2019新能源汽车独角兽报告.pdf

普华永道独角兽CEO调研2018新能源汽车独角兽报告2 | 普华永道独角兽CEO调研2018系列报告摘要2018年6月，普华永道对中国独角兽企业的CEO进行了一系列调研和访谈，其中包括新能源汽车行业的主要独角兽企业。普华永道持续专注汽车行业，一直对新能源汽车行业市场的发展格局和未来发展趋势进行研究，也特别对独角兽企业进行追踪，助力其快速健康发展，为中国汽车市场转型升级注入新活力。普华永道独角兽CEO调研2018系列报告 | 3目录受访独角兽企业CEO对新能源汽车市场的洞察 P4新能源汽车独角兽未来发展的两大要素P18新能源汽车独角兽企业面临的挑战P122018-2019年新能源汽车市场发展特点P7小结P20受访独角兽企业CEO对新能源汽车市场的洞察 普华永道独角兽CEO调研2018系列报告 | 5受访CEO对新能源汽车市场的机遇和挑战，未来发展提出了建设性的意见：行业挑战：当前主要挑战是如何在短期内推出符合市场需求的产品。谁能够真正交付是最重要的我们认为交付就是一个普通用户，既不是公司员工，也不是关系户，也不是所谓的极客，能够按时提到车……能够按约定交付产品的挑战很大，毕竟智能汽车是世界商最复杂的智能产品。汽车与人的生命高度相关，怎样制造一款保质保量批量化又安全的产品交到用户手上，这是最大的挑战……汽车难不是难在造一款样车，难是难在批量化生产，保证品质和安全的前提下交付给用户。最大挑战是未来三年能不能造出一款让用户满意的产品……我们认为造出来的汽车从品质上也好，从服务上也好，从产品定义上也好，是不是用户真正需要的，用户愿意为其买单的。行业机遇：我认为最大的机遇在今后三年之内新能源汽车产业的格局会发生变化，因为也只有在变化的格局里面我们才能掌握机会。相比于传统汽车市场已处在饱和阶段，新能源汽车市场充满巨大潜力。我们需要抓住的最重要机遇在于汽车从传统汽车向智能汽车转变的之中的红利。6 | 普华永道独角兽CEO调研2018系列报告未来新技术应用：汽车行业在未来三年内主要应用的几大技术，第一是人工智能，它将革新汽车从研发到售后的整个产业链。第二是大数据，汽车产业链涵盖了海量数据，如何发挥其积极作用，将是我们的研究重点。第三是物联网，它将成为汽车的重要基础设施之一，将车辆与生活场景等方方面面进行互联。企业竞合：特斯拉可谓新能源汽车行业的先锋，对消费者的教育产生了巨大贡献。因为新能源汽车是新事物，而众多消费者因特斯拉而加强了对新能源汽车的认知。在这个方面，我们应该感谢特斯拉。我一直强调加强与造车新势力的合作，共同把新能源汽车市场蛋糕做大。这个行业固然存在竞争，但更重要的是合作、互利、共赢。这是造车新势力与传统汽车行业的一大区别。以上观点来自于普华永道中国独角兽CEO调研2018中对于威马汽车CEO沈辉、爱驰汽车谷峰、奇点汽车沈海寅、零跑汽车朱江明的访谈，在此再次感谢各位CEO对本次调研报告的大力支持。普华永道独角兽CEO调研2018系列报告 | 72018-2019年新能源汽车市场发展特点8 | 普华永道独角兽CEO调研2018系列报告1. 汽车工业协会据 2. 乘联会《2019年4月份全国乘用车市场分析 》2018年注定是中国经济进程中极不平凡的一年，国内外经济形势复杂多变，消费整体大环境呈下行趋势，汽车行业也在持续增长的历程中首次出现负增长。在政策支持与消费需求的驱动下，新能源汽车行业取得了不俗成绩，其中独角兽企业更是快速走向市场。1、2018年新能源汽车销量实现快速增长，成为汽车市场亮点2018年，中国的新能源汽车总销量突破120万台，同比增长61.7%。从月度销量来看，基本保持上升趋势。从细分类型来看，目前主要以纯电动汽车为主，占月度新能源汽车总销量的67%以上，且该比例总体呈上升趋势。2019年1、2月新能源汽车销量随同比增加120%与56%，销量占当月汽车总销量的4.1%和2.9%1。 中国乘用车市场信息联席会预测2019年的新能源汽车销量170万台2。 