中国消费新趋势三大动力塑造中国消费新客群波士顿咨询公司(BCG)是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户遍及所有地区的私人机构、公共机构和非营利机构。BCG与客户密切合作，帮助他们辨别最具价值的发展机会，应对至关重要的挑战并协助他们进行企业转型。在为客户度身订制的解决方案中，BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客户组织的各个层面紧密协作，从而确保我们的客户能够获得可持续的竞争优势，成长为更具能力的组织并保证成果持续有效。波士顿咨询公司成立于1963年，目前在全球48个 国 家 设 有 8 5 家 办 公 室 。 欢 迎 访 问 我 们 的 网站：www.bcg.com了解更多资讯。阿里研究院成立于2007年4月，依托并深深扎根于全球最大、最具活力的在线商业生态系统—由电子商务、电商物流、云计算与大数据等构成的阿里巴巴互联网商业生态圈。秉承开放、分享的互联网精神，面向研究者和智库机构，通过数据、技术、案例、理念的分享，成为新经济与新治理领域的智库平台，包括数据开放平台、专家网络与智库平台。研究范围包括：未来研究（如信息经济）、微观层面上的模式创新研究（如C2B模式、未来组织模式）、中观层面上的产业互联网化研究（如电商物流、农村电商）、宏观层面上新经济与传统经济的互动研究（如互联网与就业、消费、进出口等）、互联网治理研究（如网规、电商立法）等。携手新经济与新治理领域的研究者、智库机构，共创、共建、共享关于未来的新理念、新洞见与新规则。年月魏杰鸿、王佳茜、许静婷、高红冰、杨健、吕志彬中国消费新趋势三大动力塑造中国消费新客群内容概览尽管经济增速有所放缓，但在可见的未来，中国依旧将是世界上增长最快的消费者市场之一。三大新兴力量——上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者以及网络购物将引领中国消费新经济。消费新客群和新趋势伴随这三大力量的兴起，消费者需求、消费行为和生活方式也都发生了变化。随着全球化趋势和媒体、品牌等信息的广泛普及，消费者的需求和偏好不断趋于个性化、精细化。因此，比如“单身族”、“银发族”在内的新细分客群在中国消费市场不断涌现。这些新客群都有截然不同的需求，渴望定制化、个性化的产品与服务。追求绿色生活、智能化等新的消费趋势也应运而生。见微知著、顺势而动仅了解宏观经济、中国市场和消费主力等大趋势远远不够，以人口结构或收入区别等粗放的方式来划分当今的消费者客群也不能充分洞察消费者行为和需求。企业必须顺应这些变化，深入洞察细分客群和不同消费者的需求，重新构思应对新市场形势和新客群的战略，才能在未来的中国消费者市场立于不败之地。2 中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群波士顿咨询公司 · 阿里研究院 32016年波士顿咨询公司（BCG）与中国最大的互联网公司阿里巴巴第一次联手合作发布《中国消费趋势报告：三大新兴力量引领消费新经济》，着重探讨未来会有哪些影响中国消费经济增长的新力量以及它们各自带来的具体增量。正如处于转型期的中国经济，中国消费者市场也在经历转型，推动消费增长的动力也将与过去完全不同。未来五年，上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者以及网络购物这三大新兴力量将深刻改变中国的消费市场。日前，波士顿咨询公司再次联手阿里巴巴，推出了中国消费趋势报告的续篇——《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》。此次的续篇深入聚焦三架消费马车所带来的消费者需求和消费行为的改变、消费者生活方式的变迁以及这些变化对于企业的启示。中国消费趋势展望自2012年起中国经济迈入新常态，尽管未来五年总量有所放缓，但依旧保持增长态势。据2017年4月17日公布的一季度宏观经济数据显示，国内GDP同比增长6.9%，创下2015年9月以来最高。全国规模以上工业增加值同比实际增长6.8%，增速比上年同期加快1.0个百分点。