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中国三线城市网民暨互联网发展状况研究 2017年2月 【友盟+】 前言 “三线城市”指有具有战略意义、经济相对发达或经济总量较大的中小城市，主要包括中东部地区省域内的中心城市、经济条件较好的地级市和全国百强县，也包括一些西部地区的省会首府城市。三线城市人口规模多数在百万以上，拥有一定的居民消费能力，拥有自己的相对优势产业，对某些行业具有一定吸引力，但是城市综合竞争力还有待进一步提高。 一般而言，三线城市也是互联网行业发展的分水岭。大多数新兴行业都从一线城市起步，逐渐扩张到二线城市，对于三线及以下城市较少触及，除非行业以地域资源、用户规模为发展条件，否则很难实现市场渗透和商业转化。 然而中国互联网发展至今天，一线、二线城市的竞争已经非常激烈，注意力稀缺导致生存空间狭小，新兴行业中现象级APP、日抛型APP此起彼伏。 面对激烈的竞争环境，一些行业开始将视野落在市场空白较多的三线及以下城市，这些转变从近年来“农村电商”、“小镇经济”的兴起中可见一斑。 从网民层面来看，处在经济水平中游的三线城市，对高水平的生活方式有一定的向往，这些特点使得网民模仿和跟随发达城市的能力和条件相对成熟，容易成为互联网新的增长点。同时，三线城市的发展动态、三线城市网民的生活状态也将作为风向标，影响到四线、五线城市。 为此，【友盟+】制作了这份《中国三线城市网民暨互联网发展状况研究》，旨在通过数据分析三线城市网民线上行为特点和消费倾向，从中瞥见三线城市互联网发展的现状、特点、趋势和未来空间。 希望这份报告能帮助从业者们从多角度了解三线城市的互联网生态，为行业发展提供客观、全面的观点和建议。 本报告中的“三线城市”范围根据网络公开资料整理，包括以下61个城市：乌鲁木齐、贵阳、海口、兰州、银川、西宁、呼和浩特、泉州、包头、南通、大庆、徐州、潍坊、常州、鄂尔多斯、绍兴、济宁、盐城、邯郸、临沂、洛阳、东营、扬州、台州、嘉兴、沧州、榆林、泰州、镇江、昆山、江阴、张家港、义乌、金华、保定、吉林、鞍山、泰安、宜昌、襄阳、中山、惠州、南阳、威海、德州、岳阳、聊城、常德、漳州、滨州、茂名、淮安、江门、芜湖、湛江、廊坊、菏泽、柳州、宝鸡、珠海、绵阳。 前言 PART1: 相关数据说明 PART2: 三线城市网民基础概况 PART3: 三线城市网民线上兴趣观察 PART4: 三线城市网民线上消费分析 PART5: 三线城市互联网发展现状及趋势 目录 PART1：相关数据说明 研究对象 • 本报告研究对象为三线城市网民，数据采集自【友盟+】2016年Q4监测的移动端设备，经过数据清洗、分析和识别，得到三线城市网民使用的移动终端设备2.5亿；在此基础上通过算法比对，排除用户使用多个设备的情况和当期数据体量不足设备，最终得到1.68亿移动设备作为研究样本（后称为“三线城市网民”或“网民”）。 • 这1.68亿网民最近180天内的行为、兴趣和消费情况构成了本报告研究的主要内容。 行为 兴趣 消费 用户长期 使用APP的行为 用户长期 使用APP的类型偏好 用户长期 线上消费情况 1.68亿 网民 • 网民兴趣指在一定时期内，个体频繁、持续使用的APP的性质及其所属分类。 • 兴趣以APP类型归类，本报告中涉及到的网民兴趣共计15类，描述见本页图文。 科技信息 科技新闻、科技产品、工具等 娱乐资讯 影视、综艺、动漫、明星等 手机游戏 各类手机游戏 电子商务 各类电子商务APP 新闻资讯 各类时政、社会新闻 社交聊天 即时通讯、交友、聊天 生活服务 各类与生活相关的工具和服务 教育培训 考试、培训、校园、词典等 母婴育儿 孕期辅助、育儿、母婴教育等 健康医疗 保健、就医、养生、医疗器械等 旅游出行 景点、攻略、旅游服务等 科技信息 科技新闻、科技产品、工具等 体育运动 各类体育项目、健身、广场舞等 经济金融 股票、基金、贵金属、保险等 汽车相关 汽车相关信息、买卖服务、用车服务等 网民兴趣 • 消费达人是指在一定时期内，个体对某一类或几类商品形成高度关注和消费行为，并且在频度、强度上表现明显。 • 消费达人以人群归类，本报告中涉及到的消费达人共计10类 ，描述见本页图文。 爱包达人 各类箱包 数码达人 数码设备、周边配件 买鞋控 鞋品 吃货 各类食品 烹饪达人 烹饪用具、食材、餐具 美丽教主 护肤美体 职场办公 文化用品、办公用品 家庭主妇 家居、生活用品 时尚靓妹 精品服饰 有型潮男 高端男装、配饰、男士护理 消费达人 • 本报告中涉及的TGI数据范围为一线、二线、三线城市网民的同维度数据。 • 计算公式： [ 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例 ] * 标准数100。 示例： 已知三线城市使用视频类APP的网民比例为25.4%，同时，一线、二线、三线城市使用视频类APP 的网民比例为21.7%，则三线城市网民在视频类APP的兴趣TGI为 25.4% / 21.7% *100=117。 • 为方便比较，本报告中的消费数据（订单比例）也采用了TGI方式计算，计算公式为： [ 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例 ] * 标准数100。 示例： 已知三线城市网民食品类订单比例为25.4%，同时，一线、二线、三线城市网民食品类订单比例为21.7%，则三线城市网民食品类订单的消费TGI为 25.4% / 21.7% *100=117。 TGI计算方法 PART2：三线城市网民 基础概况 • 2016年Q4，三线城市网民达到1.68亿，相当于三线城市人口的56%。 • 网民与人口数据对比显示，三线城市的网民规模较大幅度低于人口总量，且入网比率低于一线、二线水平，网民规模有较大扩张空间。 一线城市 二线城市 三线城市 0 10 20 30 40 x 10000000 人口中网民规模比较 网民 城市人口 网民规模：1.68亿，相当于城市人口的56%。 注：图中城市人口数据来自政府公开资料整理。 1.68亿 3.01亿 • 三线城市主要集中在东部及东南部沿海省份，因此，网民也主要集中在江苏、山东、浙江和广东地区。 地域分布：沿海地区三线城市聚集，网民集中度高 城市数目在 以上的地区： 城市数目在 至 的地区： 城市数目为 的地区： 山东 0%~0%0%~5%5%~10%10%~15%15%+安徽1.4%北京0.0%重庆0.0%福建5.7%甘肃2.2%广东11.3%广西1.2%贵州3.0%海南1.5%河北8.0%黑龙江1.1%河南3.5%湖北2.3%湖南1.9%江苏17.9%江西0.0%吉林1.2%辽宁1.1%内蒙古3.4%宁夏1.1%青海0.8%山东13.4%上海0.0%陕西1.7%山西0.0%四川1.3%天津0.0%新疆2.1%西藏0.0%云南0.0%浙江13.0%台湾0.0%香港0.0%澳门0.0%江苏 广东 浙江 河北 内蒙古 福建 河南 湖北 湖南 陕西 贵州 甘肃 吉林 广西 新疆 海南 宁夏 辽宁 安徽 四川 黑龙江 青海 网民累计占比42.6% 网民累计占比39.4% 网民累计占比18.0% • 网民中男性占比50.5%，略多于女性。 • CNNIC第39次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，中国网民的男女比例分别为52.4%和47.6%，相比之下，三线城市网民中女性集中度略高。 性别结构：男性女性各占半壁江山，女性网民略集中 50.5% 49.5% TGI：104 TGI：96 • 19至25岁网民占比28.1%，位居各年龄段网民之首，80年后出生的网民占比超过79%。 • 在年龄结构上，三线城市较一线、二线城市的差异表现为：1、青少年（18岁以下）和中年（36至50岁）网民比重高；2、19至25岁群体比重低，这一年龄段的人群多为大学生或打工族，去往外地就读或工作的几率较大；3、老年网民（50岁以上）少。 