2017年中国移动母婴行业研究报告.pdf

2016-2017年中国移动母婴行业研究报告2016-2017 China Mobile Maternal and Infant Market Research Report（内部精简版）本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星统计分析系统等。•通过对行业专家、相关企业与移动母婴用户进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。•对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。➢政府数据与信息➢行业公开信息➢企业年报、季报➢行业资深专家公开发表的观点•根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统和草莓派调研社区平台（Strawberry Pie）的相关数据分析。•艾媒北极星：截至2016年12月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测。•面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询whd@iimedia.cn 。研究方法中国移动母婴行业发展现状12016年中国移动母婴行业热点研究2中国移动母婴用户调研分析3目录中国移动母婴典型案例分析4中国移动母婴行业发展趋势预测5中国移动母婴行业发展现状1PART ONE 二孩政策全面实行，母婴行业直接受益二孩政策全面放开十八届五中全会公报指出，于2016年1月1日开始全面实施二孩政策，独生子女政策迎来终结，适应人口和经济社会发展新形势，促进人口长期均衡发展。同时，国家还出台了众多配套政策，为二孩政策的顺利实施构建完善的体系，其中包括：《关于实施全面两孩政策改革完善计划生育服务管理的决定》《关于加快推进母婴设施建设的指导意见》《“十三五”全国计划生育事业发展规划》等。人口产品各类行业产品标准严格化和监督抽查常态化《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》及《国家玩具安全技术规范》两份新的强制性标准于2016年1月1日开始执行，致力于加强童装及玩具市场健康发展；被称为史上最严的奶粉政策的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》于2016年10月1日开始注册；同时质检总局持续加强母婴相关产品监督抽查，母婴行业将持续健康发展。行业大力支持互联网发展，跨境电商前景进一步明朗化互联网政策方面，自《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》及《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》发布以来，国家从多个方面大力支持互联网创新创业；自2015年《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》出台以来，2016年跨境电商税改新政开始实施，跨境电商行业的标准化健康发展得到支持，以海淘商品为主的母婴电商将直接受益。宏观经济承压，网络零售持续增长2016年，全年国内生产总值为744127亿元，增速为6.7%，社会消费品零售总额31757亿元，实际增长9.2%，消费对经济的贡献率达到71%。2016年，全国网上零售额为51556亿元，增长率为26.2%，随着规模基数的扩大，增长率逐渐放缓，但仍远高于社会消费品零售总额增长率。艾媒咨询分析师认为，在全球经济环境不稳定因素持续增多，下行压力持续增强的基础上，随着去产能、去库存等政策的推进和实施，供给侧改革正在给中国经济带来结构性变化，中国宏观经济逐渐企稳，保持了合理的增长速度。电子商务对经济的贡献率持续提高，以电商为主要变现方式的移动母婴行业，仍将继续享受相对向好的宏观经济环境红利。7825.6 13107.9 18508.3 27898.0 38773.0 51556.0 0.010000.020000.030000.040000.050000.02011201220132014201520162011–2016年全国网上零售额全国网上零售额（亿元）数据来源：国家统计局新生儿数量大增数据显示，全国新生儿数量在2011年及以后保持在1600万人以上，但2015年出现了负增长，比2014年减少了32万，随着全面二孩政策的实施，2016年，全国新生儿数量达到了1786万人，增长幅度明显，其中超过40%的新生儿属于二孩。按生育规律，可预见，2017年新生儿数量仍将有一定的增长。艾媒咨询分析师认为，根据国家卫计委的调查，2016年，90后已经成为了新妈妈的主力。90后触网率更高，在孕育需求的基础上，对包括母婴电商、社区、工具等的移动母婴有更高的接受度。随着新生儿数量的增加，移动母婴的需求将得到持续的增长。1595 1608 1591 1592 1604 1635 1640 1687 1655 1786 0.7%0.8%-1.1%0.1%0.8%1.9%0.3%2.9%-1.9%7.9%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%14501500155016001650170017501800185020072008200920102011201220132014201520162007–2016年全国新生儿数量变化情况新生儿数量（万人）增长率数据来源：国家卫计委数据来源：艾媒北极星（截至2016年12月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测）技术创新将为移动母婴带来发展iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年Q4，中国手机网民规模达到7.25亿人，增长率为1.5%。艾媒咨询分析师认为，手机网民规模的增长，既是移动互联网行业发展的成果，也是通信基础设施的完善的表现。工信部数据显示，中国3G/4G基站数达到了404.6万个，其中4G基站新增86.1万个，总数达到263万个。移动基站的增加有利于手机网民规模的增长，也有利于扩大移动互联网的覆盖范围，有利于移动互联网往三四线及以下城市的扩展，为移动母婴行业打开中小城市庞大的母婴市场提供有利的技术基础。