2017Q1中国在线直播市场研究报告.pdf

2017Q1中国在线直播市场研究报告2017Q1 China Online Live Broadcast Research Report（内部精简版）本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星统计分析系统等。•通过对行业专家、相关企业与在线直播用户进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。•对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。政府数据与信息行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点•根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统和草莓派调研社区平台（Strawberry Pie）的相关数据分析。•艾媒北极星：截至2016年12月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测。•面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询research@iimedia.cn 。研究方法2017Q1中国在线直播行业发展现状分析12017Q1中国在线直播行业商业模式分析22017Q1中国在线直播用户行为解析3目录2017Q1中国在线直播行业垂直领域应用4中国在线直播行业未来发展趋势预测5PART ONE2017Q1中国在线直播行业发展现状分析1数据来源：艾媒北极星（截至2016年12月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测）2017年中国在线直播用户增长速度放缓iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，随着行业政策规范化，在线直播市场门槛提高，预计2017年用户规模将达到3.92亿，增长率将由2016年的60.6%下降至26.5%。艾媒咨询分析师认为，经过2016年高速发展之后，直播行业荷尔蒙经济逐渐消退，走向内容为王的时代，直播行业逐渐回归理性，市场开始良性发展。1.933.103.924.524.9560.6%26.5%15.3%9.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0123456201520162017E2018E2019E2015-2019年中国在线直播市场用户规模及预测在线直播用户数（亿人）增长率（%）2016年4月13日，政府发布《北京网络直播行业自律公约》强制要求主播实名登记制和黑名单惩罚制度，多个与直播行业相关法规接连出台，包括直播内容的规范，对直播平台的资质要求，以及对直播平台和对直播内容内部监测能力的要求。2016年11月，政府实施《互联网直播服务管理规定》，“双资质”即直播平台以及主播需要获取相对应的合法资质；“先审后发”意味着直播内容需要先上交审核后才能发布，而新闻信息类直播应当设立总编辑；“及时阻断”要求直播平台即时阻断违规内容播放的技术能力应符合国家标准。网络直播法规收紧，监管力度加强《移动互联网应用程序信息服务管理规定》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《关于加强网络表演管理工作的通知》《互联网直播服务管理规定》4月6月9月7月12月《北京网络直播行业自律公约》201611月《网络表演经营活动管理办法》艾媒咨询分析师认为，缺乏高质量直播内容的平台将无法继续借时事热点或打“擦边球”发布敏感内容等获取流量，唯有有着雄厚资金和正规执照的平台能够跨越这个门槛继续探索新的方向。截至相关法规公布，确认满足双资质条件的有YY、虎牙、一直播、战旗、映客、KK等几个大平台。政策促进直播行业更加规范化发展，务求在直播行业生态探索初期加强监管以达日后健康发展的目的。