中国互联网母婴市场年度综合分析2017.pdf

中国互联网母婴市场年度综合分析2017Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护2017/3/242实时分析驱动用户资产成长前言 2016年，互联网母婴市场高速发展，在二胎政策正式实施，跨境电商税改发布并实施，奶粉新政颁发，年轻家庭育儿消费升级等宏观背景下，互联网母婴厂商正在围绕母婴用户需求，积极进行跨界融合发展、内容创新、渠道拓展及自主品牌研发等。互联网母婴厂商正在积极打造自身竞争壁垒，持续完善优化产品服务，全面满足中国年轻家庭育儿需求。分析定义及范畴分析方法 资料来源：报告中的资料来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业管理人员的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 数据来源：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第4季度易观千帆基于对15.1亿累计装机覆盖、3.58亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。分析背景 母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是满足孕产妇及0~12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。 本分析将针对中国互联网母婴市场的发展历程、发展现状、未来发展趋势、用户画像、典型企业进行分析。 本分析涉及的分析主体为：互联网母婴市场、用户及企业。 本分析的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。2017/3/243实时分析驱动用户资产成长易观发现和易观建议易观发现易观建议2016年中国出生人口同比增长11.5%，全面二胎政策效应初显，未来几年我国出生人口增长率将在全面二胎政策的带动下继续升高。2016年母婴用品占网络零售总额的5.9%，母婴已经成为网购的重要品类，母婴二手电商将呈爆发趋势。随着新零售概念的提出，母婴用品零售渠道正在全线拓展，亲子消费的安全性、便利性和愉悦性将成为建设重点。2016年互联网母婴厂商正在融合发展，社区、工具、电商、内容及母婴相关教育、医疗、旅游等本地服务正在融合发展，互联网母婴厂商正在积极研发自主品牌，探索创新产品和服务，满足年轻家庭需求。2016年第4季度,母婴用户与跨境电商、回合制游戏、生理健康、图片社交、综合旅游预订、外卖/订餐等领域强相关。2016年互联网母婴厂商继续完善优化创新业务的同时，提高自身竞争壁垒，进行差异化竞争。面对新一代年轻家庭的孕育需求，母婴厂商应在技术创新、情感维护与柔性变现和全球供应链安全高效三个关键点上进行攻克。2017年母婴市场应利用大数据、人工智能等新技术，对已有的产品服务特别是孕育工具、知识获取等方面进行改革创新；通过技术和模式创新更好的解决如儿童教育、医疗等相关稀缺资源领域问题并融合发展，这是整个行业持续良性发展的关键。2017年母婴市场持续稳定生产原创内容将是发展重点之一，利用优质内容对母婴用户进行情感维护，让用户为认同感和信任感买单。将销售员、客服专员等赋予专业母婴知识，将销售过程柔化，平衡内容和变现的关系。2017年母婴市场商品全球供应链的安全健康高效是整个母婴市场面对用户消费升级共同建设的关键保障性工作，需格外重点把控。2017/3/244实时分析驱动用户资产成长从单点突破向融合发展演进2017/3/245实时分析驱动用户资产成长© Analysys 易观.