2018天猫酒水线上消费数据报告.pdf

大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告© 2018 CBNData. All rights reserved. 线上酒水2018大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告TABLEOF CONTENTSPart1：中国酒水消费概况Part2：酒水消费主要趋势Part3：人群消费偏好洞察目录Part4：酒水消费趣味数据大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告PARTONE中国酒水消费概况 大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告4数据来源：国家统计局数据来源：财新传媒随着居民收入不断提升，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向品质型消费转变。居民收入快速增长，消费升级趋势显著大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告5数据来源：国家统计局数据来源：速途研究院2017年中国网上零售市场交易规模达7万亿元以上，且增长率依然维持高位。网络零售市场交易规模高速增长以及居民消费升级共同推动线上酒水交易规模的持续提升。线上酒类交易规模快速提升大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告6数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据随着电商渗透率的提升及物流体系的不断完善，低线级城市消费者得以通过电商接触到更丰富的酒类品牌及产品，消费潜力不断被释放, 二线及三线城市消费者逐渐成长为酒类消费市场中的重要力量。酒水消费不断向低线级城市渗透大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告7数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。年轻群体追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”的消费特征深刻地影响着酒类行业消费格局。年轻人成为酒类消费主力军大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告PARTTWO酒水消费主要趋势消费者的“小众化”特征与整个消费 “多元化”趋势所带来的“长尾效应”愈加明显更多元随着女性酒水消费比例上升，偏女性化的口味及瓶身包装等创新不断涌现她时代品牌从产品以及营销层面不断迎合年轻人的消费习惯及关注热点年轻化大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告10数据来源：CBNData消费大数据数据说明：渗透率=购买各品类的消费者人数/整体酒类消费者人数数据来源：CBNData消费大数据白酒、葡萄酒及啤酒是消费金额占比前三大品类。从渗透率来看，葡萄酒受众相对更广，其次是白酒及啤酒。果酒及洋酒作为规模相对较小的品类，随着消费者接受度不断提升，两年之间消费金额增速均在50%以上。品类多元化品类多元化产地多元化品牌多元化数据来源：CBNData消费大数据大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告11数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据随着线上酒水品类的多元化、消费者对洋酒认知的加深，消费者在洋酒的选择上更为丰富，如洋酒中份额占比较小的梅酒、清酒以及朗姆酒，两年之间消费金额增速均达到35%以上。梅酒以及清酒等小品类洋酒快速增长品类多元化产地多元化品牌多元化大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告12数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据葡萄酒与啤酒相对渗透率更高，国产产品消费金额占比增加。而洋酒与果酒这些快速增长的小品类，进口产品更加受到追捧。90后及95后相比其他年龄段更加偏好进口酒。产地多元化数据说明：偏好度=不同年龄段进口酒消费金额占比/整体进口酒消费金额占比-1品类多元化产地多元化品牌多元化大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告13数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据图片来源：网络公开资料消费者对于洋酒产地的认知不再局限于传统的法国英国等国家，小众产地的洋酒产品逐渐普及化。日本洋酒消费金额两年之间提升了一倍以上，主要由日本威士忌所驱动。同为亚洲国家，比起风味强烈的欧美威士忌，柔和清爽的日本威士忌更适合中国消费者的口味偏好，被更多的中国消费者所追捧。小众产地洋酒受欢迎品类多元化产地多元化品牌多元化大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告14数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据+5%+12%消费者在酒类的消费上追求个性化多元化，在品牌的选择上更加多元。许多新兴品牌通过差异化特征以及营销手段吸引消费者，近年来品牌消费金额占比更为分散，长尾品牌有了更多成长空间。品牌多元化品类多元化产地多元化品牌多元化大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告15数据来源：CBNData消费大数据以白酒为例，消费金额增速前十的品牌不乏新兴品牌或者小众品牌。更多白酒品牌表现突出品类多元化产地多元化品牌多元化消费者的“小众化”特征与整个消费 “多元化”趋势所带来的“长尾效应”愈加明显更多元随着女性酒水消费比例上升，偏女性化的口味及瓶身包装等创新不断涌现她时代品牌从产品以及营销层面不断迎合年轻人的消费习惯及关注热点年轻化大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告17数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据随着酒类产品加入优雅、时尚的生活元素，饮酒小酌成为女性的一种提升品位、增加情趣、放松身心的生活方式。 女性市场对于酒类品牌来说具有很大潜力，其客单价增速远高于男性。女性市场潜力巨大大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告18数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据女性相比男性更偏好甜葡萄酒，且女性购买甜葡萄酒消费金额增速远高于整体。