领 跑 母 婴 市 场 ， 迎 接 创 新 机 遇母婴市场规模增速略放缓，人口基数和消费升级推动母婴市场增长快消品整体 vs.母婴快消品*，全渠道，年度金额增长率3.6%4.7%5.2%4.4%12.8%11.0%201620172018整体快消品母婴快消品数据来源：凯度消费者指数母婴快消品*2018年市场金额增长主要来源数据来源：凯度消费者指数+1.5%人均购买量+4.1%平均价格+5.0%宝宝数量**凯度消费者指数一二线母婴样组，2016-2018母婴快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品宝宝数量指凯度消费者指数覆盖范围内0-3岁的宝宝数量*凯度消费者指数一二线母婴样组，2016-2018；上线城市包括北上广深和省会城市，低线城市报告地级市、县级市和县；婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品数据来源：凯度消费者指数母婴快消品*，2018年度消费金额增长率天猫母婴11%全渠道线上整体24%数据来源：CBNData消费大数据2018年天猫母婴消费者增速上线城市低线城市2018年中国线上B2C市场母婴品类市场份额数据来源：易观1.21.37.52.617.716.852.9天猫唯品会亚马逊当当京东苏宁其他线上拉动母婴市场成长，天猫母婴是B2C第一平台，并加速向低线城市的渗透数据来源：国家统计局，凯度消费者指数预测13001400150016001700180019002004–2018年新出生人口未来行业的品类机会产品周期延长产品功能细分使用场景拓展数据来源：凯度消费者指数预测未来5年人口数量变化0-4岁5-9岁10-14岁未来5年中童成为最明显的儿童人口增长年龄段，产品功能细分、产品周期延长、使用场景拓展带来新的产品机会女性主导，更有购买力天猫母婴2018年女性消费者超过6成6成2.7倍天猫母婴2018年人均消费金额增速女性是男性的2.7倍数据来源： CBNData消费大数据数据来源： CBNData消费大数据90/95后激增，增长潜力大天猫母婴2018年90/95后消费者占比32%天猫母婴2018年90/95后消费金额增速59%数据来源： CBNData消费大数据*增长偏向=高低线城市两年增量排名前十五的品类，在不同线级排名的差值，差值的绝对值越大代表相对偏好更强不同城市级别，消费多元化✔积木拼图类玩具✔婴幼儿营养品✔运动鞋✔吸奶器及配件天猫上线城市2018年金额增长偏向品类*天猫低线城市2018年金额增长偏向品类*✔婴童棉袄/棉服✔童装套装✔婴童床品✔孕妇裤天猫母婴消费者具有更年轻更多元的特征3.87.07.18.910.910.0牙膏洗衣液沐浴露整体品类儿童产品整体品类 vs.儿童产品2018年金额增速数据来源：凯度消费者指数数据来源：CBNData消费大数据、凯度消费者指数儿童芝士奶酪2018年线上金额增速儿童保健品2018年金额增速婴儿护肤品2018年线上金额增速天猫孕妇护肤品和彩妆2018年线上金额增速+39%+56%+30%+48%众多知名品牌在母婴品类的拓展和延伸推动母婴市场成长201620172018上线城市低线城市8.4 pt9.5 pt7.0 pt整体快消品*城市群线上渗透率数据来源：凯度消费者指数*凯度消费者指数母婴样组，2016-2018婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品母婴消费者决策的立体化生态朋友推荐垂直社区健康教育KOL亲子服务信息分享线上电商线下母婴门店专业服务2018年全国母婴快消品*渠道金额占比数据来源：凯度消费者指数10超市119大卖场海外购物9其它31电商30母婴店电商打破城市和渠道边界，消费者的决策过程更加立体化母婴市场最有潜力的四组人群90/95后父母低线市场二胎家庭超级奶爸数据来源：CBNData消费大数据天猫国潮服饰2018年消费关键词国潮数据来源：CBNData消费大数据天猫2018年母婴类消费Top3 IPIP类产品数据来源：宝宝树 & 益普索49%“喜欢个性、时尚的产品设计，让我的宝宝显得与众不同”的90/95后新生代父母成人品牌下沉90/95后父母：追求个性时尚的产品展示自己和宝宝的与众不同减少婴幼儿红屁屁的产生数据来源：宝宝树 & 益普索场景需求细分基于“场景”的母婴产品正在不断创新中夏季抱娃神器保温奶瓶独立包装果泥婴儿游泳尿裤数据来源：宝宝树 & 益普索目标人群细分拉拉裤男宝专用/女宝专用早产儿配方奶粉早产儿纸尿裤品牌为更细分的目标人群延伸产品线不断推出针对性产品以满足更细分的功能性需求功能性需求细分促进宝宝牙齿及骨骼生长助力宝宝眼部发育数据来源：宝宝树 & 益普索90/95后父母：用细分产品满足更精细的需求*凯度消费者指数母婴样组，2018；上线城市包括北上广深和省会城市，低线城市报告地级市、县级市和县婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品品类渗透率低线城市比上线城市低36%16%12%身体清洁辅食营养品婴儿护肤数据来源：凯度消费者指数品类户均花费低线城市比上线城市低35%25%24%纸尿裤婴儿湿巾奶粉数据来源：凯度消费者指数上线 vs.低线母婴快消品*渠道金额占比36 25 23 37 41 37 上线城市低线城市线上母婴店其他数据来源：凯度消费者指数数据来源：凯度消费者指数人口基数大0-3岁婴儿人口数量低线是上线的1.5倍低线市场：细分品类拓展、消费升级空间、线上线下融合数据来源：国家统计局二胎妈妈对比一胎妈妈数据来源：凯度消费者，凯度咨询， 宝宝树时间无价辅食神器扫地机电动面条机电动吸奶器两个宝宝的养育方法与大宝的心理沟通平衡关注效率优先母婴用品囤货买大宝用过的品牌2018年约51%的新生儿人口为二胎51%收入更高年纪更大属于自己的时间少买对的，未必买贵的喜欢促销和囤货平衡大宝和二宝的成长和感受二胎家庭：时间无价、效率优先、平衡关注新生代爸爸更愿意陪伴7%57%34%94%工作日非工作日85后90后每天陪伴5小时以上每天陪伴7小时以上数据来源：宝宝树数据来源：宝宝树奶爸中已经或愿意全职照顾孩子的比例62%57%53%5%3%5%90后85后80后愿意做全职爸爸已经是全职爸爸超级奶爸: 更多爸爸“深入伴娃一线”，让亲子陪伴更加完整奶爸偏好的品类和产品2018年天猫不同性别消费者品类消费金额占比2018年天猫90后奶爸偏好玩具Top 3电动遥控玩具毛绒布艺玩具儿童智能玩具尿片童装玩具婴幼儿食品童鞋孕产女性男性数据来源：CBNData消费大数据超级奶爸: 更多爸爸“深入伴娃一线”，让亲子陪伴更加完整数据来源：CBNData消费大数据天猫婴童食品纸尿裤★ 有机奶粉/辅食★ 液态奶★ 零食/营养品★ 高端进口纸尿裤★ 大童专用纸尿裤★ 日用夜用专用纸尿裤数据来源： CBNData消费大数据天猫孕产★ 电动吸奶器★ 孕产妇营养品★ 孕产妇护肤及彩妆★ 产后身材修复数据来源： CBNData消费大数据天猫婴童用品★ 天然有机婴儿洗护★ 高颜值水杯/湿巾★ 智能暖奶器★ 防蚊防晒★ 溜娃神器★ 婴童棉品/床品数据来源： CBNData消费大数据天猫童装童鞋★ 时尚休闲风格★ 专业运动风格★ 多元化场景需求★ 成人品牌/潮流趋势下沉★ 亲子趋势数据来源： CBNData消费大数据天猫潮流玩具★ 早教智能玩具★ STEAM教育功能玩具★ 动漫周边、IP相关玩具★ 品牌内容场景化细分市场和多元场景引领天猫品类发展孕期DHA日本魔方瘦骨盆按摩仪数据来源： CBNData消费大数据•母乳喂养的更加普及，推动电动吸奶器等哺乳用品快速增长•颜值经济催生孕产妇护肤/彩妆产品、产后身材修复类商品需求爆发•孕妈对营养摄取、专业成分的关注带动月子营养、孕产妇营养品高速增长，尤以孕期DHA为代表市场机会天猫孕产市场：科学营养摄取、颜值经济催生专业化产品需求爆发2018年天猫数据： 