国家统计局www.analysys.cn164715991593161715841594160816151574160416351640168716551846-2.9%-0.4% 1.5%-2.0%0.6% 0.9%0.4%-2.5%1.9%1.9%0.3%2.9%-1.9%11.5%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%1400150016001700180019002002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162002-2016年中国出生人口数量出生人口数量（万人）增长率2016年中国出生人口数量1846万、同比增长11.5%，全面二胎政策效应初显2016年1月1日“全面二胎”政策正式实施，2016年中国出生人口数量达到1846万，同比增长11.5%，增长率较2015年提高约13个百分点，母婴行业迎来人口红利，可以预见，未来几年，随着新生儿数量的继续攀升，母婴市场规模将会持续扩大。2017/3/246实时分析驱动用户资产成长2016年中国母婴商品网络零售总额约2931.6亿元人民币，约占网络零售总额的5.9%，并将持续扩大© Analysys 易观www.analysys.cn19749.8 28637.2 38351.749687.5 60391.9 70960.5 81178.8 866.0 1568.0 2194.0 2931.6 3744.3 4619.5 5601.3 4.4%5.5%5.7%5.9%6.2%6.5%6.9%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%0.020000.040000.060000.080000.0100000.020132014201520162017F2018F2019F2013-2019年中国母婴商品网络零售总额网络零售总额（亿元 人民币）母婴商品网络零售总额（亿元人民币）母婴商品网络零售总额占比2016年中国母婴商品网络零售总额约2931.6亿元，约占网络零售总额的5.9%，预计到2019年母婴商品网络零售总额将约占网络零售总额的6.9%，随着用户基数的增多，年轻家庭消费行为及理念的进一步升级，母婴商品网络零售总额将继续扩大。2017/3/247实时分析驱动用户资产成长2017年中国互联网母婴市场仍将处于高速发展期，厂商商业模式愈加成熟完善、市场主体格局将基本确定中国互联网母婴市场AMC模型©Analysys 易观www.analysys.cn请替换您的图片BCDHIIIIIIIVVVIVIIVIIIEFG互联网母婴市场主体格局基本确定，厂商商业模式、盈利模式成熟完善2004年红孩子成立，以妈妈网为代表的母婴网络论坛兴起市场启动期(2013-2014)应用成熟期(2019-)高速发展期(2015-2018)探索期(1999-2012)市场认可度时间1999年，摇篮网上线，母婴电商乐友成立2007年太平洋女性网亲子频道上线，网易、搜狐等综合门户陆续上线亲子频道，宝宝树成立；红孩子在电商平台中率先盈利；2011年腾讯投资妈妈网2012年红孩子被苏宁收购，天猫、京东、唯品会等发力母婴品类2014年贝贝网、蜜芽等垂直母婴电商平台相继上线；妈妈网、宝宝树等母婴社区开始布局电商业务，孩子王、乐友开启全渠道战略；2015年妈妈网新三板挂牌，育儿网香港上市市场准入门槛提高，领先厂商生态完善，为母婴用户提供全方位综合服务A2017/3/248实时分析驱动用户资产成长2016年母婴产业加速整合，品牌、渠道、线下服务、社区/工具等各个环节正在融合发展2016年互联网母婴市场产业上下游加速整合，目前市场上已经没有单纯的母婴社区/孕育工具或母婴电商平台,围绕母婴用户购买力强、对品质要求高，爱社交和跟随，对内容需求量大的特质，母婴行业呈现融合发展的局面，母婴厂商通过社区/社群和内容围拢用户，通过电商进行变现，通过开发自有品牌赚取高毛利，通过零售全渠道的建设拓展消费场景、满足用户售前体验和亲子购物需求，通过抢占和开发线下商户及服务延长用户生命周期进而拓展营收、全面满足用户教育、医疗、游乐等亲子服务需求。