-天猫国际跨境消费洞察报告——线上90、95后消费人群浅析.pdf

大数据 · 全洞察××天猫国际跨境消费洞察报告——线上90、95后消费人群浅析大数据 · 全洞察×数据来源：艾瑞咨询、易观分析、中国电子商务研究中心注：跨境进口零售电商包含B2C和C2C，其他跨境进口电商指B2B数据来源：易观《跨境进口电商的2016与2017》• 在整体跨境进口电商市场中，跨境进口零售电商扮演着越来越重要的角色，占比从2012年的15.3%提升到2016年超过25%；• 尽管中国跨境进口零售电商增速逐渐放缓，但交易规模仍然维持超过20%的增速。预计2019年跨境进口零售电商交易规模将上升至6202.6亿元。跨境进口零售电商规模持续增长，整体进口电商市场中零售电商占比越来越高15.3%20.2%21.5%22.9%25.5%27.3%26.9%84.7%79.8%78.5%77.1%74.5%72.7%73.1%0%20%40%60%80%100%201220132014201520162017e2018e2012-2018 中国跨境进口电商市场结构跨境进口零售电商占进口电商比重其他跨境进口电商比重460.1 806.2 1289.92063.83054.74089.55110.26202.671.6% 75.2%60.0% 60.0%48.0%33.9% 25.0% 21.4%0%20%40%60%80%02000400060008000201220132014201520162017e2018e2019e2012-2019 中国跨境进口零售电商交易规模交易规模（亿元）增速大数据 · 全洞察ו中国跨境进口电商由代购和海淘为主的探索期逐渐进入以B2C跨境综合电商为主的成熟期，品类垂直电商和B2C综合电商平台先后出现，现阶段主要以B2C综合电商平台为主，多种模式并存。资料来源：根据公开资料整理中国跨境进口零售电商由代购和海淘为主的探索期进入成熟期，多种模式并存阶段四（成熟期）跨境综合电商高速发展2016年-至今阶段三（发展期）跨境综合电商平台出现2014年-2016年阶段一（萌芽期）以C2C代购模式为主2010年以前阶段二（探索期）品类垂直跨境电商出现2010年-2014年• 这一时期跨境电商的模式主要以“人肉代购”为主。• 出现了一些专注代购的电商。2007年淘宝全球购上线。• 跨境电商模式由“人肉代购”向保税进口、集货进口和邮政小包直邮转变。• 蜜芽、小红书为代表的品类垂直跨境电商平台出现。• 2014年是跨境综合电商元年。海关总署第56、57号公告从政策层面承认了跨境电商。• 天猫国际为首的B2C跨境综合电商平台在2014年前后出现。• 代表玩家：淘宝全球购、洋码头• 特征：模式单一，以代购为主。出现一些专注于代购的电商平台，壮大并完善了代购市场。• 代表玩家：蜜芽、小红书• 特征：品类垂直电商出现。跨境进口零售电商日趋成熟，陆续出现专注垂直领域的C2C电商。• 代表玩家：天猫国际、京东全球购、网易考拉海购• 特征：B2C和C2C、综合类和垂直类等多种模式并存。• 财政部《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》落地。税率变化后，品类更丰富。物流体系与商业模式将顺应品类丰富化趋势进行拓展 。• 代表玩家：天猫国际、京东全球购、网易考拉海购• 特征：多种模式并存，以B2C为主，占据超过75%的市场份额大数据 · 全洞察×数据来源：易观分析• 2017年第3季度天猫国际以25.4%的市场份额位居第一，网易考拉海购和京东全球购分别位居二、三位。跨境电商前三名市场份额总和接近60%；• 双十一当天，超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品，其中新增客占36%。跨境进口零售电商市场中天猫国际在三季度市场份额位居第一天猫国际 25.4%网易考拉海购 16.7%京东全球购 15.3%唯品国际 9.0%亚马逊海外购 7.9%小红书 4.8%聚美急速免税店 3.5%苏宁海外购 2.4%丰趣海淘 1.1%达令 0.8%其他 13.1%2017年第三季度跨境进口零售电商竞争格局数据来源：阿里数据2017双十一当天超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品，其中新增客占36%大数据 · 全洞察×90后逐渐成长为天猫国际消费的主力人群，95后也开始崭露头角• 天猫国际90后与95后消费金额占比逐年提升，90后逐渐成长为天猫国际消费的主力人群，95后也开始崭露头角。• 天猫国际新增客中90后和95后消费金额占比也逐渐提升，2017年前三季度占比近40%，其中新增客中95后消费金额占比从2014年的1.6%一直上升到2017年的15%。数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994，80后1980-1989，70后1970-1979数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994，80后1980-1989，70后1970-1979新增客：2017新增客为2016年未在天猫国际平台购买，2017年前三季度购买的消费者，其他年份同理0%20%40%60%80%100%2014201520162017Q1-Q32014-2017Q3 天猫国际整体消费金额代际分布95后90后80后70后其他0%20%40%60%80%100%2014201520162017Q1-Q32014-2017Q3 天猫国际新增客消费金额代际分布95后90后80后70后其他大数据 · 全洞察ו 天猫国际的新增客中90后和95后在低线级城市的花费更多，且两年间进一步增长。