亿欧智库_2022中国私域流量管理研究报告.pdf

2022中国私域流量管理研究报告亿欧智库 https://www.iyiou.com/researchCopyright reserved to EqualOcean Intelligence, 2021中国私域流量管理综述0103中国私域流量管理产业链02中国私域流量管理服务案例04中国私域流量管理发展趋势目录C O N T E N T S序言3研究背景中国互联网商业增长红利正在消失：中国互联网及移动互联网伴随网络渗透率持续攀升，人口红利增量空间进一步缩小，中国互联网络信息中心最新数据显示，中国网络用户规模（7.8亿）增长见顶，电商平台与品牌获客成本持续上升，进一步压缩利润空间，2011年起，零售品牌开始采取私域流量管理方式破局增长与成本的双重挤压，2019年至今私域流量管理服务成为互联网市场乃至线下市场的热点，多数品牌主仍不明确私域流量管理价值在哪。中国数字经济增长需要新工具：中国电商市场是世界最发达、活跃的市场，在供给侧改革、可持续发展、振兴实体经济等思想指导下，效率与消费提振成为市场焦点，政府多部门印发《加快培育新型消费实施方案》中对促销费、保民生的消费业态有了数字化要求，私域流量管理服务在其中起到关键推动作用。研究内容研究价值本报告分为四部分：私域流量管理产业综述、中国私域流量管理产业链、中国私域流量管理服务案例、中国私域流量管理发展趋势。基于桌面研究与市场调研，亿欧智库旨在展示当下私域流量管理生态状况、服务商生态、重点公域平台对私域的支持情况、私域流量管理市场发展趋势、市场结构、市场规模等。充分揭示私域流量管理核心：透过行业发展过程与私域流量管理服务的拆解，明确私域流量管理价值所在，启发企业主心智，全面拥抱私域流量管理。解读私域流量管理服务市场生态：通过私域流量管理产业图谱，首次将服务结构化、链条化，帮助企业主更好地选型与采购，帮助从业者明确竞争态势。估算中国私域流量管理市场规模：根据亿欧智库测算，2022年私域流量管理市场达4187亿元，近5年复合增长率24.52%，市场增长可期。Part 1 私域流量管理产业综述51.1私域流量概念定义与研究对象◆ 亿欧智库按照品牌触达用户能力强弱表现以及用户所处体系，将“用户流量”分为公域、它域、私域三种，它域与私域用户可能处于同一平台（微信/企业微信/微博/抖音等），但处于不同品牌主影响范围内。◆ 流量价值可以按照用户规模（用户量）及注意时长（使用时长）两个维度进行价值衡量。◆ 私域流量是指品牌或运营方从公域流量平台、它域获取，可以长期反复触达、持续影响、具有标签属性、可精细运营、具备商业价值或长期品牌价值的用户流量，本质是可以低成本甚至是免费持续挖掘价值的用户群体。根据品牌或机构对用户影响力不同，可以分为广义私域平台和狭义私域平台，基于公域平台体系规则办法，依靠相应平台内容对用户进行运营维护、转化及裂变；狭义私域平台支持品牌与用户建立深度触达与响应，品牌自主运营空间大，且转化效率与用户运营效果更佳。◆ 公域流量或平台是指非品牌自有、由外部生态拥有、不能直接触及的用户群体或集合，包括大型社交平台、电商平台、媒体广告平台，拥有大量公开或半公开用户群体，品牌可以持续获取流量的平台。◆ 它域流量或平台是指在公域外的非公开平台，由其他品牌或机构拥有的、需要通过购买、合作获得的流量，包括其他品牌私域、合作伙伴私域等。◆ 私域流量管理是指通过数字工具帮助品牌管理进入到私域流量池的用户，包括广告投放、引流、用户分层、用户运营、用户转化、用户唤醒、裂变分享等。◆ 本报告将着重关注这一领域服务商的服务能力、产品表现以及市场状况，充分展示私域流量管理的市场生态情况，包括各平台私域开放情况与服务商市场现状。61.2私域流量管理是公域开放的产物，大部分运营动作仍离不开大平台支持◆ 公域流量包括各类社交平台、电商平台、直播平台、媒体平台用户，它域包括非品牌自有APP用户、企微社群、公众号、抖音快手粉丝等，私域流量则是品牌自有、可反复触达、持续经营并能产出价值的用户粉丝群体，本报告研究的私域流量为广义私域流量，包含自有APP、平台、网站、微信/企业微信粉丝、抖音企业号等。