2018年手机行业发展白皮书（1月-8月 ）.pdf

2018年1月-8月 手机行业发展白皮书 释放手机存量时代的数据红利 Part 1 智能手机新增市场概览 Part 2 品牌拉新和留存综合竞争力分析 Part 3 消费者购机换机行为洞察 Part 4 上市新机型表现回顾 目录 整体市场概况 • 2018年1-8月智能手机市场增长低迷，市场持续向头部品牌集中； • 线上渠道越来越多的影响用户购机行为决策，即使对那些传统线下购机用户； • 互联网节日驱动了20%的手机销售增长； 品牌竞争力分析 • 拉新与留存是保持业务增长活力的重要运营手段； • vivo与OPPO、苹果整体品牌竞争力为第一梯队； • 品牌竞争力和消费者净推荐值呈强线性关系。 消费者换机行为洞察 • 消费者主动升级新机的比例降低，被动换机的比例升高。 • 品牌影响力和机型知名度对消费者的购机决策影响变得更加重要； • 消费者整体对价格更加敏感，更重视上一部手机的体验。 新品表现回顾 • 2018年新机发布数量减少，新品总体拉动了33%的市场增长； • 头部新品机型日均销量是尾部机型的8.7倍； • 头部机型渠道下沉方面表现更强，且具有更大尺寸屏幕和更大屏幕占比特征。 核 心 洞 察 01 智能手机新增市场概览 2 0 1 8 年 1 月 - 8 月 手 机 行 业 发 展 白 皮 书 • 月新增设备数量徘徊在3-4千万，整体月活增幅始终低于3%； • Top 6品牌市场占比接近九成； • 华为荣耀两品牌总体市场份额达22.6%，占市场第一； • 用户的手机屏幕集中向大于5.6寸以及70%以上屏占比转化； • 47%早起早睡用户的触网时间在5-7点到20-22点之间，使用手机时长跨度为15个小时； • 在总体新增用户中，以男性、20-40岁、一二线城市为主。 智能手机新增市场概览 单位：亿 智能手机活跃设备数量及增长趋势 8.4 8.6 8.5 8.7 8.8 9.0 9.3 9.4 0.36 0.38 0.31 0.31 0.31 0.35 0.38 0.38 2.8% -2.3% 3.0% 1.2% 2.7% 2.8% 1.0% -90% -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 6 7 8 9 10 11 12 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2018年7月 2018年8月 存量 新增 月活增幅（对比上月） 1-8月，智能手机市场增长低迷--iOS占比下滑 • 月新增设备数量徘徊在3-4千万，整体月活增幅始终低于3%； • iOS占比下滑，Android的市场占比已超八成。 智能手机平台分布 20.9% 19.7% 79.1% 80.3% 2018年1月 2018年8月 iOS Android *月活设备=存量+新增，某月第一次被激活并在当月启动1次及以上则被判定为当月新增设备，首次活跃时间早于本月则被判定为存量。 数据来源：友盟+ 8.7 9.0 8.8 9.4 9.0 9.6 9.7 9.1 智能手机整体月活持续向头部品牌集中 • Top 6品牌市场占比接近九成；苹果市场保有量仍居第一位，但呈小幅下滑态势，其霸主地位受到国产安卓品牌的威胁。 84.2% 84.1% 85.1% 84.9% 85.3% 85.9% 86.3% 87.2% 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2018年7月 2018年8月 存量市场占有率 存量市场Top 6品牌的市场占有率 20.6% 19.7% 18.1% 9.4% 9.0% 8.6% 2018年1-8月 荣耀 华为 小米 vivo OPPO 苹果 数据来源：友盟+ 新增市场的头部马太效应愈加明显，新增市场头部品牌市场占有率接近九成 • 不同于存量市场的情况，苹果在新增市场的占有率仅列第三位；华为、荣耀、小米紧随其后。但华为荣耀两品牌总体市场份额达22.6%，占市场第一。 新增市场Top 6品牌的市场占有率 82.6% 86.8% 84.9% 86.8% 84.0% 87.5% 88.9% 89.6% 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2018年7月 2018年8月 新增市场占有率 20.7% 20.1% 14.2% 12.3% 10.3% 8.9% 2018年1-8月 小米 荣耀 华为 苹果 vivo OPPO 数据来源：友盟+ 1-8月新增智能手机价格：3千元价格段占比超7成；4-5千和千元以下两个价格段呈小幅增长 • 新增智能手机的月平均价格在1800到2500元之间波动； • 不同价格段的分布情况变化不大，3千元以上价格段的总体占比持平； • 苹果新品上市前，7千元以上市场份额相对平稳，大量消费者持币观望。 2,043 2,301 1,851 2,161 1,875 2,467 2,355 2,235 12.6% -19.6% 16.8% -13.2% 31.5% -4.5% -5.1% -25.0%-15.0%-5.0% 5.0% 15.0%25.0%35.0%0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2018年7月 2018年8月 平均价格（元） 变化率（对比上月） 新增智能手机平均价格及变化率 数据来源：友盟+ 新增智能手机价格段分布 11% 12% 13% 12% 15% 14% 14% 14% 41% 44% 42% 36% 35% 38% 41% 40% 25% 25% 24% 24% 24% 24% 22% 22% 10% 8% 6% 12% 11% 11% 10% 10% 3% 3% 4% 5% 5% 4% 4% 5% 6% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 一月新增 二月新增 三月新增 四月新增 五月新增 六月新增 七月新增 八月新增 低于千元 1-2k 2-3k 3-4k 4-5k 5-6k 6-7k 7k+ 数据来源：凯度消费者指数 25.2% 27.3% 30.1% 31.7% 33.3% 28.8% 31.5% 28.3% 30.0% 32.1% 30.7% 15Q4 16Q1 16Q2 16Q3 16Q4 17Q1 17Q2 17Q3 17Q4 18Q1 18Q2 线上销售占比 过去3年，用户线上购机占比不断攀升；同时从实体店获取购机信息的占比在下降 • 用户线上购机的占比从2015年Q4的25.2%攀升到了2018年Q2的30.7%，提升了5.5%； • 消费者从实体店获取信息的占比从18年Q1的37%下降到Q3的30%。 