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2019线上衣物洗护行业消费趋势报告© 2019 CBNData. All rights reserved. 2019线上衣物洗护行业消费趋势报告衣物洗护消费20192019线上衣物洗护行业消费趋势报告TABLEOFCONTENTS目录第一部分：线上衣物洗护行业发展概览······························3第二部分：线上衣物洗护行业趋势分析······························8第三部分：线上衣物洗护行业趋势总结与展望······························292019线上衣物洗护行业消费趋势报告ONE线上衣物洗护行业发展概览CHAPTER2019线上衣物洗护行业消费趋势报告MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019线上衣物洗护行业消费趋势数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据中国线上衣物洗护行业消费规模日渐扩大中国线上衣物洗护行业消费规模日渐扩大，消费人数逐年上涨。消费人数是线上衣物洗护行业的增长驱动力。消费增速消费人数增速MAT2017-2019线上衣物洗护行业消费 /人数增速MAT2018MAT20192019线上衣物洗护行业消费趋势报告MAT2019线上衣物洗护行业各品类消费占比洗衣液洗衣粉衣物柔顺剂洗衣皂洗衣凝珠干洗剂其他留香珠洗衣凝珠彩漂干洗剂漂白剂吸色片洗衣液MAT2019线上衣物洗护行业各品类消费增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据洗衣液作为常规品类消费占比超六成，留香珠、洗衣凝珠等品类增速显著洗衣液是线上衣物洗护行业中消费规模最大的品类，留香珠、洗衣凝珠、彩漂等满足细分使用场景的品类消费增速显著。留香珠漂白剂衣领净彩漂吸色片洗衣片织物喷雾其他2019线上衣物洗护行业消费趋势报告品牌数量品牌消费规模MAT2019线上衣物洗护品牌竞争状况TOP10品牌其他品牌线上衣物洗护行业品牌数量众多，TOP10品牌的消费规模占比接近整体的三分之二。线上衣物洗护品牌头部效应明显，TOP10品牌的消费规模占比超六成数据来源：CBNData消费大数据数据说明：由于TOP10品牌占所有品牌的数量占比太小，因此有做特殊处理，其占比数据扩大了20倍2019线上衣物洗护行业消费趋势报告消费人数消费金额MAT2019线上衣物洗护行业各代际的消费人数和消费金额分布95后90后85后80后75后70后70前MAT2017 MAT2018 MAT2019MAT2017-2019线上衣物洗护行业人数城市线级分布一线二线三线三线以下数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据80后和85后消费能力强，低线级城市消费者增多尽管90后和95后占比近4成，是线上衣物洗护的主力人群，但80后和85后依然是线上衣物洗护的高消费力人群；女性消费者占比近七成；低线级城市人数占比逐年上升。MAT2019线上衣物洗护行业人数性别分布女性男性2019线上衣物洗护行业消费趋势报告TWO线上衣物洗护行业趋势分析CHAPTER2019线上衣物洗护行业消费趋势报告线上衣物洗护行业四大趋势清洁功能更细分趋势一1消费容量两级化趋势二2植物成分多样化趋势三3护衣2.0时代趋势四42019线上衣物洗护行业消费趋势报告洗衣液整体 抑菌除螨去油渍去血渍去汗渍除锈MAT2019线上含细分清洁功能的洗衣液产品数量增速数据来源：CBNData消费大数据数据说明：由于去汗渍、除锈的消费占比较低，因此有做特殊处理，其数据扩大了20倍；某洗衣液若具有多种细分清洁功能，则会在相应细分清洁功能里被多次计算数据来源：CBNData消费大数据抑菌除螨是清洁的基础，可定向净渍的细分清洁功能也渐受关注消费者一直较关注的洗衣液清洁功能是抑菌除螨，对去血渍、去油渍等可定向净渍的细分清洁功能也越来越关注。