一季度社会消费品零售总额85,823亿元，同比增长10.0%，尽管增速比上年全年回落0.4个百分点，但依旧保持高增长比例。国民经济延续了2016下半年以来稳中向好的发展态势。与此同时，中国目前正处于经济转型的关键阶段，内外部环境都在发生剧变。随着经济结构不断优化升级，第三产业开始发力，城乡差距逐步缩小，居民收入提高，中国经济将从投资主导转向消费主导。根据我们的测算，即使中国的实际GDP年增长率进一步放缓至5.5%，但中国依然是全球增速最快的消费品市场之一。根据经济学人智库（EIU）的数据和波士顿咨询公司（BCG）的分析，2016-2021年中国的消费增长量达1.8万亿美元，预计到2021年，中国消费市场仍将扩大近一半，达到6.1万亿美元的规模。未来五年中国消费市场将迎来1.8万亿美元增量，相当于2021年英国的消费市场规模，也就是说中国未来五年的消费增量会创造出一个英国（参阅图1）。尽管面临全球经济下行的压力，但中国消费市场走势良好。虽然市场总体增长为10%，但并非所有企业都达到了市场平均增速。把握住增长点和市场趋势的企业，增速超过了平均水平；而没有抓住增长点的公司，增长水平则逊于市场平均。企业需要根据趋势制定相应的对策，找出增长驱动力，从而在日益激烈的市场竞争中获得优势。参照我们的报告，企业能够全面了解中国消费市场和消费者的最新动态，从而合理规划未来战略。我们的报告指出，崛起的上层中产和富裕阶层、新世代年轻人的全新消费习惯和虽然经济增长有所放缓，但中国依然是全球增速�最快的消费品市场之一。预计到2021年消费额将�增至6.1万亿美元。4 中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群线上线下全渠道的普及这三大新兴消费驱动力，将推动1.8万亿美元的消费增长。在整体个人消费增长贡献率方面，上层中产和富裕家庭的消费升级需求和年轻一代的消费多样化趋势，将持续大力推动消费增长。预计中国的上层中产和富裕家庭将带动75%的消费增长，年轻消费者群体在总体增长中占69%的比重。在渠道方面，线上线下融合和数字化占到私人消费增量贡献比例的44%，移动端总体增长比重也达到了38%，以知名电商天猫为例，该平台上约70%的交易都在移动端完成。预计到2021年，超过90%的购买路径会涉及至少一种数字化触点，因此企业要想在未来中国市场中获得竞争优势，必须全面地管理全渠道影响力和业务的覆盖（参阅图2）。此外值得一提的是，随着网络购物的普及和爆发式增长，中国网络市场的消费品质也持续提升，社会消费品零售的“量”的增速到 “低区”，但社会消费品的“质”提升到 “高区”。阿里品质消费指数显示，2017年3月指数为34.43，环比提升0.53，同比提升2.15，达到历史次高点，品质消费较为乐观。家具、运动户外、手机数码品质升级尤为突出。相比2015年，2016年这三类消费品指数分别提升了13.11、5和2.51。上层中产阶层及富裕人群助推高品质消费升级。改革开放30年来中国的经济发展和城镇化，让中产阶层增长迅猛，也让越来越多的中国家庭热衷于消费，并对未来抱有信心。根据BCG的《中国私人银行2017》报告，家庭可投资资产值在100万美元到500万美元，以及500万美元到2000万美元这两个区间内的家庭数量增长最快，从2017年的210万户和30万户，将在2021年分别达到约340万户和50万户。预计从2017到2021年，这两个群体的财富值将以13.6%的平均速度高歌猛进。2016-2021年间，051520��2.12.80.56.1��0.81.71.812.82.9��15.71.8��1.40.22.2��0.13.3��1.84.40.41.6��1.32021�������������2016���� 2016-2021������1.8�����������2021����������来源：经济学人智库；BCG分析。图1 | 即使GDP年增长率放缓至5.5%，到2021年中国消费市场规模仍将达到6.1万亿美元波士顿咨询公司 · 阿里研究院 5上层中产（每月可支配收入12000-22000元）及富裕家庭（每月可支配收入22000元以上）数量将翻一番，超过1亿户，共同拉动75%的消费增长（参阅图3）。