2018年上半年移动互联网报告 友盟+ 内容 移动生活发展趋势 数字营销行业发展趋势 人工智能技术核心应用场景的发展趋势 移动生活发展趋势 移动生活发展趋势 Ø 智能手机市场增长低迷，iOS占比持续下滑；安卓平台快速迭代升级 Ø 中国智能电视市场持续增长；智能电视作为家庭智能设备主力，从发达城市向小镇扩散 Ø 影视观看、情感社交和工作职场三个行业的日活增幅相对显著，其中影视观看和情感社交的渗透率增长更为突出 Ø 短视频：预计在年底达到成熟稳定市场状态，进入精细化竞争阶段；寡头型APP通过“短视频化”实现内容升级 Ø OTT：OTT成为继影院和移动视频之外的第三大娱乐平台，OTT终端激活规模近1.7亿，平均日收视时长3.8小时 Ø 社交电商：以“去中心化”的购物路径创造电商行业新流量模式，挑战传统电商霸主地位 | 2018年至今智能手机市场增长低迷，iOS占比持续下滑 单位：亿 智能手机活跃设备数量及增长趋势 活跃设备量=存量+新增 数据来源：友盟+ 8.4 8.6 8.5 8.7 8.8 9.0 9.3 9.4 0.36 0.38 0.31 0.31 0.31 0.35 0.38 0.38 2.8% -2.3% 3.0% 1.2% 2.7% 2.8% 1.0% -90% -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2018年7月 2018年8月 存量 新增 月活增幅 智能手机平台分布 20.9% 19.7% 79.1% 80.3% 2018年1月 2018年8月 iOS Android 8.7 9.0 8.8 9.4 9.0 9.6 9.7 9.1 | 安卓平台快速迭代升级 Android 8, 18.1% Android 7, 24.4% Android 6, 24.6% Android 5, 24.3% Android 4, 8.6% 2018年8月智能手机活跃设备操作系统分布 截至18年8月新增智能手机操作系统分布 Android 8 Android 7 Android 6 活跃设备量=存量+新增 数据来源：友盟+ | 中国智能电视市场持续增长；智能电视作为家庭智能设备主力，从发达城市向小镇扩散 数据来源：酷云大数据 2014-2018中国智能电视销量及预测（万台） 一线城市, 12% 二线城市, 34% 三线城市, 21% 三线以下城市, 33% 智能电视地域分布 2931 3416 4098 4662 5219 2014 2015 2016 2017 2018E 数据来源：中商产业研究院 | 影视观看、情感社交和工作职场三个行业的日活增幅相对显著，其中影视观看和情感社交的渗透率增长更为突出 13.2% 12.0% 2.8% 0.6% -0.9% 0.2% 0.0% 0.3% 0.3% -0.1% -0.4% -0.3% 0.6% 0.1% -0.2% -0.1% -0.3% 0.0% 0.1% 0.0% 60.1% 53.3% 17.4% 3.7% -11.1% 4.4% -0.1% 8.3% 9.6% -2.3% -13.3% -10.5% 38.8% 5.6% -14.4% -7.6% -21.8% 4.4% 16.0% 5.3% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 影视观看 情感社交 拍照摄影 新闻资讯 游戏 休闲生活 教育培训 图书文学 音乐收听 母婴 金融 电商 工作职场 市内出行 汽车 运动健身 医疗健康 住房 旅游 系统工具 渗透率变化 日活变化 数据来源：友盟+ 渗透率与日活增幅变化 （2018年6月 vs 2017年12月） 日活变化 渗透率变化 渗透率，即该行业的活跃用户数在移动互联网活跃用户总数中的占比。上图中的渗透率差值，是指两个季度的渗透率之差。 | 短视频行业增长自5月起开始降温，预计在年底达到成熟稳定市场状态，进入精细化竞争阶段；短视频让人们的娱乐生活更趋向“碎片化” 50.3% 51.9% 43.0% 37.2% 36.0% 36.2% 31.6% 32.8% 36.5% 33.7% 33.3% 32.1% 31.7% 27.6% 0% 20% 40% 60% 18年2月 18年3月 18年4月 18年5月 18年6月 18年7月 18年8月 短视频 传统视频 传统视频及短视频行业头部APP日活变化趋势 数据来源：友盟+ 备注：头部APP是指该行业Top 5 APP。传统视频行业是指在线播放的时长相对较长的视频行业。 日活环比增幅 传统视频及短视频行业头部APP使用日人均时长变化趋势 43.0 51.0 49.8 53.8 66.6 73.6 57.4 60.0 51.8 60.1 57.8 57.4 40 50 60 70 80 18年1月 18年2月 18年3月 18年4月 18年5月 18年6月 短视频 传统视频 单位：分钟 +71% vs 1月 | 寡头型APP的内容形式从图文向“短视频化”升级，以巩固流量池、挖掘新增长点 - “微淘”推荐频道支持发布短视频，并可直接链接到商品购买 - 商品展示页增加短视频形式，突出商品特性及动态效果 淘 宝 京 东 大 众 点 评 微 博 - 京东设置专门的“视频”频道，商家可以更加立体地展示商品信息，营销号/达人KOL也可以跟用户进行互动 - 大众点评在底部通栏为短视频开辟空间，而APP本身可以录制短视频进行上传，可见对短视频的重视，期待短视频能成为新的增长点 - 热门微博开辟短视频频道，一部分微博用户已经习惯于在微博看短视频，短视频也成为微博提升用户粘性的最佳武器 1.0 0.3 1.3 0.4 智能电视 OTT盒子 2016年 2017年 | 客厅经济回潮， OTT终端激活规模近1.7亿，平均日收视时长3.8小时，OTT成为继影院和移动视频之外的第三大娱乐平台 智能电视及OTT盒子激活量变化趋势 数据来源：奥维云网 +32.8% +20.6% 单位：万台 智能电视收视时长变化趋势 4.3 3.8 4.1 3.7 3.4 3.8 3.8 3.4 3 4 4 5 Q1,2018 Q2,2018 Q3,2018 Q4,2018 点播端 直播端 单位：小时/每日每终端 均值 4.0小时/台 3.6小时/台 | 社交电商呈现“去中心化”特征，创造电商行业新流量模式，挑战传统电商霸主地位 数据来源：友盟+整理分析 传统电商 社交电商 购物路径 需求→搜索→比较→购买 发现→购买 驱动因素 需求/兴趣驱动 社交/内容驱动 购物频率 强规律性和偶发性共存 即时性、偶发性 特征 中心化 统一入口 搜索模式 去中心化 开放式入口 扁平化 典型代表 淘宝、京东等 小红书、拼多多等 数字营销行业发展趋势 数字营销行业发展趋势 Ø 家庭场景成为全域营销的蓝海， OTT广告增长态势迅猛，快消和电商占据OTT广告的半壁江山 Ø 随着MarTech不断成熟，以及消费者对体验感的重视，原生广告日益获得广告主认可，尤其是信息流广告成为新的增长点 Ø 线上流量触顶，OOH成为线下新拓流量来源；户外广告再度复兴，以碎片化的方式覆盖用户线下生活的多种场景 Ø 场景化营销时代，电梯和影院两个场景凭借高度集中性和相对封闭性实现较快增长，Mini KTV为广告主开辟了广告投放新领域 Ø 短视频赛道异军突起，短视频+MCN模式成为时下最有效的营销方式之一 Ø 广告投放和监测逻辑不断演进，广告主越来越看重曝光后的时间转化效果 Ø 日均异常流量占比下降至55%，广告“透明度”问题需要产业链上下游共同治理，区块链技术有望助力解决“数据欺诈”难题 Ø 品牌主需要在“品牌建设vs市场销售”和”广告的质vs量”的矛盾中寻求平衡 | 家庭场景成为全域营销的蓝海， OTT广告增长态势迅猛，快消和电商占据OTT广告的半壁江山 数据来源：奥维云网 2.0 9.7 10 25 62 109 2015年 