2017上半年中国在线直播行业研究报告.pdf

2017H1 China Online Live Streaming Market Research Report （内部精简版）2017上半年中国在线直播行业研究报告研究方法本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星统计分析系统等。•通过对行业专家、相关企业与在线直播用户进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。•对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。政府数据与信息行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点•根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统和草莓派调研社区平台（Strawberry Pie）的相关数据分析。•艾媒北极星：截至2017年6月底，北极星采用自主研发技术已经实现对7.65亿独立装机覆盖用户行为监测。•面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询research@iimedia.cn 。目 录2017上半年中国在线直播用户行为分析22017上半年中国在线直播行业案例分析3中国在线直播行业发展趋势解读42017上半年中国在线直播行业发展概况112017上半年中国在线直播行业发展概况01市场数据.资本变动.宏观环境.产业链.海外布局数据来源：iiMedia ResearchiiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年中国在线直播用户规模达到3.92亿，较2016年增长26.5%，至2019年预计用户规模达到4.95亿。艾媒咨询分析师认为，在行业监管加强和同质化竞争的压力下，2017年在线直播行业结束疯狂生长的阶段，进入行业调整期，直播行业趋向理性发展，行业的用户策略目标从增加用户数量转到提高用户留存率。1.93 3.10 3.92 4.52 4.95 201520162017E2018E2019E2015—2019中国在线直播用户规模及预测在线直播用户数（亿人）60.6%26.5%15.3%9.5%增长率（%）2017年中国在线直播行业发展变缓 进入调整期进入直播行业下半场，资本和用户都显示出疲态，直播市场从“烧钱”行为转向较为理性投资阶段，市场发展变缓。面临着监管加强和投资减少的环境，直播行业进入整合调整期，并购行为和平台倒闭关门事件增加。同时，直播平台仍然在不断探索新的流量变现模式。时间融资平台融资轮次/资本情况金额投资方1月1日触手TVD轮4亿元GGV纪源资本、顺为资本、启明创投、沸点资本等联合注资2月底光圈直播宣告破产倒闭3月7日六间房3.8亿元3月23日快手直播D轮3.5亿美元腾讯、红杉资本、DCM中国、百度3月31日秀色秀场被收购8亿元同方投资基金4月20日微吼C轮2亿元维思资本5月9日映客直播被收购4亿元宣亚国际5月17日虎牙直播A轮7500万美元平安海外领投5月25日熊猫直播B轮10亿元星夜证券兴证资本领投5月26日花椒直播B轮10亿元6月19日Stager LiveA轮数千万美元SIG海纳亚洲、清流资本、险峰长青2017上半年典型直播平台投融资情况数据来源：根据行业公开信息整理所得。国内经济稳定增长，“一带一路”战略助推直播平台出海国内经济保持持续稳定增长的态势，国民生活水平稳步提高，直播市场继续发力，同时经济市场投资热点增多，直播行业的投资行为趋于理性化；国家“一带一路”发展战略的逐步实施，助推直播平台开拓海外市场。经济环境政策监管升级，行业不断洗牌网络直播监管力度延续去年的收紧态度，直播行业的野蛮式增长逐渐走向规范。艾媒咨询分析师认为，海量直播、信息实时传播、利益驱动下平台难以自律等特征提高了监管的难度，但从监管部门对直播行业的频繁举动可以窥见其网络直播常态化监管的决心。