2015Q4-2018Q2 线上购机趋势 18Q1 18Q2 18Q3* 消费者从实体店获取购机信息的占比 2018Q1-Q3 从实体店获取购机信息占比趋势 备注：*为预估值 大促拉动了20%的手机销售增长且日均销售贡献最为显著 • 网络购物节日（大促）日均销售量最高，其次是法定节假日和周末。 0 400000 800000 1200000 1600000 2000000 20180101 20180107 20180113 20180119 20180125 20180131 20180206 20180212 20180218 20180224 20180302 20180308 20180314 20180320 20180326 20180401 20180407 20180413 20180419 20180425 20180501 20180507 20180513 20180519 20180525 20180531 20180606 20180612 20180618 20180624 20180630 20180706 20180712 20180718 20180724 20180730 20180805 20180811 20180817 20180823 20180829 每日新增设备数量 元旦 年货节 女王节 劳动节 618 清明节 春节 *大促仅选取了部分电商共有的节日 数据来源：友盟+ 每日新增设备数量趋势 6% 20% 22% 52% 法定节假日 大促 周末 工作日 107.3 109.2 105 94.2 法定节假日 大促 周末 工作日 | 销量占比 | 日均销量指数 用户的手机屏幕集中向大于5.6寸和70%以上屏占比转化，随着品牌方新品拉动，手机屏占比将进一步提升 • 屏幕尺寸越来越大，屏幕占比也越高越高，特别是对屏占比的关注，极大地带动了全面屏的不断突破。 屏幕尺寸流转变化 4.5英寸以下 4.6-5.0 英寸 5.1-5.5 英寸 5.6-6.0 英寸 6.0英寸以上 旧手机 5% 31% 53% 10% 2% 新手机 0% 9% 30% 33% 27% 屏幕占比流转变化 低于60% 60-70% 70-80% 80-90% 大于90% 旧手机 0% 50% 47% 2% 0% 新手机 0% 20% 36% 29% 14% 数据来源：友盟+ Top 3 流转 5.1-5.5英寸 6.0英寸以上 5.1-5.5英寸 5.6-6.0英寸 4.6-5.0英寸 5.6-6.0英寸 Top 3 流转 60-70% 80-90% 70-80% 70-80% 70-80% 80-90% 前置摄像头像素提升，后置指纹手机销售占比显著提升，支持NFC逐渐成为一线城市中的强需求 • 前置摄像头像素提升，换新机的主流像素为700万、800万和2000万； • 受今年上半年后置指纹新机大批上市影响，前置指纹识别的占比从55%下降到38%，而后置指纹识占比从20%提升到45%。 前置摄像头 500万像素 800万像素 120万像素 700万像素 800万像素 2000万像素 旧手机 新手机 指纹识别设计 20% 55% 45% 38% 后置指纹识别 前置指纹识别 新手机 旧手机 支持NFC 42% 27% 旧手机 新手机 数据来源：友盟+ 47% 53% 女 男 数据来源：友盟+ 性别 9.0% 18.6% 21.1% 18.0% 12.1% 15.3% 5.9% ≤19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-49 ≥50 年龄 10.3% 23.4% 24.4% 17.9% 10.1% 14.0% 一线 二线 三线 四线 五线 六线 城市级别 1-8月总体新增用户中男性略多，20-40岁的用户占比为七成，一二线城市占比为34%。下线城市蕴藏巨大市场空间，手机品牌需要结合线上电商渠道执行快速渠道下沉策略 • 新增手机用户男性占比为53%，高于女性用户6个百分点； • 20-29岁的用户占比四成，30-39用户占比三成； • 二三线城市用户比例最高，分别是23.4%和24.4%； • 华东、华南、华中和西南的市场相对较大。 6.8% 12.6% 29.4% 17.7% 13.3% 6.8% 13.3% 东北 华北 华东 华南 华中 西北 西南 区域 47%早起早睡用户的触网时间在5-7点到20-22点之间，使用手机时长跨度为15小时；其次晚起早睡的用户占比为30%，使用手机时长跨度最短为12小时；9%早起晚睡用户，使用手机时长跨度长达18小时。 数据来源：友盟+ 换机用户的触网风格 早起早睡, 47% 晚起早睡, 30% 晚起晚睡, 14% 早起晚睡, 9% 早起，即最早触网时间在5~7时之间占比的和大于30%； 晚起，即最早触网时间在8~10时之间的和大于30%； 早睡，即最晚触网时间在20~22时之间占比的和大于30%； 晚睡，即最晚触网时间在23~次日2时之间占比的和大于30%。 02 品牌拉新和留存综合竞争力分析 2 0 1 8 年 1 月 - 8 月 手 机 行 业 发 展 白 皮 书 • OPP...