2017上半年中国跨境电商市场研究报告.pdf

2017上半年中国跨境电商市场研究报告2017H1 China Importing E-Commerce Market Research Report（内部精简版）研究方法本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星统计分析系统等。•通过对行业专家、相关企业与跨境电商用户进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。•对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。政府数据与信息行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点•根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统和草莓派调研社区平台（Strawberry Pie）的相关数据分析。•艾媒北极星：截至2017年6月底，北极星采用自主研发技术已经实现对7.65亿独立装机覆盖用户行为监测。• 面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中， 详情可咨询research@iimedia.cn 。2017上半年中国跨境电商市场现状分析12017上半年中国跨境电商用户行为研究22017上半年中国跨境电商市场案例分析3目录2017年中国跨境电商市场发展趋势4PART ONE2017上半年中国跨境电商市场现状分析12017H1中国跨境电商市场动态注：本报告讨论的跨境电商平台主要为进口零售电商平台企业战略布局网易考拉海购在今年4月启动“欧洲战略”，宣布将在未来3年斥资至少30亿欧元，采购欧洲高品质商品，并将对优秀企业及新兴品牌入华提供全方面扶持。6月召开澳新招商会，在已成为澳洲商品最大中国电商采购方的基础上，进一步加速拓展澳新市场。天猫成立硅谷新品实验室：天猫5月26日在美宣布成立“天猫硅谷新品实验室”，首批合作伙伴包括Intel、Microsoft、Radius等10余家顶尖技术公司及实验室。天猫此举旨在让大数据成为“新能源”，打通与国际品牌合作，深入供应链生产真正的趋势产品，并引入核心技术完成产品升级。未来天猫计划继续在欧洲、日本等地开设新品实验室。京东入驻西安航天基地，打造全球物流总部：京东集团于5月22日与西安航天基地签订京东全球物流总部、京东无人系统产业中心、京东云运营中心合作协议，双方展开深入合作，在智慧供应链领域进行全方位、系统性布局。艾媒咨询分析师认为，2017上半年各家电商巨头在跨境领域都有战略性布局的动作。网易考拉海启动大规模海外布局，升级供应链上游，提高商品质量；天猫合作国际高技术企业，升级产品并直切用户消费升级需求；京东则在供应端进行国际物流布局，强化供应链打造。2017H1中国跨境电商市场动态平台商品监管天猫国际就母婴产品制定各项商品及服务规范：天猫国际在平台内就海淘热门品类母婴类产品及服务制定各项规范如红屁屁无忧服务规范、过敏无忧服务规范、婴幼儿乳制品行业标准等，旨在通过规范制定提高平台内母婴类产品的质量。工商总局等十部委发布《2017网络市场监管专项行动方案》：该行动方案加强对跨境电商、微商等网络市场发展新模式新业态中违法行为的研判和联合查处。加大对跨境电商进出口环节通过利用虚假交易、支付、物流数据实施逃避海关监管行为的整治力度。艾媒咨询分析师认为，商品质量是跨境电商用户最为关注的产品维度之一。2017上半年无论是各大电商平台还是国家政府部门都着重加强对平台商品质量的监管，未来市场规范及监管力度将会进一步提升。网易考拉海购与国家监测中心达成质检合作：3月8日，网易考拉海购与国家检测中心达成跨境电商质检合作，双方将在信息互通、数据共享、质量共治、协同处置等机制以及信息发布合作等多个方面展开联动共治合作。网易考拉海购与国检机构的合作将加强对平台上商品的质量保障。2017H1中国跨境电商整体环境分析2016年中国移动电商用户规模达：4.18亿人2017年前五月进口总值4.88万亿元，增长26.5%2016年中国人均消费支出达17110元 增长率为8.9%-2017年起大幅度降低进口海产关税-3月税改新政 明确跨境电商进口零售商品监管标准数据来源：艾媒咨询、中国国家统计局、中国海关2017年上半年中国跨境电商整体发展环境向好：人们消费需求提升助推对外贸易特别是进口贸易持续繁荣；网购已经成为消费者重要的购物方式，对商品质量要求逐渐提高的消费者也开始养成海淘的习惯；国内多项政策举措也指向鼓励进口零售业务。消费升级助推跨境电商交易规模增长2.93.95.16.37.58.834.5%30.8%23.5%19.0%17.3%0.0%5.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%0.01.010.0%2.03.04.05.06.07.08.09.010.0201320142017E2018E2013—2018年中国跨境电商交易规模及预测20152016交易规模（万亿元）增长率数据来源：艾媒北极星（截至2017年6月底，北极星采用自主研发技术已经实现对7.65亿独立装机覆盖用户行为监测）艾媒咨询分析师认为，受国内消费升级趋势及国家注重进出口贸易发展影响，中国跨境电商市场近年发展迅速。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）高达6.3万亿元人民币，较2015年增长23.5%。预计2017年跨境电商交易规模仍以较高增速发展，有望增至7.5万亿元。用户红利期平台应加速发展0.150.230.410.580.7453.3%78.3%41.5%27.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%00.10.20.30.40.50.60.70.82014201520162017E2018E2014—2018年中国海淘用户规模及预测用户规模（亿人）增长率数据来源：艾媒北极星（截至2017年6月底，北极星采用自主研发技术已经实现对7.65亿独立装机覆盖用户行为监测）随着国际物流及供应链技术不断发展，海淘已逐渐成为消费者选购物渠道，中国海淘用户规模也以高速增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年中国海淘用户规模以高达78.3%的增长率升至0.41亿人，海淘用户市场未呈现饱和状态，未来预计仍能维持较高增速。