中国在线周边自助游市场专题研究2017(1).pdf

中国在线周边自助游市场专题分析20172017/4/26实时分析驱动用户资产成长2分析定义和分析范畴分析定义在线周边自助游是指通过互联网（包括PC端和移动端）或呼叫中心为消费者提供周边自助游产品的交易和服务。在线周边自助游产品指中国大陆内，以地区核心城市周边为目的地的3日及以下短途旅游度假产品，主要以景+酒等打包产品为主，不以打包产品形式进行预订的景点门票、火车票、汽车票、机票等交通预订，酒店、短租等住宿预订产品不在本次定义的行业范围内。分析范畴主要研究中国在线周边自助游市场现状和竞争格局。研究对象是通过呼叫平台、PC端或移动端互联网向用户提供自营周边自助游产品的销售或进行其他旅行社周边自助游产品分销的厂商。仅提供交易平台的商务搜索平台或电商平台不在本次研究对象范围内。中国在线周边自助游市场概况2017/4/26实时分析驱动用户资产成长4中国旅游业保持两位数增幅，2016年产业收入占GDP6.3%2.252.592.953.38 4.13 4.69 20.1%15.2%14.0%14.7%11.0%13.6%2011201220132014201520162011-2016年中国旅游业收入市场规模（万亿元 人民币）增长率www.analysys.cn© Analysys 易观2016年旅游产业收入保持两位数增长：2016年旅游产业收入达到4.69万亿元人民币，名义增长达到13.6%。2016年旅游产业收入占GDP6.3%：2016年中国旅游业收入占同期中国国内生产总值（GDP）的6.3%，较2015年（6.0%）提高0.3个百分点，其国民经济支柱性产业地位得以强化。2016年旅游业占GDP比重6.3%2016年中国GDP规模 74.41万亿元2017/4/26实时分析驱动用户资产成长5其中，中国在线周边自助游市场规模达到65.48亿元人民币，增幅远高于市场整体增幅2016年中国在线度假旅游市场规模2016年在线周边自助游占比8.6%2.29 3.65 8.88 16.11 44.31 65.48 53.71%59.30%143.40%81.31%175.08%47.79%2011201220132014201520162011-2016年中国在线周边自助游市场交易规模交易规模（亿元 人民币）增长率www.analysys.cn© Analysys 易观757.4亿元2016年中国在线周边自助游市场：2016年市场规模达到65.48亿元人民币，增幅远高于旅游产业整体。在在线度假旅游市场交易规模中占比8.6%：2016年中国在线周边自助游市场对在线度假旅游市场交易规模贡献率为8.6%。2017/4/26实时分析驱动用户资产成长6在线旅游企业将碎片化旅游元素整合成套餐产品，以周边自助游切入自由行消费影响在线市场发展的关键要素：市场运行逻辑：周边自助游打包碎片化产品，为游客提供短途的休闲度假服务。核心城市周边的目的地资源是市场拓展核心，随着自由行兴起，周边自助游业务与“大交通+目的地”的自由行体系相互切换，从而成长为全品类的旅游产品预订服务平台。影响因素：市场发展程度是建立在线下资源开发、互联网化程度和消费力等因素制约之上的。拓展大交通+目的地产品体系拓展目的地和品类覆盖掌控碎片化产品赢得口碑，拓展中长线及出境游高频短线游积累客源维护景区住宿等目的地资源自由行用户核心产品元素酒店住宿景区门票交通餐饮娱乐活动发展逻辑景+酒等套餐产品是否形成完善的目的地旅游服务？线下旅游资源的开发程度：覆盖面及运营质量是否建立完善的标准化产品体系？资源端互联网化程度：运营到渠道的在线化是否持续的自由行需求？消费力的保证：用户收入与自由行意愿的变化2017/4/26实时分析驱动用户资产成长7从宏观环境看，诸多利好推动中国在线周边自助游市场发展− 明确产业地位：2016年12月《“十三五”旅游业发展规划》,提出大力发展旅游业，将其定位为国民经济战略性支柱产业。