抑菌除螨去油渍去血渍去汗渍除锈MAT2017-2019线上含细分清洁功能的洗衣液在洗衣液整体中的消费占比趋势MAT2017MAT2018MAT2019趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：年轻人群仅包括90后和95后不同人群对清洁净渍的功效需求不尽相同洗衣液消费者中，80后、85后更偏好抑菌除螨功能，90后、95后更偏好去油渍和去血渍的功能。在年轻人群中，女性更偏好抑菌除螨和去血渍功能，男性更偏好去油渍功能。去血渍去油渍抑菌除螨洗衣液整体MAT2019线上不同代际消费含细分清洁功能洗衣液分布95后90后85后80后75后70后70前洗衣液整体抑菌除螨去油渍去血渍MAT2019线上含细分清洁功能的洗衣液消费在年轻人群中的性别分布女性男性趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告丝绸衣物毛皮衣物孕妇衣物婴幼儿衣物MAT2017-2019线上专用细分洗衣液消费趋势MAT2017MAT2018MAT2019针对丝绸、毛皮等特殊衣料专用和针对孕妇、婴幼儿等特殊人群专用的洗衣液的消费均呈上涨趋势。消费者对洗涤的需求更加细分，多种专用细分洗衣液的消费均上涨数据来源：CBNData消费大数据数据说明：某洗衣液若可针对多类特殊衣料/人群，则会在相应的特殊衣料/人群专用洗衣液里被多次计算趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019线上持久抑菌除螨洗衣液的消费趋势持久抑菌洗衣液消费规模持久抑菌功效消费占比数据来源：CBNData消费大数据数据说明：持久抑菌功效消费占比特指持久抑菌除螨洗衣液在所有抑菌除螨洗衣液中的消费占比资料来源：图片来自于淘宝商品详情页持久抑菌备受欢迎，使用场景更加多元近一年内可持久抑菌除螨的洗衣液消费猛增，主打运动、内衣裤、母婴的需求场景的持久抑菌产品开始涌现。趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四持久抑菌除螨洗衣液产品主打需求场景内衣裤2019线上衣物洗护行业消费趋势报告线上衣物洗护行业四大趋势清洁功能更细分趋势一1消费容量两级化趋势二2植物成分多样化趋势三3护衣2.0时代趋势四42019线上衣物洗护行业消费趋势报告<=1L1-2L2-3L3-5L5-8L8-12L12-15L>15LMAT2017-2019线上洗衣液各交易容量订单量占比MAT2017MAT2018MAT2019消费者的洗衣液单笔交易容量规格有向两极化移动的趋势，2升以下的“轻量型”消费有较显著的提升，12升以上的囤货式消费也有所增长。“轻量型”消费增长显著，“囤货式”消费仍受欢迎数据来源：CBNData消费大数据趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告<=1L1-2L2-3L3-5L5-8L8-12L12-15L>15LMAT2019各代际线上洗衣液交易容量规格偏好70/75后80/85后90/95后90后和95后的年轻消费者偏好3L以下的单笔洗衣液交易容量，其他家庭型消费者则偏好8L以上的单笔洗衣液交易容量。年轻消费者更爱“轻量型”消费，家庭型消费者热衷“囤货式”消费数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度指各代际在各交易规模的订单量占比 / 整体订单量占比 – 1；偏好度大于0表示偏好，小于0表示不偏好90/95后更偏好70/75/80/85后更偏好趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据“轻量中的少用量”，浓缩型洗衣液成趋势，一线城市领涨与“轻量型”消费相呼应，浓缩型洗衣的消费人数规模持续增长，当前在一线城市的接受度更高。