年龄结构：19-25岁群体比重低，老年网民少 0 20 40 60 80 100 120 140 18岁及以下 19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 51-60岁 61岁以上 网民年龄结构TGI 5.8% 28.1% 25.9% 14.9% 10.1% 12.5% 2.2% 0.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 网民年龄分布 18岁及以下 19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 51-60岁 61岁以上 1980年后出生 • 未婚人群占比42%，已婚人群占比58%，其中18%有子女。 婚育结构：未婚网民占比42% 42.0% 40.1% 17.9% 网民婚育情况 未婚 已婚未育 已婚已育 • 使用苹果设备的网民占比29.9%，低于一线、二线城市水平。 • OPPO和VIVO普及率高，在安卓机型中位居榜首。 设备使用：OPPO和VIVO市场占有率高 酷派 60 70 80 90 100 110 120 130 140 0% 5% 10% 15% 20% 25% 索尼 网民使用Android设备品牌TOP20 TGI 网民比例 OPPO VIVO 小米 华为 三星 华为荣耀 魅族 金立 乐视 联想 中兴 美图 努比亚 HTC 锤子 乐丰 朵唯 29.9% 网民使用苹果设备的比例 苹果 其他品牌 TGI：81 PART3：三线城市网民 线上兴趣观察 102 100 107 105 96 102 99 99 97 96 100 96 67 116 96 0 20 40 60 80 100 120 140 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 科技 娱乐 手机游戏 新闻 电子商务 社交聊天 文学（读书） 生活服务 教育 汽车 财经 体育 旅游出行 母婴 医疗健康 三线城市网民兴趣结构 网民比例 TGI 兴趣结构：网民对互联网依赖度高，游戏和母婴最为突出 • 网民在科技、新闻、社交聊天等方面兴趣较高（TGI＞100），尤其以母婴和游戏最为突出；同时，他们在电子商务、汽车、体育等方面的兴趣低（TGI＜100），其中以旅游出行兴趣最弱。 • 大部分兴趣的TGI接近100，说明三线城市网民上网习惯和兴趣是紧随一线、二线城市的，他们对互联网的依赖程度不亚于一线、二线城市。 排名 兴趣群体 比例 TGI 兴趣群体 比例 TGI 相机 60.3% 103 音乐音频 26.1% 98 视频播放 50.5% 104 商城 18.0% 98 系统工具 36.7% 107 聊天工具 16.4% 102 新闻综合 29.3% 105 天气 16.0% 107 主题壁纸 27.2% 118 银行 15.6% 104 123成熟应用类型TOP10 45678910 • 成熟应用在互联网出现较早，发展时间较长，在网民中的普及率较高，且相对稳定。 • 相机、视频播放、系统工具等成熟应用在三线城市的普及率较高。 • 对比一线、二线城市同类数据，大部分成熟型应用在三线城市的渗透率相对略高（TGI＞100），进一步体现了互联网对三线城市网民的深厚吸引力。 成熟应用：高TGI进一步体现互联网对网民的吸引力 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 小说 真人秀直播 K歌 动漫 健身 电子书 游戏直播 体育直播 VR/AR 广场舞 跑步 电影 休闲类应用排名 TGI 103 104 109 107 105 118 106 98 102 104 93 107 网民比例 HOT HOT HOT 休闲方式：多元特征明显，对新型娱乐产品接受度高 • 三线城市网民通过互联网获得了多样的休闲方式，除了阅读、动漫等传统产品之外，他们对新型娱乐产品的接受度也很高，近年来兴起的直播、K歌、健身都有一定比例的使用人群。 • TGI数据显示，除了跑步、体育直播以外，网民在大部分新型娱乐产品方面的兴趣都相对略高（TGI＞100），再次印证三线城市网民对互联网的需求、兴趣和依赖。...