网易考拉海购市场份额占比居首iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，网易考拉海购以24.2%的占比占据2017年上半年跨境电商平台市场份额分布首位，天猫国际、唯品国际以及京东全球购位列其后。艾媒咨询分析师认为，网易考拉海购、天猫国际这种跨境电商平台背靠互联网巨头企业，在商品品类、品牌合作方面具有优势，满足消费者升级消费需求且占据较大市场份额。另外唯品国际、京东全球购等依靠综合电商平台开展海淘业务的跨境电商则凭借强供应链布局及电商平台导流在市场上占据一定位置。数据来源：iiMedia Research网易考拉海购, 24.2%天猫国际, 20.3%唯品国际, 15.7%京东全球购, 12.5%小红书, 5.3%洋码头, 5.8%蜜芽, 3.1%其他, 13.1%2017H1中国跨境电商平台市场份额分布PART TWO2017上半年中国跨境电商用户行为研究2消费者普遍满意海淘经历过去半年没有海淘经历,30.8%过去半年有海淘经历, 69.2%2017H1中国海淘用户过去半年海淘情况调查十分满意：14.3%数据来源：iiMedia Research满意：65.7%不满意：1.3%很不满意：0.3%一般：18.4%消费者对近一年海淘经历满意程度iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国近七成海淘用户过去半年有过海淘经历，其中仅1.6%的消费者对近一年的海淘经历表示不满。艾媒咨询分析师认为，经济发展使国内跨境电商平台对高品质商品和商品品类的覆盖度不断扩大，技术进步也助力跨境电商服务质量的提高，目前国内跨境电商平台在满足消费者升级海淘需求方面表现良好。海淘用户愿为优质产品进行高消费4.7%数据来源：iiMedia Research6.9%1.4%100元及以内101-300元301-500元501-1000元1001-5000元5000以上2017H1中国海淘用户单次海淘消费金额分布36.9%29.3%20.8%海淘原因比例优质产品57.7%高性价比34.4%品牌丰富30.9%正品保障30.2%2017H1中国海淘用户选择海淘原因（Top 4）iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，57.7%的海淘用户选择海淘的原因出于对高质量商品的需求，同时各有三成以上用户出于对商品性价比、品牌丰富度及正品保障度的考虑而选择海淘。海淘用户单次消费金额则集中在301-1000元的区间（66.2%）。艾媒咨询分析师认为，用户对海淘消费支出普遍较高，他们更愿意为商品质量、品牌丰富度、正品保障度等满足自身消费体验的维度买单。海淘用户倾向高频率消费iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，每月至少有一次海淘经历的用户高达65.2%，其中有11.6%的用户每周都有进行海淘消费。艾媒咨询分析师认为，海淘已逐渐成为消费者购物的一个重要渠道，优质海淘商品和平台良好服务体验也使海淘用户愿意持续海淘。未来在消费升级趋势驱动下，对商品质量、正品度有需求的用户将继续提高海淘频率。数据来源：iiMedia Research8.5%26.3%33.4%20.2%11.6%每季1次以下每个季度1次每月1次每月2-3次每周一次及更多2017H1中国海淘用户海淘频率分布网易考拉海购成新海淘用户首选平台新海淘用户主要使用海淘平台21.5%34.1%26.4%32.0%数据来源：iiMedia ResearchiiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，新海淘用户（海淘经历在一年及一年以下）更倾向于使用网易考拉海购进行海淘，有34.1%的新用户主要使用的海淘平台为网易考拉海购。艾媒咨询分析师认为，海淘市场的容量扩展靠新海淘用户，网易近年发力电商平台，以平台商品质量保障和良好服务在市场上建立口碑，占领新海淘用户市场。日韩欧美成最热海淘原产地iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，海淘用户倾向于海淘日韩欧美地区的商品，其中选择日本地区商品的用户比例高达43.9%。消费者在日韩地区海淘洗护用品较多，而在欧美地区海淘用户则倾向于购买营养保健品及母婴用品。艾媒咨询分析师认为，日韩欧美等发达地区的商品质量相对有保障，更受消费者青睐。消费者在不同地区海淘品类也有所区别，日韩地区时尚潮流更符合消费者偏好，其洗护、服饰类商品更受欢迎，而欧美地区母婴及保健品品牌更具知名度，海淘消费者更倾向于消费欧美地区的此类商品。38.5%25.2%43.9%日本品类TOP3美容彩妆/洗护用品/营养保健38.8%韩国品类TOP3洗护用品/服饰箱包/食品饮料22.4%德国品类TOP3洗护用品/母婴用品/营养保健法国品类TOP3美容彩妆/母婴用品/营养保健美国品类TOP3营养保健/箱包服饰/母婴用品数据来源：iiMedia Research商品质量成海淘原产地选择第一考虑因素0.3%数据来源：iiMedia Research2.5%13.9%18.9%27.8%36.6%其他商品品牌国家偏好商品口碑商品风格商品质量2017H1中国海淘用户原产地选择考虑因素分布iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，商品质量和商品风格是海淘用户海淘原产地选择最为考虑的因素，分别有36.6%及27.8%的海淘用户选择商品原产地时比较看重商品质量和商品风格。艾媒咨询分析师认为，商品质量仍然是海淘用户进行海淘时最为重视的因素，而许多发达国家知名品牌的商品质量普遍较好，中小型商品企业国内市场知名度不高，用户对不同地区的品牌商没有特别偏好。海淘用户跨境电商平台选择考虑因素分析iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超过六成用户选择跨境电商平台考虑其正品保障能力。平台知名度（52.1%）、商品品类丰 富 度 （ 42.3% ） 、 品 牌 覆...