政策助直播行业健康成长政策发布前政策发布后法规VS垂直领域或成直播平台突破口艾媒咨询分析师认为，目前在线直播平台尚处于用户培养和积累期，用户会根据平台体验效果筛选出符合自己需求的平台沉淀下来，因而用户在平台间倒流的现象明显。随着烧钱模式势头的减弱，各大平台都需要找准定位，精耕垂直领域。如老牌直播平台YY将YY财经独立开发为知牛财经、游戏类则成立虎牙直播。老牌直播平台垂直化布局资金持续流入，重点占领游戏直播类综艺体育财经在线教育垂直领域细分演出新闻虎牙直播知牛财经YY直播平台类型融资状态融资金额斗鱼游戏C轮15亿元全民直播A轮5亿元虎牙直播战略投资10亿元17移动直播B轮1.5亿元映客Pre-B轮2.1亿元花椒直播A轮3亿元易直播A轮6000万元早道网校在线教育A轮1500万元疯狂老师C轮1.2亿元知牛财经财经战略投资10亿元微吼企业直播B轮亿元以上野马现场演出A轮未公开小鹿互娱网络娱乐天使轮未透露梦想直播Pre-A轮数亿美元BIGO LIVE海外直播C轮1亿美元Kitty Live A轮2100万美元热度传媒泛娱乐A+轮数千万元2016-2017典型直播平台融资情况汇集“直播+”跨领域应用直播+新闻行业：零距离采访《正直播！120直升机、救护车接力救援》突发新闻直播，让观众有身临救援现场的感受。2016年奥运期间，映客直播紧贴新科冠军、人气选手和体坛名宿三大IP ，直播采访还原运动员的真实生活形象。直播+教育行业：打破交流限制西安市雾霾严重导致学校停课，部分学校采取“停课不停学”视频直播的方式给学生上课互动，通过网络手段尝试向在家的学生们进行网络授课，指导学生居家学习。艾媒咨询分析师认为，在线直播+新闻能更好地拉近观众用户与新闻事件、新闻人物的距离。直播形式的采访，让用户能够感受到新闻的即时性。艾媒咨询分析师认为，这一动作仅仅是在线直播在教育界的一个临时应用。但实质上，在线教育早已进入大众视野，如网易云课堂等，然而过去的在线教育多为视频录制，往往只是传授者的单向信息输入，学生在课后讨论留言等，教学效果大打折扣，而在线直播恰恰能弥补这一缺点。“直播+”跨领域应用直播+医疗行业：实现优质医疗资源价值最大化2017年3月，湖南省人民医院、同济医院等11家医院为促进肝胆微创外科医疗团队一同学习、共同提高，在湖南省人民医院成功举办了全国首次网络医疗直播；2017年4月，由人民日报社人民网携手健康时报打造的“人民好医生”邀请专家进行直播，在线解答关于肿瘤的超声治疗问题。直播+金融行业：助力金融科技变革2017年，国内金融机构、企业与直播频繁融合。4月，微吼直播中国金融科技峰会，微吼线上直播视频在短时间内便吸引大量用户关注。艾媒咨询分析师认为，在线直播+医疗行业打破了之前医疗行业之间的距离感，为医学交流平台的建立提供了良好的开端。通过医疗+直播的创新形式，使得医学界能够“同步观摩”，实现了优质资源的价值最大化。艾媒咨询分析师认为，金融行业通过在线直播，能够促进自我内容创新和产品变革，推动金融行业营销升级。直播促进用户活跃度，增强用户粘性，在线直播+金融行业的深度融合将成为全新发展方向。“直播+”跨领域应用直播+电商：开创电商营销新玩法2017年，淘宝推出淘宝直播PGC扶持政策，打造IP+社群+电商的全新淘宝商业生态模式；京东引入直播内容IP模式，4月京东与YY联手打造《破壳吧！少女》；苏宁易购、唯品会等电商平台也都以不同形式进入直播行列。直播+公益：助力公益理念传播2017年，公益寻人节目《等着我》第三季开播，首次直播观看人数便超过1万；在“学雷锋日”，花椒主播发起徒步捡烟头活动，呼吁“不要在公共场所吸烟”等。艾媒咨询分析师认为，在线直播+电商行业的核心意义在于为消费者搭建全新的消费场景，打破空间壁垒，同时主播红人带动购物气氛，改变消费者的购物体验，刺激消费者短时间内做出购买决策。艾媒咨询分析师认为，“直播+”通过明星和主播资源优势，使得公益换发新活力。通过直播+公益的全新形式，不仅推动了绿色健康直播内容的形成，也向社会传递了温暖与正能量，推动公益理念的传播。2017年中国在线直播行业宏观环境分析PEST政策科技社会经济政策急剧收紧使大平台名正言顺占领市场，小平台或被淘汰，发展势头良好的初创平台或许寻求新的生存方式，如整合结盟。