◆ 私域流量来源本质还是公域平台，品牌需要在公域规则范围内跑马圈地运营私域池，严格来说，只要用户不是完全独立导入独立APP或网站，品牌私域非常依赖公域平台规则。值得注意的是，私域流量的价值不仅来自于用户规模，还需要对用户进行分层（标签化），方便品牌采取不同的应对措施，运营中需要考虑用户的需求、活跃度、购买力等指标，制定从引流到转化裂变的SOP。来源：亿欧智库公域流量私域流量它域流量媒体广告开屏广告插入式广告信息流广告电商平台淘宝广告淘宝粉丝群拼团群社交平台小红书粉丝官方微博官方知乎视频平台B站粉丝抖音快手粉丝直播平台点淘抖音直播快手直播线下展示线下广告小程序企业微信活码平台向品牌开放的流量池➢ 电商、媒体、社交、视频、短视频、直播等平台➢ 需要广告采买、流量采买、营销引导、裂变➢ 用户群体包含社交粉丝、平台社群等公域流量品牌自有、可反复触达、持续经营的流量池➢ 自有APP、会员体系、企业微信群成员等➢ 广义私域包含核心平台粉丝，狭义私域则更强调自有用户群➢ 私域流量池价值由规模、用户标签、购买力等决定私域流量可相互合作、低廉获得的流量池➢ 处于自有品牌体系外、由合作伙伴管理的流量池➢ 流量池类型性质与公域、私域相同➢ 合作形式较为多样，甚至可在它域中进行跨界变现它域流量广义私域平台微信公众号微信视频号企业微信群微信小程序导购个人微信抖音企业号狭义私域平台自有APP自有官网会员铁粉微信群它域流量池视频号粉丝抖音粉丝B站粉丝小红书粉丝个人微信群自有会员名单71.3动态平衡是私域流量池典型特点，所有运营动作均是利益导向◆ 相比公域普通用户，私域流量呈现流动性（Stream）、风格化（Style）、收益价值（Profit）三个特性，私域流量本身与公域体系保持着流转状态，好的私域体系总量可能持续增长，但会定期更新用户剔除非目标用户；私域群体与面向的品牌存在高度契合的调性；与公域用户相比，商家可以通过运营私域用户获得收益价值。品牌可主动地反复触达、唤醒用户起点影响力可由用户进一步扩散途径结合运营手段，应用用户数据，实现精细化营销目标能够掌握用户数据，精准分析用户行为方法品牌自由的、可开展个性化运营的用户资产来源：BCG、亿欧智库私域用户沉淀方向公域平台它域平台裂变流量A创意表单/效果广告/流量采买/线下扫码用户分层：年龄、性别、职业、购买力、关注度..触达：实物奖品、虚拟资料、加入社群..用户群A用户群B用户群C留存：公众号文章、短视频、抽奖、线上直播、活动转化：私聊下单、优惠券、拼团购、复购推荐裂变：红包裂变、拼团任务、0元裂变、1元解锁裂变流量B裂变流量C亿欧智库：私域流量池沉淀价值模型私域流量特性Stream（流动性）◆用户可流入也会被筛出，私域流量池长期处于变动状态、总量可控◆私域池不仅有公域流量转化，也有裂变流量进入◆运营可在用户群体中反复触达，进一步将人群筛出。Style（风格化）◆私域流量细分群体保持一致的调性与风格◆私域是精准垂直的用户群体，统一品牌下不同用户之间存在共同特性◆不同细分群体需要提供个性化内容、商品甚至是运营方式Profit（收益价值）◆私域池一定是利益导向，利益包含商业收入、品牌影响力◆私域收益价值不仅体现在商品销售收入上，也包括产品试水、品牌形象提升、市场情报搜集等81.4社交网络盛行催生营销新理论，裂变流量是私域区别传统营销的关键◆ 1898年E.S.刘易斯基于传统营销提出“AIDMA”模型，早期营销是“点到点”行为，无法控制用户分享，随后日本电通在网络媒体营销行为中引入“用户分享”，随后于2011年在中心化营销模型中进一步简化。营销领域萌发了流量去中心化模型。在互联网社交媒体营销更为成熟的当下，非线性营销行为在发展过程中出现了裂变，多方研究机构也提出了新的营销模型。