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2017Q1中国跨境电商市场研究报告2017Q1 China Importing E-Commerce Market Research Report（内部精简版）本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星统计分析系统等。•通过对行业专家、相关企业与跨境电商用户进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。•对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。政府数据与信息行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点•根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统和草莓派调研社区平台（Strawberry Pie）的相关数据分析。•艾媒北极星：截至2016年12月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测。•面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询research@iimedia.cn 。研究方法2017Q1中国跨境电商市场现状分析12017Q1中国跨境电商用户行为研究22017Q1中国跨境电商市场案例分析3目录中国跨境电商市场发展趋势42017Q1中国跨境电商市场现状分析1PART ONE 2017Q1中国跨境电商市场动态洋码头开启“洋物运动”3月，洋码头启动以“CHANGE”为关键词的品牌营销事件——洋物运动。在第一站上海，洋码头在大悦城为消费者带来海量海外商品，并开展“旧物换洋物”等活动。线上开启“3·16洋物节”，商品覆盖全球83个国家400多个品类。德国超市ALDI进驻天猫国际3月20日，德国超市奥乐齐（ALDI）入驻天猫国际。ALDI是主打低价折扣的超市巨头，此次借天猫国际平台入华，意在利用天猫的电商平台资源，同时也助力构建阿里的新零售生态。网易考拉将在欧洲市场投入220亿4月10日，在网易考拉的欧洲招商会上，考拉海购CEO张蕾豪言未来三年将在欧洲市场投入30亿欧元（220亿人民币）。同时会上与P+M、Hape等4家欧洲知名企业签署合作协议。上游供应链完善消费营销亚马逊环球年货大集亚马逊中国于2017年春节期间以开展环球年货大集。活动期间亚马逊中国上线欧美日韩等国家热销品类，同时开启“海购年货节”等促销活动。艾媒咨询分析师认为，各跨境电商平台促销营销活动的火爆显示出消费者对优质海外商品的需求日益高涨。艾媒咨询分析师认为，跨境电商平台加速上游供应商圈揽，对平台商品质量和供应链重视程度日深。2017Q1中国跨境电商市场动态4.8“定税”，新政“定标”，跨境电商步入健康有序轨道距离跨境电商业界所称的“4.8税改”一周年之际，商务部于3月17日表示：-对跨境电商零售进口商品暂时按照个人物品监管-跨境电商试点城市扩大至15个这次3月新政明确了对于跨境电商进口零售商品的监管标准，有利于提高商品流通效率，对行业重大利好，同时也表明了政府对于跨境电商行业的发展倾向于有序引导。4.8税改是“定税制”，明确了跨境电商的税制和合法地位，淘汰了过去因为免税产生的泡沫，打击了不平等竞争；3月新政是“定标准”，明确监管标准，有利于刺激消费。通过税和检，让国家利益和国民利益得到统一，为跨境电商进一步规范化、规模化发展打下基础。注：本报告讨论的跨境电商平台主要为进口零售电商平台4.8税改：2016年3月24日推出的《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》要求跨境电商零售进口商品按货物征收关税、增值税、消费税等，行邮税率也同步调整。2016年5月20日后续文件宣布设立一年的政策缓冲期。4.8税改冲击：4.8税改政策的颁布主要对以保税备货为进口模式的中小型跨境电商企业造成较大影响。体量巨大的综合型跨境电商平台及以海外直邮为进口模式的独立跨境电商平台影响相对较小。数据来源：iiMedia Research综合型平台：背靠互联网巨头的跨境电商平台。这些平台往往拥有丰富的生态资源和电商运营经验。独立型平台：有一定特色的深耕跨境电商的平台。此类平台往往针对特定品类商品或者主打一定特色的功能和内容分享形式。综合型平台 VS 独立型平台天猫国际亚马逊海外购京东全球购唯品国际网易考拉海购综合型平台独立型平台洋码头平台模式小红书社区分享蜜芽母婴特卖贝贝网母婴特卖HIGO品牌特卖波罗蜜全球购视频互动达令买手精选豌豆公主日本海淘数据来源：艾媒北极星（截至2016年12月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测）跨境电商平台交易规模持续增长iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近年中国进出口跨境电商（含零售及B2B）整体交易规模增速处于一个较高的水平，2016年增速达23.5%。预计今明两年交易规模增速仍然能维持高点，2018年交易规模将达到8.8万亿元。艾媒咨询分析师认为，近年国际间交流日益密切，跨境电商平台也加强海外招商引资，短期内平台交易规模仍然会快速增长。2.93.95.16.37.58.80.01.02.03.04.05.06.07.08.09.010.020132014201520162017E2018E2013—2018年中国跨境电商交易规模及预测交易规模（万亿元）数据来源：艾媒北极星（截至2016年12月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测）用户红利期平台应加速发展iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年中国海淘用户达0.41亿人，增速达到78.3%，预计2018年用户规模增长至0.74亿人。艾媒咨询分析师认为，目前跨境电商市场处于用户红利期，市场虽然由背靠互联网巨头的综合型电商平台主导，但是并没有出现能明显垄断市场的企业，各平台应抓紧用户红利期加速发展。