政策环境7月国家网信办发出通知，要求全国互联网直播服务企业自7月15日起，向属地互联网信息办公室进行登记备案工作。6月文化部对50家主要网络表演经营单位进行集中执法检查，虎牙直播、YY直播、龙珠直播、火猫直播、秒拍等30家内容违规的网络表演平台被依法查处。5月文化部关停10家网络表演平台，行政处罚48家网络表演经营单位，关闭直播间30235间，整改直播间3382间，处理表演者31371人次，解约表演者547人。4月国家互联网信息办公室会同有关部门关停了“红杏直播”“蜜桃秀”等18家传播色情淫秽内容的直播企业。2017上半年在线直播行业宏观发展环境内容提供商▲网络主播▲主播经纪（公会家族+经纪公司）▲UGC 、PGC、 PUGC▲版权运营方技术支持▲云服务厂商▲基础技术：并发直播、超低延迟和超大宽带等政策监督直播平台泛娱乐直播平台、移动直播平台、秀场类直播平台、垂直类直播平台广告主用户内容提供付费支持技术付费广告流量付费打赏直播内容2017上半年中国在线直播产业链艾媒咨询分析师认为，现阶段泛娱乐类直播平台仍是直播市场的主流，泛娱乐直播和游戏直播正经历趋同转型，同时在直播垂直化领域，直播平台应用领域细分、作为工具的趋势更加明显。垂直类直播平台直播+电商：淘宝、京东直播+音乐：酷狗直播直播+体育：企鹅体育直播、章鱼直播直播+财经：视吧直播、知牛直播直播+社交：陌陌直播、哈你直播、NOW直播直播+教育：酷学直播、荔枝微课直播+短视频：美拍、快手泛娱乐类直播平台全民直播YY直播虎牙直播熊猫直播火猫直播龙珠直播战旗直播斗鱼直播移动直播平台映客直播花椒直播一直播棒直播秀场类直播平台秀色秀场六间房来疯直播KK直播直播平台分类注：未穷尽所有企业，logo露出不涉及排名。直播平台上线时间扩张地区BIGO LIVE （欢聚时代）2016年3月东南亚，在南美、北美、欧洲、俄罗斯和中东也有所布局Kitty Live（Kitty Live Team）2016年7月东南亚等地Uplive（亚洲创新集团）2016年6月日本、中东和港澳台等地Live.me（猎豹移动集团）2016年4月美国、台湾等地Its Me（香港全民快乐科技有限公司）2016年4月韩国、美国、俄罗斯、泰国等地直播平台上线时间扩张地区Nonolive（广州世讯信息科技有限公司）2016年5月东南亚等地17直播（台湾17 Media,Inc.）2016年5月台湾、马来西亚、新加坡、印尼等地VOOV（腾讯）2016年12月马来西亚、香港、泰国等地MeMe直播（北京未来趣娱科技有限公司）2016年10月台湾、日本、韩国、美国等地2017上半年直播平台出海情况数据来源：根据行业公开信息整理所得。依据不同的发展背景，出海直播平台可划分为三种类型，其中背靠资源雄厚的国内直播公司的平台和在国内发展受阻的小直播平台更倾向于先发力东南亚，而脱胎于发展海外市场的互联网公司的直播平台则对自身定位更高，走欧美路线。艾媒咨询分析师认为，现阶段出海直播平台大多以秀场模式为主，以网红、明星为主打，处于起步摸索阶段。长远来看，一方面，海外直播市场或许会走向集中整合阶段，合作或者并购将逐步增多；另一方面，出海直播平台或带着运营经验和资本回国，为其依托的母公司提供更多发展的动力。在国内发展受阻的小直播平台优势：发展束缚小，敢于钻政策漏洞，打擦边球目的：自身资金和资源受限国内发展空间小，开拓市场障碍：成长的可能性小专注发展海外市场的互联网公司优势：靠海外业务起家，熟悉海外市场，有现成的流量资源目的：开拓更多流量变现的方式和多元化经营障碍：缺乏直播产品和运营经验背靠国内母公司资源基础的直播企业优势：母公司具有良好的市场规模和影响力、资金充足产品成熟目的：进一步扩大竞争优势障碍：在海外缺乏现成的流量基础，开拓市场需要一定的时间出海直播平台三大类型东南亚欧美1）东南亚“一带一路”地域成为直播平台出海的热点地区。艾媒咨询分析师认为，当地的互联网基础环境、文化环境、网红/明星资源都符合直播平台进入的条件，因此基于文化差异和用户成本的考量，直播平台出海首先发力东南亚。2）欧美艾媒咨询分析师认为，这是基于平台基础和平台定位的考量。经济发达的欧美地区或将受到愈来愈多的关注，但差异较大的文化环境和商业氛围，仍然给直播平台带来不少挑战。