亿欧智库、兰州大学苏云教授、腾讯与波士顿咨询（BCG）在社交电商研究中都更加重视分享行为，这一理论变化成为私域流量管理发展的重要理论基础。模型AIDMAAISASSIPSSICASISMASAFASADMASIILF时间18982005201120112013201920202021提出者广告学家E.S.刘易斯日本电通集团日本电通集团DCCI北京大学刘德寰教授亿欧智库兰州大学苏云教授BCG、腾讯特性强调传统媒体价值强调网络媒体价值强调数字时代的非线性传播模式强调营销效果的评估重视消费者的分享行为的价值以Fans作为关键环节加强消费者心理分析强调用户分享裂变InterestDesireMemory产生兴趣购买欲望形成记忆行动引起注意InterestSearch引起注意产生兴趣搜索行动分享Identify确认共鸣参与分享传播Interest & InteractiveConnect & Communicate感知产生需求并形成互动建立连接并互动沟通行动分享SearchMouth产生兴趣搜索口碑行动分享引起注意成为粉丝行动分享引起注意需求信息与口碑选择分享AttentionAttentionAttentionAttentionSympathizeSympathizeSenseSenseInterestInterestAttentionAttention接触兴趣来源：亿欧智库《细水长流 润物无声——2021企业营销数字化转型研究报告》InterestDesireMemoryInterestSearchIdentifyInterest & InteractiveConnect & CommunicateSearchMouthFansDesireMessage ＆Mouth兴趣InterestIdentifyActionActionActionActionParticipateParticipateActionActionActionActionActionAlternative行动Like & ActionShareShareShare & SpreadShare & SpreadShareShareShareShareShareShare分享Fission激发兴趣驱动决策持续喜好引发裂变91.5私域流量管理方法论六大步骤，裂变与转化是核心阶段◆ 结合营销理论基础，亿欧智库认为，私域流量管理的基本路径可以分为：“广告投放、用户引流、用户留存、用户促活、流量裂变、流量转化”6大步骤，在不同行业与领域中，不同环节采取不同的工具、策略、内容，私域流量管理的过程与用户全生命周期价值（LTV）类同，但又不相同，私域流量由于具备持续经营和收益价值（Profit），用户的持续产出来自于自身消费与携带流量（裂变）价值，品牌可根据此通用模板嵌套对应解决方案及管理工具。来源：亿欧智库流量转化微信小程序电商店铺会员制付费续费提醒流量裂变转发抽奖拼团优惠任务奖励1元试用邀请得会员用户促活APP推送客服机器人微信公众号互动社群红包抽奖活动广告投放移动营销展示及程序化广告搜索及社交广告线下广告视频广告用户引流微信/企业微信名片微信活码APP下载短信/邮件营销微信&支付宝小程序用户留存会员特权社群娱乐社群福利社群活动知识内容直播分享1.6.1用户消费行为剧变重构产业链，社交电商兴起推动品牌建设自有私域◆ 面向消费者的传统电商B2C、C2C模式流量分发效果式微，拼多多、抖音、快手、小红书、微商等发起的社交电商、二类电商逐渐成为主流，流量分发去中心化成为共识，电商时代由“人找货”变为 “货找人”，精准导流需求是私域流量管理兴起的重要原因。◆ 传统电商是中心化、线性的交易模型，商品分发依赖于平台流量算法；社交电商、直播电商等流量去中心化模型崛起，改变了消费者既有消费习惯，F2C（Factory to customer）、DTC（Direct To Customer）模式重构消费链条，品牌不仅可以依靠数据洞察需求柔性定制产品，也能凭借用户数据完成用户分层，提升品牌到商品营销触达...