一线二线三线三线以下MAT2019线上浓缩型洗衣液各城市线级消费增速洗衣液整体浓缩型洗衣液MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019线上浓缩型洗衣液消费人数及增速消费人数销售额趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告线上衣物洗护行业四大趋势清洁功能更细分趋势一1消费容量两级化趋势二2植物成分多样化趋势三3护衣2.0时代趋势四42019线上衣物洗护行业消费趋势报告MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019线上天然成分衣物洗护产品消费规模及消费人数趋势消费人数消费规模数据来源：CBNData消费大数据数据说明：天然洗护产品指标题包含“天然|植物|植萃|植翠|酵素|草本”等关键词的商品数据来源：CBNData消费大数据数据说明：增速指数指一线城市的消费增速设为100%，其他线级的消费增速以一线城市为基数计算倍数所得到的值“天然”洗护成分 | 热潮蔓延至全国，三四线城市消费增速赶超高线源于植物的天然洗护概念受到消费者欢迎，线上消费规模和消费人数逐年增长；且过去一年三四线城市增速已超过高线城市，呈现出全民化的态势。MAT2018MAT2019MAT2018-2019线上天然成分衣物洗护产品各城市线级消费增速指数一线二线三线三线以下趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告氨基酸洗护产品成分举例氨基酸成分提取自天然植物，深层洁净，容易漂洗，亲肤更护衣。数据来源：CBNData消费大数据数据说明：天然洗护产品指产品标题包含“天然|植物|植萃|植翠|酵素|草本”等关键词的商品；数据说明：偏好度指各城市线级在各成分的销售额占比 / 整体销售额占比 – 1； ；偏好度大于0表示偏好，小于0表示不偏好资料来源：图片来自于淘宝商品详情页“天然”洗护成分 | 植物萃取概念创新不断，茶籽成分火爆，温和清洁不伤衣“肤”的氨基酸概念崭露头角借着“天然”的势头，植物萃取概念火爆，茶籽成分消费占比显著提升。酵素经历了去年的爆发式增长，上涨有所放缓，但受一线城市偏爱。此外还有植物氨基酸相关产品陆续涌入市场，主打温和洗净不伤衣。椰油椰果酵素茶籽MAT2017-2019线上天然洗护产品中各植物成分的消费占比MAT2017MAT2018MAT2019椰油椰果酵素茶籽MAT2019线上天然衣物洗护产品中各植物成分的城市线级消费偏好一线二线三线三线以下趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据说明：香氛洗护产品指标题包含各种香味关键词或商品属性包含香味关键词的商品；香味关键词指“茶树|莓果|茉莉|薰衣草|玫瑰”等植物类关键词数据来源：CBNData消费大数据植物香氛成分 | 带有怡人香味的洗护产品受欢迎，小众香型增长明显带有植物类香氛成分的洗护产品数量增长，线上消费稳健扩增。同时，除了大众“耳熟能详”的薰衣草香型，茶树、莓果等小众香型增速突出，逐渐进入消费者的视野。茶树莓果茉莉 薰衣草 玫瑰芦荟柠檬薄荷樱花铃兰MAT2019线上衣物洗护产品各香味订单量增速MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019线上香氛洗护产品消费趋势消费规模商品数量趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019线上衣物洗护行业消费趋势报告MAT2018MAT2019MAT2018-2019线上留香珠消费趋势数据来源：CBNData消费大数据资料来源：公开资料整理植物香氛成分 | 香氛护理产品热销推动 “持久留香”需求产生，各种新技术涌现，消费者实现真正穿“香”留香珠作为能够帮助衣物留香的新品类，自去年进入市场，一年时间内线上消费规模跃升近6倍；也不断有新的洗护产品专注于消费者对香味的需求，利用锁香新技术提升令衣物“持久留香”的能力。持久留香新技术举例趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四+ 5.9倍欧洲专利锁香技术：将天然花果香包裹在微米胶囊中，香味留存可达72小时，且分时段管理香味不同的前、中、后调，令不同的香味在不同的时段散发。锁香技术应用产品举例：洗后1天香味前调：青苹果，黑醋栗，番茄汁，西洋香菜中调：紫罗兰，野草莓后调：白麝香，西洋杉洗后3天香味前调：柑橘，青苹果，紫罗...