201820191月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月2.72.35.26.58.26.267.39.411.113.819.27.541.21.11.61.122.22.42.82.72.73.13.22.11.3插电式混合动力纯电动来源：前瞻产业研究院，中汽协2018年-2019年2月中国新能源汽车每月销量（万台） 普华永道独角兽CEO调研2018系列报告 | 9爱驰汽车U5量产版全球首发；蔚来举办蔚来日(NIO Day 2018)发布会，推出蔚来ES6；之前发布的ES8率先实现量产；拜腾亮相2019美国拉斯维加斯国际消费电子展（CES），公布了计划于今年实现量产的BYTON M-Byte车型的诸多细节；零跑举办品牌暨S01上市发布会，宣布其首款十万元级智能纯电动Coupe——零跑S01正式上市；爱驰汽车在日内瓦国际车展上展出其首款量产A+级智能纯电动SUV爱驰U5和全球第一款赛道级电动跑车Gumpert Nathalie。爱驰成为国内首家将量产车带上国际车展的新势力造车企业；小鹏汽车CEO何小鹏在微博发布了小鹏汽车第二款新车谍照。新车内部代号为E28，定位位一款中型纯电动轿跑，目前正在黑河进行极寒测试，将于2019年4月开幕的上海车展首发亮相；2、2018年下半年开始，独角兽企业陆续推出新车型2018年11月2018年12月2019年1月2019年1月2019年3月2019年3月造车新势力在2018年取得了令人鼓舞的成绩，以蔚来和威马汽车为代表的独角兽企业开始实现销售。蔚来汽车的ES8销量达到11379台，威马汽车的EX5的销量达到3850台。10 | 普华永道独角兽CEO调研2018系列报告3、2019年4月独角兽企业闪耀上海车展生产厂家车辆类型车型蔚来汽车纯电动ET Preview威马汽车纯电动EX5 ProEX6 Limited奇点汽车纯电动iC3iS6小鹏汽车纯电动P7零跑汽车纯电动S01C-More爱驰汽车纯电动U5前途纯电动K20合众汽车纯电动合众U天际汽车纯电动ME7博郡纯电动iV6国机智骏纯电动GX5GC1GC2GT3GYON纯电动Matchless清源纯电动小尊大乘汽车纯电动E20G60E艾康尼克纯电动seven IImuse理想增程式混合动力oneKarma插电式混合动力Karma Pininfarina GTRevero GTSC1 Vision格罗夫氢燃料运动轿跑格兰尼SUV欧思典运动款SUV欧思典 新能源乘用车购车补贴政策对比（按续航里程）普华永道独角兽CEO调研2018系列报告 | 11蔚来与传统整车企业通过经销商的销售模式不同，采用线下体验+线上购买的直销模式，蔚来中心作为线下体验店已在多个城市（北京、上海、广州、深圳、成都等）开业，客户一旦决定购买可通过APP或者官网下单，将线下体验、提车、服务与线上下单进行打通，构建起新零售模式体系。威马构建了创新的4S店模式，即“Space威马体验馆”、“Store威马用户中心”、“Station威马服务之家”和“Spot威马E站”，各司其职为客户提供试驾、出行服务、销售、维修、充电、后市场等服务。此外，威马还在新4S模式基础上推行的智行合伙人制度，通过大数据精准算法进行导流、选址以及经销商等级设定，更好地将用户场景需求与产品服务相匹配，令智行合伙人布局更加合理。拜腾目前已在开放其全球首家品牌体验店BYTON空间，标志着拜腾的“直营店＋合伙人店”模式正式落地。该模式采取线上+线下多元协同的直销模式。线上将充分利用APP、官网、微信、呼叫中心等建立现金的在线直销渠道，线下在不同城市建立BYTON空间城市展厅、BYTON空间中心店和BYTON服务中心三种实体店，为用户提供全方位的销售及售后服务。合伙人店提供基础设施和人员，销售和服务功能可以灵活组合。消费者无论选择哪家店，哪种方式，都将与拜腾直接签约，享受全国统一价格。