2016年 2017年 2018年e 2019年e 2020年e OTT广告规模(含开机和贴片) 单位：亿 2015-2020年OTT广告规模变化趋势 OTT广告行业结构分布 快消, 25% 电商, 22% 金融理财, 13% 汽车, 11% 服饰, 7% 化妆品, 4% 休闲娱乐, 3% 其他, 15% | 在PC端流量下滑以及Mobile端流量饱和的态势下，OTT广告曝光量增长迅速 数据来源：《2018中国OTT市场发展与营销研究报告》 39% 24% PC 内圈代表2016年数据 外圈代表2017年数据 59% 66% Mobile 2% 10% OTT 三端广告曝光量趋势对比 | 随着MarTech不断成熟，以及消费者对体验感的重视，原生广告日益获得广告主认可，尤其是信息流广告成为新的增长点 数据来源：友盟+依据公开资料分析整理 37.10% 39.90% 39.20% 42.80% 45.80% 9.7% 19.7% 28.6% 34.0% 40.2% 2014年 2015年 2016年 2017年e 2018年e 互联网广告中原生广告的占比 原生广告中信息流广告的占比 互联网广告市场结构发展趋势 信息流广告具备的“三赢”优势 品牌 媒体 消费者 在特定媒体范围内，既要求精准推送，又希望覆盖更多人群 在不影响用户体验的前提下，投放广告实现盈利 在不被广告过度打扰的情况下，获取到自己感兴趣的品牌或商品推荐信息 | 线上流量触顶，OOH成为线下新拓流量来源；搭乘数字化转型东风，户外广告再度复兴，以碎片化的方式覆盖用户线下生活的多种场景 自动贩卖机 迷你KTV 楼宇显示屏 户外广告载体 用户生活场景 电影院 购物广场 写字楼 电梯 高档住宅 | 场景化营销时代，消费者更注重体验和连结，电梯和影院两个场景凭借高度集中性和相对封闭性实现较快增长 19.0% 10.0% 18.9% 9.2% -3.6% -16.7% -2.7% 26.6% 25.2% 24.5% 10.0% 9.4% 2.0% -11.3% 2017年H1 2018年H1 2017年H1 vs 2018年H1广告刊例花费变化率 数据来源：CTR 影院视频 电梯海报 电梯电视 广播 电视 交通类视频 传统户外 | Mini KTV以碎片化的方式满足了唱K爱好者的需求，市场扩张迅速，同时也为广告主开辟了广告投放新领域 数据来源：中商产业研究院 2 3.2 5.5 8.4 60% 72% 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 2016年 2017年e 2018年e 2019年e 投放规模 增幅 单位：万台 中国Mini KTV市场投规模 3.1% 14.7% 21.1% 24.2% 32.6% 54.7% 84.2% 学校 机场车展等候大厅 游戏厅 企业休闲区 餐厅门口 电影院门口 大型商场 数据来源：iiMedia 中国Mini KTV用户消费场所分布 传统KTV相比，Mini KTV更具便利性和私密性，同时与社交媒体的联动便于分享和传播；与线上录歌APP相比，Mini KTV能够提供更加专业的录音设备和场所，帮助用户以较低的成本实现对高质量器材的追求。 短视频人均日使用时长变化 | 短视频赛道异军突起，称霸用户屏幕的同时也改变了互联网营销格局，广告主争相将短视频平台作为广告投放的新阵地 数据来源：友盟+ 短视频的爆发既反映了用户内容消费习惯的变迁（即用户时间碎片化趋势愈加凸显，用户对于纯粹文字或者图文的内容形式的接受意愿和消费时间都在降低，短视频顺势取而代之），也是对多种形式的信息进行重组升级，技术的发展吸引了充足的内容创作者和数量更为庞大的消费者，内容生产力获得极大释放。短视频本身具备短平快的传播潜力，借助社交媒体可以实现病毒式传播...
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