− 供给侧结构性改革激发旅游市场活力：消费税制改革、鼓励落实带薪休假制度、开放二孩政策、错峰旅游制度、规范旅游市场秩序、整治价格欺诈强制购物等促进旅游业健康有序发展。− 旅游局推动全域旅游：旅游局推动各区域目的地综合发展，拓展旅游资源，推动全域旅游。P利好政策出台，旅游局推动全域旅游发展− 居民收入水平提高：2016年，全国居民人均可支配收入达到42293元，增速超过GDP增速。− 旅游业对GDP贡献度持续上涨：2016年中国旅游业在GDP中占比达到6.3%，对关联产业的拉动效应显著。− 旅游产业有效拉动就业：截至2015年，旅游产业已实现直接就业2798万人，旅游直接和间接就业7911万人，占全国就业总人口的10.21%。E居民收入水平提高，旅游业有效促进宏观经济发展− 80、90后成消费主力：80、90后成为劳动人口和消费人群主要构成，其消费观念具有跨代际的影响、带动作用。− 休闲度假需求凸显：消费者在旅游产品决策时更注重个性化和趣味性；消费升级促进消费品类转变，休闲度假成为主要诉求。− 旅游消费频次增加：旅游消费成为重要日常消费，消费者旅游频次和花费金额均有快速增长。S80、90后成消费主力人群，促使旅游消费升级− 智慧景区：景区通过投放智能设施，建设物联网、应用大数据技术等打造智慧景区，与线上平台充分对接，拓宽服务内容，提升服务品质。− 标准化产品体系：在线旅游平台对景区和酒店等相关产品标准化改造持续深化，不同旅游元素动态打包、实时整合，用户通过互联网预订的便利性提升。T线上线下一体化，提升周边自助游体验2017/4/26实时分析驱动用户资产成长8从发展阶段看，中国在线周边自助游市场正处于高速发展期CBDGIIIIIIIVVVIEF市场启动期(2008-2012)应用成熟期(2018-)高速发展期(2013-2017)探索期(2004-2007)市场认可度时间2016年中国在线周边自助游市场AMC模型©Analysys 易观www.analysys.cnA携程等线上旅游企业开始探索度假旅游产品线上预订，开启周边游产品信息化进程。线上线下度假旅游服务闭环不完善，用户体验较差，周边游产品预订增长缓慢。2008年驴妈妈开创景区门票在线预订，为周边游打开突破口。2013年携程等综合型旅游企业增加周边游业务投入，增强市场竞争，加速市场发展。2014年移动互联网发展迅速，居民旅游消费转变为休闲旅游，资本推动移动端周边游创业厂商诞生，市场加速发展。线下旅游资源供应端与线上渠道紧密融合，产业链精简高效，具备较高服务质量和效率，市场进入成熟发展阶段。2008201020152017/4/26实时分析驱动用户资产成长9从商业模式看，平台化与垂直化发展路径分野，IP化的销售方式成为热门业务模式销售模式平台型企业更侧重于打造完善的信息流，通过广泛覆盖不同地域和多元化产品获得资金快速流动 .垂直型企业更深耕于服务端，主要通过细分旅游要素切入周边游市场。引进Ip包装旅游产品、整合旅游资源，使中小型供应商摆脱产品孤立销售，并匹配用户个性化需求。凭借流量优势，通过采购或直接引入供应商，进行标准化产品分销管理，将产品组合预订权交还用户。平台化垂直化IP化货架式业务模式-平台化与垂直化的选择：中国在线周边自助游市场发展存在阶段性，驴妈妈、携程、同程等市场先行者均以平台模式提供服务，2014年之后的创业企业往往聚焦某一特定用户群体或细分市场。平台型企业的流量壁垒：驴妈妈、携程、同程等企业凭借先行优势，以全品类预订大量截取流量，而互联网红利也正在消退，后来者面临非常高的渠道竞争门槛，竞争重心势必转向细分领域。细分市场的发展机会：中国线下旅游服务精细化程度不够，在消费升级背景下，细分旅游消费需求不断被释放，为创业企业留出广阔发展空间，他们在产业链中不仅直接面向C端用户销售，也成为平台供应商，完善产业链的多元性结构。销售模式-IP化的流行：与货架式销售相比，IP化根据当下流行元素、季节特征、人群属性等包装产品，整合资源，对于用户来说提高预订效率，对于供应商来说增加产品附加值，提升销售效率，避免淹没于长尾市场中。