横轴为品类的渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率孕产妇奶粉孕产妇营养品月子营养产妇帽/袜/鞋孕妇装防辐射哺乳内衣孕妇裤家居服/哺乳装孕产服务孕产妇护肤/洗护孕产妇彩妆妈咪包/袋待产用品束缚带吸奶器/配件哺乳用品孕产修复仪吃穿服务洗护用潜力品类明星品类成熟品类天猫孕产市场：科学营养摄取、颜值经济催生专业化产品需求爆发数据来源： CBNData消费大数据•消费升级带动高端、超高端奶粉持续增长，婴幼儿液态奶、羊奶粉、有机奶粉等高端品类有发展空间•满足精细化喂养需求：有机概念辅食增长迅速，果泥、泡芙、肉松等品类展现潜力•细分需求持续深耕：防泻/抗敏的特殊配方奶粉、DHA/核桃油、益生菌、维生素等细分品类增长•国产品牌崛起：国产奶粉持续发力，高端系列增长可观市场机会高端、有机奶粉/辅食天猫婴童食品市场：精细化喂养需求推动细分品类发展2018年天猫数据：横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率婴幼儿牛奶粉婴幼儿羊奶粉特殊配方奶粉婴幼儿液态奶米粉/米糊/汤粥钙铁锌维生素DHA/核桃油益生菌果泥磨牙棒/饼干面条泡芙鱼肝油溶溶豆肉松/鱼松潜力品类明星品类成熟品类天猫婴童食品市场：精细化喂养需求推动细分品类发展帮宝适全新美国进口游泳裤尤妮佳moony大童专用裤型纸尿裤•更专业细分的功能趋势纸尿裤体现增长潜力，夏季、夜用、游泳、大童专用纸尿裤等增长明显•消费升级趋势明显，高端进口纸尿裤引领行业增长•个性化、内容化趋势增强，带来个性体验的IP定制纸尿裤、跨界联名款的纸尿裤深得父母们喜爱市场机会数据来源： CBNData消费大数据天猫纸尿裤市场：多元场景需求推动纸尿裤品类发展隔尿垫/布尿垫轻薄柔软夏季适用夜用游泳纸尿片潜力品类明星品类成熟品类2018年天猫数据：横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率天猫纸尿裤市场：多元场景需求推动纸尿裤品类发展•洗护：纯天然/有机概念持续受宠，全方位呵护的“洗护多步曲”受青睐•喂养：水杯、湿巾等明星品类在科技、工艺和颜值上不断创新，自动暖奶/冲奶等智能喂养设备迅速走红•棉品：恒温/感温睡袋、专业儿童枕头走红；消费者需求带动多功能可折叠床、床中床、床围栏等增长•出行：婴童防蚊防晒需求加剧，轻便推车（遛娃神器）/登机车/多胎车等细分场景加速渗透市场机会数据来源： CBNData消费大数据喂养场景多功能可折叠床天猫婴童用品市场：便捷性需求推动科技智能育儿产品走红，针对细分场景的商品加速渗透宝宝洗浴水杯湿巾理发/指甲钳床品奶瓶防撞学步带/出行清洁液牙胶类布尿裤驱蚊退烧用品童床/餐椅奶嘴婴儿手推车消毒/吸奶/暖奶器儿童家具潜力品类明星品类成熟品类2018年天猫数据：横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率天猫婴童用品市场：便捷性需求推动科技智能育儿产品走红，针对细分场景的商品加速渗透生日派对装潮流休闲•潮流和个性化品类市场潜力巨大，卫衣、帽围配饰等时尚休闲品类持续增长；潮牌及轻奢时尚婴幼童品牌受欢迎•多元化穿着场景推动民族服装、演出服、礼服等品类机会涌现•成人品牌下沉，更多成人品牌推出童装线市场机会数据来源： CBNData消费大数据天猫童装市场：儿童颜值及个性越来越被重视，童装持续向时尚、潮流化方向发展裤子套装内衣袜子T恤外套类家居服帽围配饰毛衫棉服连身衣裙子卫衣羽绒服马甲演出服衬衫罩衣背心吊带配饰亲子装婴儿礼盒礼服民族服装户外服潜力品类明星品类成熟品类2018年天猫数据：横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率天猫童装市场：儿童颜值及个性越来越被重视，童装持续向时尚、潮流化方向发展Vans联名款高帮板鞋老爹鞋•运动鞋占童鞋市场主体，成人潮流趋势“老爹鞋”、“袜子鞋”、“毛毛虫鞋”等对儿童市场影响巨大；跑步、篮球、足球等细分场景需求增速明显•时尚搭配需求日益增多，帆布鞋、板鞋步入明星行列；礼仪鞋、正装鞋为代表的皮鞋需求巨大•亲子时光推动亲子鞋增速遥遥...
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