的需求是运动、变化的 客户需求可以被激发而产生 需求有隐性的 需求有层次划分顾客需求管理 3838Basic NeedWantDesireThe Unexpected “每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。” 必须要更好。” — 柯恩斯 — 柯恩斯客户需求 3939顾客满意与忠诚的关系 4040 企业经营主体的转变：终身客户企业经营主体的转变：终身客户– 对满意的定义 对满意的定义– “满意陷阱”与转移成本 “满意陷阱”与转移成本 – 对忠诚的理解 对忠诚的理解– 顾客需求分析与顾客细分 顾客需求分析与顾客细分 影响顾客满意度的主要因素 影响顾客满意度的主要因素– 沟通 沟通 / / 真实一刻 真实一刻 – 安全度 安全度 / / 期望值 期望值 / / 对比 对比 – 生意 生意 / / 绩效考核 绩效考核 / / 追踪监督 追踪监督 / / 服务 服务 – 对顾客需求的感知偏差 对顾客需求的感知偏差– 前后台的设计 前后台的设计 企业经营主体的转变：终身客户企业经营主体的转变：终身客户– 对满意的定义 对满意的定义– “满意陷阱”与转移成本 “满意陷阱”与转移成本 – 对忠诚的理解 对忠诚的理解– 顾客需求分析与顾客细分 顾客需求分析与顾客细分 影响顾客满意度的主要因素 影响顾客满意度的主要因素– 沟通 沟通 / / 真实一刻 真实一刻 – 安全度 安全度 / / 期望值 期望值 / / 对比 对比 – 生意 生意 / / 绩效考核 绩效考核 / / 追踪监督 追踪监督 / / 服务 服务 – 对顾客需求的感知偏差 对顾客需求的感知偏差– 前后台的设计 前后台的设计客户满意度与忠诚度 4141服务的程序面与个人面个人程序A个人程序B个人程序C程序个人D 4242程序面个人面 时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈 组织和监管 仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧 礼貌解决问题服务管理要素 4343客户满意度的影响因素 451经理的感知顾客需求顾客感觉程序设计员工认同度顾客接触32 4444影响客户满意度的因素 渴望的服务容忍范围必要的服务渴望的服务容忍范围必要的服务期望值重要的...