到2019年底，拜腾预计将开设25～30家线下实体店，覆盖北京、上海、广州、深圳、南京、重庆、杭州、成都等国内一二线城市。 电咖同时面向共享领域和私人用户市场进行销售。在共享出行领域，自电咖EV10上市后便与数家分时租赁公司达成战略合作。在私人市场领域，区别于传统4S模式，电咖与庞大、永达等大型经销商合作，设置城市展厅，打造”小而精”的销售店。另外，也与Evbuy等专业新能源经销网络合作。爱驰计划开创一个不同于传统经销和直销的新模式。该模式基于自建平台，招募销售、服务等领域的合作伙伴，将传统4S点的业务板块分割并根据不同的功能进行区分，避免重资产投入。该销售策略遵循“分、享”理念，缓解传统汽车经销商模式中的经销商与厂商之间所存在的痛点。奇点针对传统4S渠道模式的痛点，从多个维度进行了创新革新。首先，奇点搭建了线上客服平台并为每个客户一对一匹配专属管家，提供覆盖汽车全生命周期服务。在经销商渠道体系方面，奇点在线下结合客户生活半径开设体验中心，以及结合客户的出行轨迹开设服务中心，搭建“1+N”立体化渠道体系。“1”是主店，是在核心商圈建立起的体验中心、交车中心和服务中心；N是辅店，即位于次级商圈的体验中心、交车中心开通的销售功能的店铺或者连锁销售及维修机构等，是整个外围的部分销售以及服务的连锁店，进行多场景的覆盖。此外，奇点还在总部打造一支数字营销团队，通过运用互联网、大数据等手段将优质的销售线索为线下引流。按照渠道战略规划，奇点预计分批次进行线下渠道扩展。目前已率先进驻北京、上海、杭州等TOP5的城市；未来计划入驻天津，青岛等TOP6-20的城市；再进入东莞，佛山等TOP21-50的城市。4、独角兽企业运用新零售模式积极布局销售网络3各家独角兽企业采用了以客户为中心的新零售模式打造创新的销售网络，各具特点：3. 华金证券《蔚来汽车》 中银证券《汽车行业周报》 侃车e族《创新改革新方向，威马汽车加速新零售》 中国汽车报《直营店+合伙人店：拜腾渠道创新有一套》 搜狐汽车《电咖销量突破千辆背后》《爱驰汽车新一轮融资正在进行中，企图凭借销售模式实现多方共赢》12 | 普华永道独角兽CEO调研2018系列报告新能源汽车独角兽企业面临的挑战13尽管新能源汽车行业存在巨大的市场潜力，在未来发展的进程中，造车新势力仍面临若干重大挑战。叫好叫座的品牌：如何令消费者从认识品牌持续转化为 实际消费？ 挑战一、提高品牌认知度。华金证券研究表明4，对于传统车企来说，品牌价值需要长期的积淀。然而造车新势力成立时间较短，普遍不足5年，若想获得较高的品牌认知度，要么在短期内投入巨资塑造的品牌价值，要么进行长期的品牌价值沉淀。从短期来看，独角兽企业可以结合新能源汽车目标群体日趋年轻化的特点采取新型的营销玩法以提高品牌认知度，如利用直播、短视频等社交媒体进行宣传，建立线下快闪店、邀请KOL向公众进行推广等手段。挑战二、促进品牌认知到转化购买。由于新能源汽车是对大部分消费者来说是新事物，尤其在面对全新品牌时，消费者对车辆性能、使用便捷性顾虑较多。且新能源汽车相较传统汽车来说价格更高，从品牌认知到转化购买这个过程存在较大的挑战。独角兽企业可以借鉴某些行业典范，通过租赁的方式，降低用户了解、尝试新能源汽车的门槛，能更快的让更多的用户使用新车，体验汽车的各种性能与智能功能，实现以租促售，快速占领市场，获得先发优势。目前，小鹏汽车携手神州优车集团打造完整汽车服务体系，以帮助小鹏汽车“租售结合”的商业模式实现落地5。4. 华金证券《蔚来汽车》5. 华夏时报《成立产业基金领投小鹏汽车 神州优车“租售结合”模式落地》》14 | 普华永道独角兽CEO调研2018系列报告快速增长的新销售模式：在现有渠道上升级还是完全采用革新的新模式？目前新能源汽车有多样化的销售模式，他们各有利弊，选择何种销售模式对造车新势力来说的确是难题： • 传统的4S店模式：可以很好的继承用户的购车习惯，发挥老客户的资源优势等。很多传统车企推出新能源汽车会采用这种销售模式；• 新型4S模式：车企采用合伙人制度与经销商合作，建立创新4S...