90后年轻女性相比其他年龄段更偏好甜葡萄酒。甜葡萄酒消费金额占比快速提升甜葡萄酒无酒精/果味啤酒高颜值果酒大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告19数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据图片来源：网络公开资料以张裕为例，葡小萄以及玫瑰红葡萄酒强调果香以及清新甘甜的口感，并且可以自己添加不同水果混合饮用，增加口感及趣味性。葡萄酒品牌根据女性口味偏好及审美，推出各种定位女性的产品线甜葡萄酒无酒精/果味啤酒高颜值果酒大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告20标榜“零卡路里、零糖分、不含嘌呤”的三得利“ ALL FREE 在啤酒中添加了胶原蛋白，吸引爱美的女性消费者。数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据资料来源：网络公开资料女性消费啤酒中，低浓度啤酒的消费金额占比逐年提升。其中，无酒精啤酒的糖分和卡路里比正常啤酒低至少30%到40%，格外受到女性消费者青睐。啤酒品牌推出无酒精产品受到女性消费者的青睐甜葡萄酒无酒精/果味啤酒高颜值果酒大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告21数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据图片来源：网络公开资料果味啤酒让女性能够优雅小酌，矜持又不失浪漫，既丰富了啤酒的口感，又满足女性对颜色、香气的高挑剔需求。果味啤酒受欢迎甜葡萄酒无酒精/果味啤酒高颜值果酒大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告22数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据果酒拥有独特的果香，再加上超高的颜值，非常适合女性饮用。无论是传统品牌还是互联网新兴品牌，都不断推出高颜值的果酒产品。高颜值果酒层出不穷甜葡萄酒无酒精/果味啤酒高颜值果酒大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告23数据说明：热度提升=两年之间消费金额占比之差数据来源：CBNData消费大数据图片来源：网络公开资料传统品牌不断推出高颜值果酒产品线，同时各种售价在百元以内的线上小众品牌也逐渐更受欢迎。高颜值果酒以用心的包装，绚丽的成色及果味口感吸引女性消费者茅台 悠蜜利口酒劲牌 和露酒泸州老窖 桃花醉 甜葡萄酒无酒精/果味啤酒高颜值果酒花田巷子古堰画乡消费者的“小众化”特征与整个消费 “多元化”趋势所带来的“长尾效应”愈加明显更多元随着女性酒水消费比例上升，偏女性化的口味及瓶身包装等创新不断涌现她时代品牌从产品以及营销层面不断迎合年轻人的消费习惯及关注热点年轻化大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告25数据来源：CBNData消费大数据数据说明：度数偏好= 不同年龄段中不同度数消费金额占比/整体人群不同度数消费金额占比数据说明：大包装：>500毫升 中包装：300-500毫升 小包装 ：<300毫升 包装偏好：不同年龄段各包装大小消费金额占比/整体人群不同包装消费金额占比80后是目前白酒主要消费人群，但是90后消费占比快速提升，消费潜力巨大，他们相对更偏好低度化白酒、小瓶装白酒。年轻人偏好低度小包装白酒青春小酒创意营销数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告古井小罍子 130ml 42度26资料来源：网络公开资料图片来源：网络公开资料传统白酒本身产品集中于历史、工艺传承和传统文化的积淀之上，为了更加贴近年轻人需求，选择利用小酒形式，作为年轻化的主要解决方案，纷纷推出容量小、包装时尚，价格亲民的小酒。传统白酒品牌纷纷推出自己的时尚小酒，度数以中低度为主，且包装在100ml 左右，赋予白酒年轻化、拟人化的品牌形象，激发年轻人消费动机和情绪上的共鸣。传统白酒品牌推出小包装产品迎合年轻人需求小郎酒 100ml 45度五粮歪嘴 100ml 52度泸州老窖泸小二 125ml 42度 洋河洋小二 125ml 46度青春小酒创意营销大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告27网红品牌江小白凭借成本较低的瓶身文案营销，从年轻人每一个阶段入手，凭借对消费情绪的深度挖掘，在文案上积极和年轻粉丝互动，把自己的人群定位、品牌态度以最直白的方式向外界传递，将品牌人格标签化。资料来源：网络公开资料数据来源：CBNData消费大数据图片来源：网络公开资料在年轻消费者为主要市场的互联网时代，用各种营销讨得千禧一代的欢心成为品牌的诉求。年轻人购买产品需要的是与品牌的沟通以及共鸣，这需要品牌对年轻人的心理有很准确的把握和敏锐的洞察。情怀营销，简单抒情的文案直击人心 青春小酒创意营销大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告28资料来源：网络公开资料资料来源：网络公开资料从2018年3月起天猫就开始联动老字号六神和潮牌Rio的跨界，通过精准的消费者洞察，经过三个多月的配方开发产品测试，打造了这一富有话题性的爆款单品，并将其带上全球最大的酒展Vinexpo，引发业界内外强烈关注。刚上线1天内已经吸引近万天猫消费者加购、收藏。2018年6月6日0点一开卖，17秒内就让限量供应的5000瓶瞬间秒光。通过把两个不同风格的产品跨界混搭在一起，形成全民热议的话题爆款，画风清奇撩拨消费者的好奇心，深度跨界形成营销的叠加反应，吸引年轻人从“被种草”到成功拔草，再利用年轻人的晒单，激发多次传播。2018年2月6日，在知乎、豆瓣、百度贴吧、新浪微博等几大网络社交平台上，泸州老窖香水突然引发网友们的热议。香水是泸州老窖营销的一种新尝试，喝桃花醉的酒，喷桃花味的香水，营造泸州老窖自身的酒文化，打造话题性，布局新生代，拉近品牌与年轻人的距离，给众多的年轻人树立了新的品牌形象。跨界打造爆款，引爆话题性青春小酒创意营销六神 X Rio泸州老窖香水大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告PARTTHREE人群消费偏好洞察大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告3070后、80后酒类消费更集中，白酒消费金额占比均在50%以上，而90后、95后的年轻人消费更多元，除白酒消费以外，会更多购买葡萄酒与洋酒。数据来源：CBNData消费大数据年轻人酒类消费更多元大数据 ∙ 全洞察2018天猫酒水线上消费数据报告31年轻人洋酒购买更多元，偏好色彩及口味丰富...