资本寒冬下投资者更愿意往回报速率快的领域如游戏，移动直播等投入资金。同时在其他垂直领域上也有所布局，在内容IP为王的时代，各个领域都可能成就爆款。用户方面：大屏智能手机以及4G网络、人工智能和VR等技术逐渐普及。平台方面：借助更高效的CDN技术支持提升直播效果。人们生活水平提高，但生活压力大，需要压力释放出口。另外移动支付的便捷性以及用户消费习惯的养成使打赏等行为变得简单。PART TWO2017Q1中国在线直播行业商业模式分析2在线直播产业生态图谱及收费模式分析直播平台泛娱乐类直播垂直类直播直播+游戏财经体育教育音乐主播版权方网络及设备政策监管技术支持宽带软件服务付费打赏签约付费版权内容提供内容广告流量付费直播内容充值打赏商家用户阿里腾讯双雄角逐，百度落后明显腾讯利用强社交关系，打造直播“王国”腾讯依托自身强大社交关系链和视频等优质资源布局在线直播行业。目前腾讯直播领域涵盖泛娱乐、体育、游戏、教育等多个维度，拥有NOW直播、腾讯直播等多个平台。艾媒咨询分析师认为，腾讯借助自身社交优势，能够轻松获取流量入口，助力直播行业回归社交本质，打造社交直播。阿里借助电商优势，布局“消费类直播”阿里直播领域包括游戏直播、泛娱乐直播和消费类直播。借助其独有的电商优势，阿里推出淘宝和天猫两大消费类直播平台，用户可以实现“边看边买”。艾媒咨询分析师认为，阿里借助自身电商优势，推出独特的“消费类直播”，进一步促进消费者购买力，帮助企业营销策略转型升级。百度通过流量入口，深度布局秀场直播艾媒咨询分析师认为，百度在直播领域发力不够明显，旗下仅拥有百度百秀、Ala直播和爱奇艺—奇秀三大直播平台。百度在直播领域的布局不及腾讯和阿里，没有及时抓住移动互联网风口转向，未来可利用平台自有优势布局移动视频直播领域，缩小与腾讯和阿里之间的差距。例如利用百度地图、搜索、音乐等入口吸引用户从PC端向移动端转移。直播网红应运而生直播首创的“打赏”模式，跳过传统的广告、电商渠道，收益指标更加直观。直播内容与“打赏”密不可分，更加凸显IP的重要性。为增强核心竞争力，主播需要有独特的才艺或内容才能脱颖而出，从而催生出“网红”等人气主播。而直播行业中具有庞大粉丝团的人气主播是极其重要的资源。直播平台内容提供方分类主播门槛低全民主播通过才艺等积累粉丝版权方个人主播签约主播明星各类赛事演唱会收入模式特色时效性大量粉丝版权费线上门票周边打赏自营淘宝打赏广告签约费打赏自营淘宝公众人物有粉丝基础国民爱好大量粉丝内容差异化成为突破口不同类型平台的主播、盈利模式和用户特征都有一定的差异性，而随着秀场类、以及游戏类板块内容趋向同质化，泛娱乐类平台的多主题内容特点显现，垂直类直播的吸纳小众用户的优势也开始凸显。直播平台从侧面布局，整合优秀的细分项目，培养对应的主播才能够突破内容同质化的局面。直播平台内容分类及特点秀场类游戏类电商直播类泛娱乐垂直类盈利模式主播类型用户特征签约主播签约主播个人主播签约主播个人主播签约主播个人主播各领域KOL打赏游戏联运淘宝店铺商品销售打赏广告较少打赏广告打赏内容付费游戏玩家为主女性为主的普通用户低门槛全名用户有特定目标的用户群草根用户PART THREE2017Q1中国在线直播用户行为调查与解析3数据来源：iiMedia Research超六成网民在WiFi下用移动设备看直播iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在观看端口和网络环境选择中，近76.0%的用户表示经常用移动设备如手机、平板电脑等观看直播，其中62.6%的用户会选择在WiFi环境下观看。艾媒咨询分析师认为，随着移动设备硬件的提升，用户偏向使用随时能打开直播平台的移动设备作为端口，但4G/3G网络的费用相对昂贵，用户偏向于在WIFI环境下观看直播。62.6%24.0%13.4%2017Q1年中国在线直播用户端口使用及网络环境调查手机APP端WiFi手机APP端数据网络电脑网页端数据来源：iiMedia Research秀场类直播对用户吸引力最大iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，秀场类、明星类和体育赛事类直播在用户偏好占比中位居前三...