2017/4/26实时分析驱动用户资产成长10从产业链结构看，中国在线周边自助游产业链不断完善用户供应商旅行社在线平台亲子游供应端服务端媒体及营销UGC媒体平台类周末游户外游乡村游自驾游其他下乡客从产业链结构完善度来看：依托于资源广泛的线下供应商，渠道端发展出包含平台型企业和细分领域企业的多元化结构，反映出市场在互联网技术推动下，市场增长更有效率，产品和用户体系精细化运营。从产业链发展均衡性看：周边自助游市场一方面线下旅行社发展速度较慢，另一方面在线平台发展不均衡，垂直细分型企业仍处于创业阶段，商业模式、盈利能力等仍处于初级水平。2017/4/26实时分析驱动用户资产成长11中国在线周边自助游市场发展特征政策保障供应端发展渠道端发展基础设施建设2016年私家车保有量、交通资源建设、景区建设等都有快速增长产品核心元素多元化用户体验细分智慧景区建设提速政企景区三方合作新模式细致切实的政策指导和保障超预期的社会资本投资ACDB2017/4/26实时分析驱动用户资产成长122016年中国周边自助游基础设施建设及投资加速2.2万公里较2015年（1.9万公里）增长15.8%227家全国景区数量达到26000多家高铁总里程5A景区数量1.46亿辆较2015年（1.24亿）增长15.1%13万公里较2015年（10.8万公里）增长20.4%私家车保有量高速公路总里程同比增长15.1%同比增长20.4%同比增长15.8%数量占比0.8%2016年交通基础设施建设保障周边游发展：2016年中国高速公路和高速铁路建设均保持两位数增长，私家车保有量达到1.46亿辆，平均9人拥有一辆私家车。2016年景区数量达到26000家：2016年中国景区数量达到26000家，其中227家为5A景区。旅游局2016年对景区管理质量加强监督，前面提升景区服务体验。2017/4/26实时分析驱动用户资产成长13政府政策指导和保障细致化，社会资本加大周边游市场投资政府政策保障社会资本参与1+3机制国家旅游局建立旅游发展委员会统筹，旅游警察、旅游巡回法庭和旅游工商分局协同的“1+3”多部门综合管理机制。2016年，中国旅游新增投资1.2万亿元，民营企业投资超过5700亿元，占全部投资的比重为57%1.2万亿元全域旅游17%政府确定通过乡村旅游，在2020年带动全国17%（约1200万）贫困人口脱贫的目标。2016年全国乡村旅游实际完成投资2612亿元，同比增长60%；营业收入超过5700亿元，带动672万户农民受益。2612亿元乡村旅游17家257家国家旅游局2015年确定17家度假区首批国家级旅游度假区。2016年，全国已有257家旅游度假区成功申请成为省级旅游度假区。度假旅游区1万家25%国家旅游局确定2020年前在全国打造1万家智慧景区和智慧乡村，4A级以上景区实现免费wifi、智能导游等功能覆盖。2016年，我国已经有25%的景区通过智能化升级，支持游客直接刷二维码或身份证入园。智能景区2000家929家根据各省区市十三五规划，2020年全国将建成由2000个自驾车营地。2016年，我国已落实514个自驾营地新建项目自驾营地3级管理20+新建2015年发改委等多部门按照占地规模、投资规模将主题公园分为特大型、大型和中小型三大类，严格核准主题公园建设。2016年，我国在建或新开业主题公园数量超过20家。主题公园2017/4/26实时分析驱动用户资产成长14政景企三方合作，PPP模式加强旅游资源开发，并促进资源与在线平台业务协同景区技术及人才缺口，改造需要政企景三方联动：对于大部分景区来说，传统渠道依赖程度较高，营销方式落后、景区互联网相关人才不足，因此智慧景区建设存在不均衡情况，一定程度上制约了智慧景区的发展。在实际操作中，大部分景区开始通过与在线旅游平台合作，共享数据、借鉴经验、委托运营，从而形成“政府-景区-在线平台”三...