0.150.230.410.580.7400.10.20.30.40.50.60.70.82014201520162017E2018E2014—2018年中国海淘用户规模及预测用户规模（亿人）数据来源：iiMedia Research洋码头、小红书角逐独立跨境平台市场iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年第一季度，洋码头和小红书在销售份额上分别占据26.3%和24.7%独立型跨境电商市场，分列一二位。艾媒咨询分析师认为，在独立性跨境电商市场，成立时间较早的洋码头及小红书凭借丰富的运营经验和各自主打运营模式，牢占市场销售份额头部地位。随着政府对跨境电商市场关注度提高，未来监管会趋规范化，强化平台打造和物流布置会成为未来竞争重点。26.3%24.7%13.2%11.6%6.5%17.7%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%洋码头小红书蜜芽HIGO达令其他2017Q1中国独立类跨境电商平台销售份额占比洋码头小红书蜜芽HIGO达令其他注：本次销售额统计不包含综合型跨境电商平台。销售份额数据来源为市场公开销售数据、企业专家访谈，并根据艾媒统计模型核算。2017Q1中国跨境电商用户行为研究2PART TWO 数据来源：iiMedia Research海淘渠道呈多样化趋势iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有约52.5%的用户选择使用跨境电商平台进行海淘，同时有40.2%、32.1%及28.5%的用户分别通过代购、微商及出国购买进行海淘。艾媒咨询分析师认为，随着国内消费者消费观念升级及中国与实际接轨程度提高，用户海淘选择的渠道呈现多样化的趋势，但仍然以跨境电商平台作为主要渠道，因为电商平台往往能提供更好的正品保障和售后服务。52.5%40.2%32.1%28.5%7.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%跨境电商平台代购微商出国购买其他2017Q1中国手机海淘用户跨境消费选择渠道分布注：此题为多选题数据来源：iiMedia Research海淘商品品类仍需丰富iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，美容彩妆类商品是海淘用户目前购买最多的品类。而除了美容彩妆、洗护用品、母婴用品三类目前海淘爆品，海淘用户对其他品类的商品都有愿意尝试或者增加购买的倾向。艾媒咨询分析师认为，随着消费者对海外商品认知的提高，希望能够购买到品质高且品类更为丰富的海外商品，但目前跨境电商平台上的商品种类仍待丰富，这也是跨境电商平台未来发展需要面对的难题之一。10.2%11.1%17.1%25.4%34.4%20.6%38.7%40.4%20.4%27.1%26.4%7.1%8.3%9.7%13.6%14.3%16.1%19.1%25.3%30.9%33.4%37.2%钟表首饰水果生鲜运动户外食品饮料数码家电家居用品服饰箱包营养保健母婴用品洗护用品美容彩妆2017Q1中国手机海淘用户主要购买商品品类分布目前主要购买未来愿意尝试或增加购买数据来源：iiMedia Research正品保障度成海淘用户首要考虑因素iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，分别有57.5%和54.1%的用户对于跨境电商平台的选择受货品正品保障度和电商平台知名度影响，同时有46.5%及31.0%的用户选择平台时看重货品丰富度及物流速度。艾媒咨询分析师认为，消费者选择海淘很大一部分原因是海外商品质量相对更高，所以用户选择电商平台时会看重商品的正品保障度以及平台的知名度。对于商家来说，管理好运营平台，监管平台商家商品正品度是十分重要的。1.5%12.7%13.4%20.0%31.0%46.5%54.1%57.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%其他物流追踪平台上商品性价比售后服务物流速度平台货品丰富电商平台知名度货品正品保障2017Q1中国手机海淘用户跨境电商平台选择考虑因素分布数据来源：iiMedia Research虽然较多跨境电商平台用户选择使用综合型平台，但是独立型平台的用户黏性更高。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，81.5%的用户会持续使用独立型电商平台。他们选择持续使用的原因主要是商品性价比高（58.1%）和商品质量有保障（51.4%）。同时也分布有41.5%和33.8%的用户认为吸引人的内容和丰富的商品种类能够使他们继续使用独立型平台。4.4%20.0%33.8%41.5%51.4%58.1%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%其他物流可靠、清关无风险商品种类丰富有吸引人的内容商品质量有保障商品性价比高2017Q1中国手机海淘用户持续使用独立型平台原因分布独立型跨境电商平台用户黏性高81.5%18.5%2017Q1中国手机海淘用户持续使用独立型平台与否分布会不会数据来源：iiMedia ResearchiiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，洋码头以8.2分（满分为10.0分）排名中国手机海淘独立型平台应用用户满意度排行首位。小红书和蜜芽分别以8.0分和7.9分紧随其后。艾媒咨询分析师认为，自建贝海国际物流系统的洋码头，以较为完善的物流配送及售后服务获取更高的用户满意度。独立型平台用户满意度排行洋码头居首8.28.0 7.97.87.77.477.27.47.67.888.28.4洋码头小红书蜜芽波罗蜜全球购HIGO达令2017Q1中国手机海淘独立型平台应用用户满意度数据来源：iiMedia Research着力售后服务建设iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，海淘用户较为希望跨境电商售后服务能更加保障消费者权益。56.3%的用户希望跨境电商平台在无理由退换货方面能够有所改善，另外分别有50.2%和48.6%的用户希望物流速度及投诉处理速度能够加强。艾媒咨询分析师认为，海淘由于买家及卖家地理位置相距远，售后服务处理对于中小规模商家来说成本较高，切记消费者权益方面的售后服务未来仍需加强，同时平台对于商家售后服务管理体系的监督力度有待提升。14.6%32.9%37.5%48.6%50.2%56.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0...