更富裕、更具个性和品味、且日益成熟的消费者在中国快速成长，对消费的需求也越来越精细。他们青睐高端产品以及生活方式类产品和服务，这给本土企业以及在华外资企业均带来了前所未有的机遇和挑战。随着家庭可支配月收入的快速提升，上层中产阶层和富裕人群呈现出截然不同的消费需求及优先消费品类。当新兴中产和中产阶层的主要消费需求还停留在包装食品、个护等快销品类以及普通享受型消费品类时，上层中产及富裕阶层消费者已经开始追求健康绿色的食品和生活方式。与此同时，富裕人群不仅热衷红酒和奢侈品消费，也开始追求汽车和频次更多、品质更高的远途境外游等体验式消费。新世代年轻消费者将释放巨大消费潜力。随着中国人口结构的成熟，出生于1980年以后的年轻消费者成为中国消费经济增长的极大潜力股。相对于生于50、60、70年代的“上一代”，生于80、90、00的中国人往往被称为“新世代”。目前成熟的新世代消费者（18-35岁）在中国城镇15-70岁人口中比例为40%，这一比例在2021年将超过46%。尽管2016年新世代城市消费额为1.5万亿美元，比上一代低0.4万亿。但到2021年，新世代将后来者居上，城市消费额激增至2.6万亿，超过上一代0.2万亿（参阅图4）。我们预计，在2016-2021年间，新世代消费力的同比复合增长率为11%，是上一代增长率的两倍有余。同期新世代消费的增长贡献比将达到69%，而上一代贡献比仅为31%。新世代消费者是未来企业关注的焦点，与父辈相比，他们出生在物质条件充裕的时代，从小就受到国际知名品牌的影响和熏陶，因此对产品的需求更多样。以护肤品为例，新世代消费者中，30%的人会提出5种需求，并指出4种产品特征；而上75%169%46%51%38%44%��������������������������������������/����2016�2021������������������������������������������60/70��80/90�����������PC���������������来源：BCG分析。1 对整体个人消费增长的贡献率。图2 | 崛起的富裕阶层、年轻人的消费习惯和全渠道的普及仍然是主要的消费驱动力，将推动1.8万亿美元的消费增长6 中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群一代只涉及2种需求，提及1种产品特征。根据阿里品质消费指数报告，“80末和90后”现已成为品质消费的新力量，升级速度在五年内提高了近8.7个点。预计未来的年轻人对品质的要求将进一步提升，远远高于现在。如何抓住年轻消费者的心，洞察他们中间不同群体的划分和喜好，是企业制胜的关键。线上线下混合全渠道是未来零售趋势。近年来中国网络购物迎来了爆发式增长，其中移动端购物的增长尤其惊人。智能手机的进一步普及，促使消费方式也发生变化。预计从2016到2025年，城市智能手机渗透率将从78%增长到95%。涉及1个及以上的数字化环节购物占比将从70%增长到90%以上。移动互联网将成为未来消费者购买产品的重要途径，消费者可以随时随地在网上浏览自己所需产品，进而一键下单形成购买。高度碎片化的购物途径和海量的信息来源，使得消费者做出选择的时间成本越来越高。因此无缝整合线上线下的数字化体验，对未来的消费者而言至关重要。商家应借力线上、线下的市场演变来平衡不同的渠道战略，对不同品类要因地制宜（参阅图5）。现在，针对消费者越来越看重无缝整合线上线下体验的这一需求，零售业中已经有一些企业摸到未来脉搏，主动积极尝试。它们通过优势互补、共享供应链、精准营销等举措，提高电商渗透度，加强客户黏性，从而到达系统全面数字化，为未来越来越多零售企业向混合全渠道转型提供了参考和借鉴。物美和多点的合作就是其中一例。物美+多点打造新零售融合业态模式，初步创建了线上线下一站式零售平台。在客户层面提供丰富服务和无缝对接消费体验，在线上推动数据化，支撑和优化后台运营，物美+多点实现了从货...
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