除此之外，随着大数据、云计算、人工智能等技术的持续创新，移动母婴行业将在用户精细化运营、产品服务创新、供应链管理等方面也获得了创新发展空间。5.96.056.19 6.33 6.45 6.57 6.68 6.79 6.90 7.01 7.14 7.25 2.5%2.3% 2.2%2.0%1.8% 1.8%1.6% 1.6% 1.6%1.9%1.5%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%5.25.55.86.16.46.777.32014Q1-2016Q4中国手机网民规模及增长率手机网民用户规模（亿人）增长率（%）数据来源：艾媒北极星（截至2016年12月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测）移动母婴用户规模高速增长iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年移动母婴用户规模为0.62亿人，增长率为51.2%。未来两年，移动母婴用户规模仍将保持较高速度增长，2018年市场整体用户规模预计将达到1.47亿。艾媒咨询分析师认为，移动母婴市场处于增长阶段，在较为向好的环境因素之下，目前仍有较大的增长空间。对于移动母婴厂商而言，2017年将是规模增长和市场竞争的关键年份，用户规模的高速增长，在给移动母婴厂商提供了巨大的发展机会的同时，也将带来挑战：拥有较为成熟的业务模式、运营经验、资源能力的厂商有望促进市场头部效应的形成，缺乏创新和能力的中小厂商压力将持续增加。0.29 0.41 0.62 0.98 1.47 1.95 41.4%51.2%58.1%50.0%32.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0.000.501.001.502.002.502014201520162017E2018E2019E2014 - 2019年中国移动母婴用户规模及预测用户规模（亿人）增长率社区、电商、工具是主要产品形态中国移动母婴产业生态图谱注：未穷尽所有企业，logo露出不涉及排名；母婴社区母婴电商母婴工具其它综合工具医疗健康备孕助手孕期管理成长记录饮食辣妈帮妈妈帮宝宝树妈妈网妈妈社区摇篮孕育宝宝知道孩子王美囤妈妈宝贝格子贝贝红孩子蜜芽麦乐购ibaby孕育孕育管家柚宝宝孕育孕期伴侣好孕帮阳光妇儿育学园妈咪知道备孕宝疯狂造人孕妇伴侣孕期宝典亲宝宝小时光婴儿辅食食谱贝瓦儿歌麦淘亲子58到家红黄蓝宝宝巴士小红书天猫2016年中国移动母婴行业热点研究2PART TWO 数据来源：iiMedia Research2016年中国移动母婴典型融资事件盘点时间厂商类别轮次规模1月元宝儿童医生医疗健康天使轮数百万贝瓦网教育定增3000万51订电商Pre-A轮3000万奶牛家电商A轮数千万2月趣孕工具A轮6000万成长天使电商A轮2000万年糕妈妈电商A轮数千万贝聊教育B轮亿元级3月妈咪知道医疗健康B轮1亿元成长保教育Pre-A轮数千万神美网电商天使轮数百万百宝香电商Pre-A轮数百万KIZZ社交社区天使轮数百万4月尿布师电商A轮数千万小鱼在家智能硬件天使轮数千万大V店电商B+轮数千万美元5月童办电商天使轮数百万你好世界电商Pre-A轮3000万育儿问一问医疗健康Pre-A轮1000万彩虹育儿医疗健康天使轮380万6月贝贝电商D轮1亿美元8月美柚工具E轮10亿11月宝宝树社交社区D轮30亿10月蜜芽电商E轮未透露奶牛妈妈家政月嫂Pre-A轮千万级12月崔玉涛育学园医疗健康C轮2000万美元妈妈网社交社区定增2亿元亲宝宝工具B轮数千万美元数据来源：根据行业公开信息整理所得，未特别说明币种，均为人民币；数据来源：iiMedia Research巨头加快布局，创业公司快速成长21.4%39.3%14.3%25.0%2016年中国移动母婴融资事件轮次分布天使轮A轮B轮C轮及以上iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2016年发生的28起移动母婴主要融资事件的轮次分布中，A轮（包括Pre-A轮）占比最高，达到39.3%，而天使轮则占21.4%，B轮（包括B+轮）占14.3%，C轮及以上（包括定增）占25%。艾媒咨询分析师认为，从事件数的角度上看，一方面，C轮及以上的相对成熟公司纷纷获得融资，另一方面，处于A轮及以下的众多创业公司也获得了资本的青睐。这说明，移动母婴行业在2016年的资本市场表现中呈现明显的均衡特征，并未出现以巨头或创业公司为主的集中趋势。这是在整体市场环境向好的基础上，资本市场对移动母婴的发展抱有较大信心的表现，无论是巨头还是创业公司都处于快速发展阶段。热点盘点：内容营销妈妈网“2016年初，妈妈网推出“微网红计划”，建立基于社群营销维度的微网红挖掘、培养和即时变现机制，在全面提升品牌好感度和所见即所得的营销场景下，对消费转化进行有效提升。在微网红跨界营销层面，妈妈网联手深圳卫视《辣妈学院》栏目、澳优能力多品牌联手打造《辣妈学院V班生》，开创垂直社区微视频综艺互动的新模式。宝宝树孕育宝宝树于2016年1月宣布成立内容事业部，推出杂志《名汇宝宝树》；同时，宝宝树利用旗下“小时光”、“美囤妈妈”等平台，联合众多明星红人输出直播内容的同时，推出PGC节目，如《晒娃学院派》、《大咖对奇葩》等。妈妈帮妈妈帮于2016年8月联合火星文化出品原创母婴视频节目《别对妈说谎》；11月推出“M+达人”计划，意为打造由各垂直领域的妈妈达人构成的KOL板块，结合已有的直播内容，引入来自其他平台的的母婴网红。蜜芽蜜芽已经建成“蜜芽圈”，同时在2016年开始打造育儿头条、兔头妈妈说育儿等内容品牌；“六一儿童节”期间，蜜芽先后联合央视和金鹰卡通打造“六一晚会”；7月，蜜芽带领“育儿达人天团”登陆CBME国际婴童展，与用户进行直播营销互动。打造强势流量入口，提升用户粘性随着90后逐渐成为移动母婴用户的主体，用户的审美特质和决策需求越来越个性化，广告推广的渠道价值逐渐弱化，移动母婴厂商的流量入口需求迫切。母婴内容兼具专业性和娱乐性特征，面对高度垂直分众化的母婴市场，能够实现有效的用户触达的同时，也能够满足用户不同层次的需求。从而实现垂直流量的强势引入，并通过内容与用户构建信任互动关系，提升用户粘性。母婴内容的特征匹配用户的需求内容形态传播渠...