2017上半年出海直播平台类型及出海路线现阶段来看，各平台侧重本地化运营和UGC模式运作，主要有三条内容生产路径：一是和当地的经纪公司或者主播公会合作，将主播的招募、培养工作外包，迅速获取本地主播资源，打开平台局面，快速导流；二是招募素人培养主播，通过投放广告、组织活动等进入当地市场；三是自制节目，结合当地的节日文化等，推出本土化节目，以本地人的需求为主。艾媒咨询分析师认为，出海直播平台同样面临着国内直播行业的内容同质化竞争的问题，下一步发展需要找准突破口。BIGO LIVEKitty Live★主打网红，同时十分注重培养自己的草根网红Live.meNonolive★定位是职业主播和精品主播，主推国际化的主播★海外元素和多元化内容，★自建网红培育机制★未来将增添“直播+社交”的内容Uplive★主播多为网红和明星，内容多为美女娱乐直播Its Me★主推网红、知名博主VOOV★主打素人培养模式，与唱片公司合作，发展全新形态的歌手选秀，让艺人练习生的训练模式直接线上化MeMe★打造年轻用户创造内容的平台★主打网红模式，以秀场类直播为主★开始拓展游戏直播市场★主推网红和明星★经营综艺体育赛事直播★强调内容本地化“直播+民俗文化”★与Mico合并后，侧重发展“直播+社交”模式★主打秀场类主播，其主播来自合作的当地经纪公司，接受过专业的主播培训2017上半年出海直播平台发展战略12017上半年中国在线直播用户行为分析02数据来源：iiMedia Research8.17.97.67.57.47.37.17.07.06.96.86.4陌陌直播 全民直播 花椒直播KK直播一直播YY直播映客直播 斗鱼直播 虎牙直播 战旗直播 熊猫直播 龙珠直播2017H1中国在线直播平台用户满意度评分情况泛娱乐类直播平台收获较高用户满意度iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017上半年在线直播平台用户满意度评分中，陌陌直播、全民直播、花椒直播和KK直播评分在7.5以上，泛娱乐类直播平台的满意度靠前。艾媒咨询分析师认为，“陌陌直播”作为主打社交的直播软件，其在上半年的表现在一定程度上揭示了直播市场社交化的趋势。此外，全民直播依托明星主播、综艺 IP和全民星秀、电竞赛事栏目等优质内容，以及打通游戏、社交、直播等全场景应用的优势，满足了用户多元化的需求，收获了较高的用户满意度。数据来源：iiMedia Research27.9%23.0%15.9%11.5%10.4%6.0%2.7%2.2%0.6%生活类秀场类电竞游戏明星类综艺类新闻直播类体育赛事类教育知识类电商导购类iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017上半年，生活类、秀场类和电竞游戏类在用户观看内容类型偏好上位居前三，分别占比27.9%、23.0%和15.9%，明星类和综艺类紧跟其后。艾媒咨询分析师认为，尽管直播平台正在逐步转型为泛娱乐类平台，丰富平台内容，试图摆脱外界对直播平台为“秀场”的刻板印象，但生活类、秀场类的直播仍然是主流市场。2017H1中国在线直播用户观看内容类型偏好调查生活类、秀场类直播最受用户欢迎数据来源：iiMedia Research2017H1中国受访在线直播用户选择直播平台的影响因素调查iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017上半年，中国在线直播用户在选择直播平台时，“优质主播数量多”、“可选择内容丰富”、“平台内容质量高”是其作出选择的首要影响因素，分别占比23.0%、21.3%和20.2%。艾媒咨询分析师认为，高质量的主播和多元化的内容仍然是用户所追求的，也是平台吸引粉丝和提升用户粘性的建设重点。提升用户粘性：优质主播+多样化内容0.6%1.1%1.6%3.8%6.6%8.7%13.1%20.2%21.3%23.0%其他内容个性化推荐准确用户界面设计好平台粉丝活跃度高页面流畅度和清晰度平台文明程度高内容更新速度快平台内容质量高可...