相对于一二线城市，天猫国际低线级城市的新增客中90后和95后年轻消费者花费更多0%20%40%60%80%100%2016Q1-Q32017Q1-Q32016Q1-Q32017Q1-Q32016Q1-Q32017Q1-Q32016Q1-Q32017Q1-Q32016-2017Q3 天猫国际新增客消费金额城市分布95后90后80后70后其他一线城市二线城市三线城市四线城市数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994，80后1980-1989，70后1970-1979；新增客：2017新增客为2016年未在天猫国际平台购买，2017年前三季度购买的消费者，其他年份同城市线级划分参照阿里巴巴标准大数据 · 全洞察ו 天猫国际平台女性依旧是消费主力，90后和95后的女性消费者相比整体贡献的消费金额更多，占比近75%；• 天猫国际90后消费者大多步入职场，公司职员贡献了近40%的消费金额。95后仍然以学生党为主，学生贡献了38%的消费金额，而公司职员仅仅贡献了不到15%的消费金额；• 从城市维度，和整体消费人群相比，天猫国际90后和95后中三四线城市消费者贡献的消费金额更多，占约3成。90后大多初入职场，95后则多以学生党为主0%20%40%60%80%100%90后95后整体2017Q1-Q3 90后和95后消费者消费金额性别分布男女0%20%40%60%80%100%90后95后整体2017Q1-Q3 90后和95后消费者消费金额职业分布学生公司职员个体经营/服务人员其他0%20%40%60%80%100%90后95后整体2017Q1-Q3 90后和95后消费者消费金额城市分布一线二线三线四线数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994城市线级划分参照阿里巴巴标准大数据 · 全洞察×数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994，80后1980-1989，70后1970-1979• 天猫国际美妆护理产品的热度越来越高，订单占比逐年提升。其中90后和95后是美妆护理产品的主要消费群体，订单占比从2014年的27%上升至2017年的超过50%。美妆护理产品占据半壁江山，90后和95后是主要消费群体0%20%40%60%80%100%201520162017Q1-Q32015-2017Q3 天猫国际不同品类产品订单占比美妆护理食品母婴其他0%20%40%60%80%100%2014201520162017Q1-Q32014-2017Q3 天猫国际美妆护理产品订单占比95后90后80后70后其他大数据 · 全洞察×90后偏爱香水和面部护理产品，95后偏爱唇膏唇彩和底妆产品• 90后和95后偏爱的美妆护理产品各不相同。除了都偏爱卸妆产品外，90后最偏爱香水和面部护理类产品，而95后则更加偏爱唇彩唇膏和底妆产品。清洁美容工具面部护理套装面部精华卸妆香水2017Q1-Q3 90后美妆护理产品偏好度排名（选取订单占比大于1%的品类）粉底液/膏卸妆粉饼唇膏/口红唇彩/唇蜜2017Q1-Q3 95后美妆护理产品偏好度排名（选取订单占比大于1%的品类）数据来源：阿里数据数据说明：偏好度=特定人群某品类消费额占比/总体人群该品类消费额占比90后1990-1994数据来源：阿里数据数据说明：偏好度=特定人群某品类消费额占比/总体人群该品类消费额占比95后1995-1999大数据 · 全洞察×数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据数据说明：选取销售额占比≧0.3%国别，同比增速=2017前三季度销售额/2016前三季度销售额-1• 2015年至今，天猫国际消费者最青睐的top3品牌地一直是日本、韩国与美国，其中日本占比最高。除了对美日韩产品的绝对偏爱以外，消费者对其他国家地区产品购买逐渐增多，其他国家订单占比从2015年的41%上升到2017年的47%左右。• 西班牙产品同比销售额增速提升最高，其次为马来西亚。跨境进口产品国别更丰富，除美日韩产品外消费者对其他国家和地区的产品购买逐渐增多41.3%44.5%47.3%0%20%40%60%80%100%201520162017Q1-Q32015-2017Q3 天猫国际不同国别订单分布其他国家日本韩国美国西班牙马来西亚新加坡奥地利瑞典丹麦澳大利亚法国意大利2017Q1-Q3 天猫国际其他国别销售额同比增速大数据 · 全洞察×数据来源：阿里数据数据说明：电子美容仪包含瘦脸机/瘦脸工具，选取销售额占比≧2.0%品类同比增速=2017前三季度销售额/2016前三季度销售额-1数据来源：阿里数据数据说明：电子美容仪包含瘦脸机/瘦脸工具• 在日本进口产品中，消费者花费同比增速最快的是电子美容仪，瘦脸神器ReFa销售额占据美容仪近一半销售额，排名日本品牌第一位。日本进口产品中，消费者购买增速最快的是电子美容仪电子美容仪面膜面部精华防晒洁面2017Q1-Q3 天猫国际日本产品同比增速Top5ReFaYAMANHitachi/日立beluluExideal2017Q1-Q3 天猫国际电子美容仪日本销售额占比Top5品牌大数据 · 全洞察×数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994，80后1980-1989，70后1970-1979数据来源：阿里数据• 以ReFa美容仪为例，其单价超千元，目前消费主力仍是80后，但90后和95后消费额占比持续增长。95后虽多为学生，但为了“面子”花费也毫不手软；• 截至2017年11月8日，天猫国际作为ReFa在中国线上的独家售卖渠道，ReFa预售累计超万台， 同比去年增长300%。90后和95后为美不手软，高价美容仪也不在话下0%20%40%60%80%100%2016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32016Q3-2017Q3 ReFa瘦脸机各代际销售额占比70后80后90后95后其他天猫国际全球美容仪联盟，已成为跨境电商上最大的售卖美容仪平台。2017年双十一当天，天猫国际卖出美容仪近8万台。整体美容美体仪器行业增长160%。双十一开抢2小时其中ReFa卖出近2万台卖出近5万台双十一当天截至早上9点ReFa品牌成交额破3000万，是去年的2倍ReFa ca...