物流支付社区/工具/健康服务电商服务母婴线下服务基础服务品牌商用户互联网母婴市场产业图谱©Analysys 易观www.analysys.cn综合电商垂直电商全渠道零售商亲子本地生活服务商早教亲子游乐儿童摄影妈妈服务医疗健康2017/3/249实时分析驱动用户资产成长2016年内容生态建设成为母婴行业热点，2017年仍将是母婴厂商积极建设的关键社 区 /工具电商实体零售实 体 相 关 服 务（如早教、亲子游乐、健康医疗）社 区 /工具电商实体零售实 体 相 关 服务（如早教、亲 子 游 乐 、医疗健康等）内容服务及衍生品母婴行业业务形态概览图母婴内容服务由包括书籍、线下讲座、在线图文、直播等多种媒介形式的母婴专业内容如：亲子教育、疾病预防及处理、孕产哺乳、辅食食谱等，和用户生产内容如：评价反馈、心得分享、交流互动等2部分构成。母婴内容服务可将线上、线下进行串联，既可低成本获取用户和维护用户，又可以通过优质内容将线上线下互通导流。2016年母婴各大厂商均将内容生态建设作为重点，2017年如何靠近用户的心灵情感，如何让用户为情感消费、为信任消费，如何将信任转化为自有衍生品和品牌，将是母婴厂商积极建设的关键。产生持续的稳定的优质原创内容有效利用不同媒介，建设传播矩阵，将传播渠道不断下沉，使内容精准传播将内容多元化的变现，保证盈利来源保证变现过程中商品供应链的各个环节安全及高效平衡内容和变现的关系，不消耗用户的好感和信任感母婴内容生态建设所面临的挑战2017/3/2410实时分析驱动用户资产成长2016年母婴社群经济效应显著，用户角色发生演变，2017年母婴社群经济将继续盛行母婴社区目前是中国最大的女性社区，用户规模庞大，用户活跃度高社群微信公众号、红人达人群、兴趣类圈子社群等多元化、多维度精细围拢用户，寻求变现兴趣、价值引导激发红人内容变现孕育红人挖掘红人话题性社区社交育儿经验，母婴消费口碑交流，网络社交让用户关系变得更紧密内容承载人际关系扩散传播母婴社区目前是中国最大的女性社区，用户规模大、活跃度高用户KOL销售用户在社群经济中的角色演变2016年母婴社群经济发展迅速，目前，互联网母婴社区是中国最大的女性社区，由于用户规模庞大及高活跃性，母婴社区是孕育产生母婴红人的沃土，通过挖掘红人话题性，将红人价值扩大；红人通过自身价值点、兴趣点、建立自己的母婴社群，通过精细化的运营围拢用户，寻求变现。在母婴社群经济中，用户的身份也在悄然发生变化，用户不再单纯的是内容的接收者，在社交过程中，通过交流互动，用户亦可成为关键意见领袖，进而演变成母婴用品及服务的销售者，用户之间存在相似的孕育经历、通过探讨交流孕育经验，更容易产生情感的共鸣和彼此的信任，使得销售过程变得柔软和有温度，2017年母婴社群经济将继续盛行。母婴社群经济发展所面临的挑战 建设合理的利益分发及管理运营机制,不断挖掘KOL价值 持续生产优质内容,建立可持续的信任感 不断激活社群成员,调动粉丝活跃性,避免出现僵尸粉 变现方式多样化,挖掘社群商业价值2017/3/2411实时分析驱动用户资产成长2016年用户消费升级推动母婴市场品质升级，2017年母婴行业将继续探索开发自有品牌母婴厂商自有品牌发展所面临的挑战自有品牌用户销售大数据分析用户消费及评价反馈数据/ 调 研 用户喜好及需求购买商品或服务评价反馈自 主 设计 研 发产品供货母婴社区/社群母婴电商线下零售渠道母婴厂商自有品牌探索路径2016年用户消费升级推动了母婴市场的品质升级，跨境电商打开了母婴用户甄选购买国外高质量母婴用品的大门，一定程度上推动了国内母婴商品品质的升级，品牌商不断升级产品,距离用户最近的渠道商也在根据对用户消费及需求喜好的分析进行自有品牌的探索研发。目前自有品牌的发展可能存在诸如”山寨货”，生产工艺及质量不够过硬等问题，自有品牌的研发考验着厂商是否具有扎实的设计研发和供应链能力。2017年母婴厂商将继续探索开发自有品牌,满足用户真实需求，并从中获取高额利润。 自主研发设计及工艺能力的欠缺,导致”山寨货”,”贴牌货”出现的可能 通过降低生产管理和质量管控获取高额利润的可能 教育工厂接受”电商模式”的小批量低频次生产,从而扩充自有品牌商品品类 避免生产设计过程中的”专利”等纠纷201...