中国知识付费行业发展白皮书2017-V3－已美化.pdf

风口上的知识付费中国知识付费行业发展白皮书2017 知识付费是指内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身认知积累融合，并对其进行系统化和结构后梳理转化成标准化的付费产品，借助知识付费平台所搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶级归属、丰富谈资等需求的创新产业形态； 分析对象主要是提供知识付费服务的平台以及获取知识付费服务的用户，限于在中国大陆地区提供知识付费服务的平台及其所覆盖到的用户，不包括港澳台地区。易观千帆A3算法升级说明 易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别同时，避免“误杀”；2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为补全算法、升级设备唯一识别算法、增加异常设备行为过滤算法；3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析定义及分析对象知识付费行业发展现状2017/12/6数据分析驱动变革41.1 知识付费是泛知识的内容产品化与商业价值转换过程随着中国整体经济步入成熟化，越来越多的消费者步入中产阶层以及上层富裕群体，加之经济形势带动整体消费水平的提升，用户对于优质内容付费的认可度和意愿也随之提升，催生了大批连接用户和内容生产者的知识付费平台。随着知乎、得到、分答以及喜马拉雅FM、蜻蜓FM的进场，基于消费升级的知识新经济崛起，知识付费行业迈入高速发展期，内容创造者的价值也被不断放大。内容创造者专家学者网红大V行业大咖专业内容生产机构明星理论知识专业素养认知积累包装、展示、推广标准化付费产品内容接收者付费模式分成机制知识付费平台消费升级背景下的知识新经济2017/12/65数据分析驱动变革1.2 基础条件及宏观环境利好，推动知识新经济崛起C O P Y R I G H TP A Y M E N TP L A T F O R MS U P L I E R版权环境改善，原创内容作品成为稀缺资源监管层面对数字内容版权保护力度加强，通过政策规定的治理完善打击盗版侵权，民众知识产权意识提升形成付费市场发展基础移动支付场景渗透，为知识付费提供基础设施优质内容成为流量入口，内容方获得更高议价权，与平台方价值分配方式转变；分享经济风口壮大，平台变现诉求驱使内容付费娱乐消费需求提升,内容平台变现诉求泛内容市场经过多年发展已开始走向差异化、精品化、类型化的内容建设阶段，既提升了平台竞争能力也拉动付费用户的规模化信息冗余与过剩，差异化内容建设提升付费体验支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线下的持续渗透，移动支付渠道的愈发成熟，是知识付费在移动端爆发的基础2017/12/6数据分析驱动变革61.3 知识付费产品不断涌现，知识付费市场高速发展应用成熟期市场启动期（2014-2016）高速发展期（ 2016-）市场认可度时间2017年中国知识付费市场AMC模型IIIIIIIVVVIABCDEFGwww.analysys.cn探索期（2012-2014）微博大号、微信公众号等自媒体崛起，商业价值显现自媒体平台《逻辑思维》推出付费会员制，第一期5500个会员名额入账160万元微博、微信相继开通付费赞赏功能，伴随移动支付的逐步完善，知识付费开始成型以喜马拉雅FM、分答、知乎Live、得到等为代表的新一批知识付费平台涌现，知识付费的体系逐渐正规化知识付费进入存量市场，商业模式成熟，营销方式更为多元© Analysys 易观2013201620142017/12/6数据分析驱动变革71.4 知识付费产品的产品形态及付费模式音频录播图文分享视频直播视频录播在线问答一对一咨询产品形态典型APP付费模式打赏、单次付费、授权转载付费订阅合辑付费订阅合辑付费单次付费、订阅合辑付费单次付费单次付费订阅合辑付费模式订阅合辑付费模式，即用户根据自己的兴趣爱好主动订阅某一知识生产者产出的一系列知识产品。这一模式的特点是付费价格高，用户对于知识的期待值较高。通常，知识生产者需具有较强的知名度和认可度，且具有一定的粉丝基础。单次付费模式，即用户查看特定内容时仅需付费一次。这一模式的特点是用户只对某一特定问题感兴趣，付费查看后立即得到答案。这一模式包括答案查看付费和付费问答两种形式，答案查看付费是指付费查看已有问题的答案，付费问答是指付费邀请指定的知识生产者回答问题。打赏模式，指用户查看内容后自愿选择是否为内容付费，付费金额也由用户自愿选择。授权转载付费模式，指用户对知识生产者所产出的知识产品进行商业转载或引用时需要向其支付相应的授权费用。打赏、授权转载付费模式单次付费模式2017/12/6数据分析驱动变革81.5 知识付费平台发展历程梳理2015年3月2015年12月2016年3月2016年4月2016年5月2016年5月2016年6月2016年10月2016年12月2017年2月2017年3月2017年4月果壳推出在行，提供“一对一”付费咨询服务《罗辑思维》团队推出知识服务产品得到千聊上线，提供基于微信的在线直播服务知乎推出基于微信公众号入口的新功能值乎知乎Live上线，提供在线一对多互动问答服务在行推出分答，业务模式为付费语音问答喜马拉雅FM首推付费音频《好好说话》；得到付费专栏推出《李翔商业内参》喜马拉雅FM第一届123知识狂欢节，销售额达5088万元；微博上线文字付费微博问答36氪媒体付费专栏“开氪”正式上线《好好说话》订阅用户超16万、总销售额破3000万，系全网付费音频销售额第一；豆瓣时间上线付费专栏荔枝微课获A轮融资，提供基于微信的直播课程蜻蜓FM独家上线金庸武侠全集付费音频2017年6月喜马拉雅FM推内容付费会员节 “66会员日”；蜻蜓FM上线高晓松独家付费产品《矮大紧指北》2017年12月喜马拉雅FM第二届123知识狂欢节整体销售额1.96亿2017/12/6数据分析驱动变革91.6 典型知识付费产品活跃用户规模分布情况3118.65 3258.53 3402.00 3391.34 3488.413546.313430.64 3652.73591.443566.531307.31320.121336.621256.431286.011378.051268.711368.951324.151371.3234.02255.66301.26278.98266.19274.56270.73263.36254.99236.5624.5325.1823.1331.9227.0829.5316.8336.4110.319.92485.15408.72401.49384.23370.42425.64395.44382.06417.45469.11010002000300040001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2017年1-10月典型知识付费平台用户规模（万）喜马拉雅FM知乎得到分答豆瓣© Analysys 易观·易观千帆·A3www.analysys.cn数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。知识付费典型厂商分析2017/12/6数据分析驱动变革112.1 喜马拉雅FM的发展历程及付费模式8 月喜马拉雅公司成立；11月网站上线2月iOS版上线，7月Android版上线，移动端用户数迅速增长20162012201420132015A、B轮融资超6000万美元，企业估值超2亿美元召开第一届喜马拉雅大会；拆除VIE架构，估值超过40亿元6 月6日，上线“付费精品”专区；12月3日，开启国内首个内容消费节“123知识狂欢节”20176 月6日-“喜马拉雅66会员日”12月3日-第二届“123知识付费节” 在扩大内容版权储备的基础上，投入更大的资源培养和构建专业主播团队，提升平台PGC内容生产能力，为平台付费生态构建打下基础。内容主播内容出版商在线阅读平台 声音梦工厂，提供一体化主播培养方案； 与专业院校合作，为平台输送优质专业人才；主播培养主播资源 超过500万位播主，其中包括20万认证播主； 自媒体人行业大咖纷纷投身音频内容创业；大咖入驻整合内容和主播资源，构建PGC精品化内容生态依靠会员付费和自造节，跻身内容消费第一平台10天首日销售额年销售额1000万500万5000万2016.6.162016.12.310天当天销售额TOP1产品销量1000万5088万555万2017.6.6日销售额会员数月均ARPU值6114万342万>90元整体销售额11个产品TOP1产品销量1.96亿>5000万>1000万2017.12.32017/12/6数据分析驱动变革122.2 喜马拉雅FM依托海量电台用户起步，持续提升付费转化3566.53（万）月活跃用户873.64（万）日均活跃用户数据时间：2017年10月人均单日启动次数4.68（次）公开用户复购率52.4（%）人均单日使用时长22.92（分钟）3118.65 3258.53 3402.00 3391.34 3488.413546.313430.643652.73591.443566.53010002000300040001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2017年1-10月喜马拉雅FM活跃用户规模© Analysys 易观·易观千帆·A3www.analysys.cn数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017/12/6数据分析驱动变革132.3 知乎的发展历程及付费模式3月，获得创新工场天使轮融资；获得启明创投的千万美元A轮融资20162011201420122015完成由软银财富领投的2200万美元的B轮融资11月，C轮融资5500万美元，腾讯领投4月，推出基于微信公众号入口的新功能值乎；5月，推出的实时问答互动产品知乎LIVE20171月，获得1亿美元D轮投资，今日资本领投，腾讯、启明等跟投在付费内容生产模式构建上，知乎逐渐由早期的PGC向UGC过渡，并通过不断完善的监管机制，构建一个高品质和多样化的知识型社区问答专栏视频话题圆桌想法LIVE咨询电子书适应用户多样化的需求基础需求成长需求变现需求满足基础问答需求，并覆盖用户视频、话题、热点、知识等多内容的交流需求专业知识学习，专栏内容、专题圆桌、“一对一”咨询和LIVE课程学习开放用户建立LIVE和专栏的渠道，为平台UGC内容提供多种变现模式在线“一对多”直播课程在线“一对一”咨询服务服务用户在线阅读需求知乎LIVE付费咨询付费电子书赞赏功能优质内容生产鼓励措施资质审核通过缴纳500元“质量保证金”和运营人员审核保证内容质量LIVE质量保证通过完善的审核和反作弊机制，确保作者和主讲人的专业性构建以知识为核心的内容生态多种付费模式结合，扩大UGC内容完善审核机制，确保UGC内容质量2017/12/6数据分析驱动变革142.4 以用户需求为起点，内容生产模式向UGC过渡1371.30（万）月活跃用户321.05（万）日均活跃用户数据时间：2017年10月人均单日启动次数5.35（次）公开用户复购率43%人均单日使用时长34.71（分钟）1307.31320.121336.621256.431286.011378.051268.711368.951324.151371.30500100015001月2月3月...