杨健阿里研究院副院长北大光华2017年11月14日天猫市场部进击，Z世代服饰任性混搭穿衣会“混”才时尚衣生鲜营养速食5分钟搞定满汉全席食住家电，家居独乐自在一人乐居恰到好处手机、护肤、家清、数码功能细分人人都是处女座用运动在家运动足不出户跑千米行宠物宠物情缘年纪轻轻，猫狗双全娱母婴二胎时代大宝二宝，相伴成长育2017双11，彰显七大消费趋势资料来源：天猫市场部衣——穿衣会“混”才时尚360%不对称民俗刺绣•创意给民俗刺绣带来新定义，含有“不对称民俗刺绣”元素的商品加购增加了360%134%•多色彩碰撞带来新的视觉冲击，“撞色”的搜索人数提升了134%110%拼接•拼接元素突破季节面料的限制，“拼接”相关商品的收藏人数增长110%撞色资料来源：天猫市场部食——5分钟搞定满汉全席14倍•美食的获取已无关时间地点，无需任何工具，“自热食品”的收藏数飙升14倍自热半成品美食•美食难得，加热却简单；“半成品美食”的搜索增加61%87%即食•想要丰富营养无需辛苦，“即时”燕窝等高营养美食加购数增长87%资料来源：天猫市场部61%住——一人乐居恰到好处92%•为单身人士专门打造的“迷你”大家电的交易额提升92%迷你190%1人用•再也不用为量大而浪费，“1人用” 商品的搜索量比去年增加了190%446%智能乐趣•回家开门不求人，“智能门锁”的加购量提升了446%资料来源：天猫市场部用——人人都是处女座•爱美无关男女，可变美要分男女，“男士彩妆”商品的搜索量提升了157%男士美容92%护理入微•口腔的专业方案，让你武装到舌头，“舌苔清洁器” 的搜索次数提升92%277%指定专用•“白鞋去黄”在小白鞋成为时尚后，相关商品加购人数飙升了277%157%资料来源：天猫市场部行——足不出户跑千米•空间不再是运动的限制，“大型” 家用运动器械的搜索量提升了147%大型74%静音•悄无声息的燃烧脂肪，“静音”在运动品类搜索人数提升74%106%可折叠•运动大件儿轻松装进柜，“可折叠”运动设备的加购人数增加了106%147%资料来源：天猫市场部娱——年纪轻轻，萌宠相伴239%•告别独自外出的孤单，“宠物出行”系列商品的购买人数提升了239%宠物出行163%智能养宠•不做劳累铲屎官，“宠物智能”相关商品的收藏量提升163%96%宠物美容•美美哒才能更亲近，“宠物美容”商品的加购人数增加96%资料来源：天猫市场部育——大宝二宝，相伴成长83%•带两个出门也不累，双人推车的搜索人数提升了83%俩娃出游20%不同SIZE•最爱姐妹装的温馨，“不同SIZE”的宝宝商品交易额提升20%18%买两份•两个都有才公平，“买两份”儿童用品的用户购买量增长了18%资料来源：天猫市场部3.78亿Z世代来袭 - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500新生儿数量（万人）90后人口2.1亿，占总人口16%80后人口2.2亿，占总人口16%00后人口2.8 亿，占总人口20%50后人口2亿，占总人口15%X一代Y一代Z一代: 3.78亿，27%的中国人口60后人口2.4亿，占总人口17%70后人口2.2亿，占总人口16%资料来源：国家统计局，阿里研究院大学及毕业生高中生初中生小学及学前儿童成家立业回望20年，互联网给不同世代留下了截然不同的印记柒零后17-34岁31-43岁35-47岁捌零后7-24岁25-37岁门户网站搜索游戏电商社交1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017玖零后0-14岁自媒体视频6-19岁SNS26-39岁16-29岁21-33岁微博团购微信11-23岁在线教育零零后0-9岁1-3岁移动互联网15-27岁5-17岁智能设备票务理财K歌VR/AR直播健身共享出行资料来源：友盟+，阿里研究院X一代眼中的Y一代眼中的Z一代眼中的X一代Y一代Z一代资料来源：阿里研究院，网络资料检索2017双11各世代参与人数占比6%16%35%22%21%60前70后80后90-95Z世代Z世代——2017双11生力军2017双11各世代消费金额占比5.6%16.2%43.1%23.8%11.3%60前70后80后90-95Z世代资料来源：阿里研究院数据时间：2017年双11数据时间：2017年双11双11 各消费水平人群人均消费（元）01000020000300004000050000600007000060前70后80后90-95Z世代501-20002001-50005001-1000010001-2000020001-数据时间：2017年双11个性真我独而不孤颜值正义二元世界娱乐至上乐享全球Z世代的秘密花园创享生活Z世代的消费哲学创享生活我想在消费的同时注入个人的痕迹和意义，最终从中感觉到快乐。2017年5月16日，20000台奥利奥定制音乐盒在阿里零售平台瞬间疯狂售罄，其中Z世代年轻人参与设计了3000台。不止是放块饼干播音乐、咬一口切歌、提前录音表白，消费者还能通过扫码解锁AR玩法，不同歌曲切换相应的MV动画素材Z世代重新审视和建立自己和物品之间的关系，在消费中创造，分享和表达，加深对自我的认知，找寻自我的独特性，获得成就感。3000台资料来源：阿里研究院“”Z世代的自我认知独一无二的普通人我不代表任何人，我只想代表我自己“”17%40%80后Z世代27%30%80后Z世代奇葩创意店粉丝占比原创设计店粉丝占比对于Z世代来讲，个性不是做一个与别人不同的人，不是需要一个标签，通过生活实践，塑造自己的人格和性格，做一个自我认可的独一无二的普通人。资料来源：阿里研究院备注：每日好店是专注发现小而美的淘宝唯一店铺导购产品。1.奇葩创意店：商品或风格出人意料，脑洞奇大，稀缺度高，有趣的店铺2.原创设计店：商品50%以上属于店铺自有设计，风格强烈的店铺数据时间：截止到2017年双11数据时间：截止到2017年双11Z世代的个体连接独相望于江湖话不投机半句多高度个性化意味着必然的孤独。更为强烈的自我，人群愈发多元，愈发难以相互认同，也就意味着更为强烈的孤独感。Z世代想保持自己的想法，维护私人空间，不想带面具，不愿意委曲求全做自己此时此刻并不想做的事情。一个人看电影的比例48%50%51%54%70后80后90-95Z世代叫外卖服务的比例7%26%30%33%70后80后90-95Z世代资料来源：阿里研究院数据时间：2017年1-10月数据时间：2017年1-10月“”Z世代的社交实验独而不孤保持自己独立的前提下，找到志同道合者，获得温暖的人际关系闲鱼是一个二手交易平台，交易产品品类分散，由于新旧程度、保养水平不同，价格存在很大差异。消费过程中，买家需要进行大量的探索，和卖家进行多番沟通，交货的方式也经常需要面交。Z世代交易频次比平均值高20%50%20%Z世代分享购物技能的帖子数量占到了50%闲鱼交易统计（2016）资料来源：阿里研究院“”Z世代的审美风潮颜值正义美容护肤、彩妆香水消费金额占比122%82%Z世代男士彩妆增速Z世代男士护肤增速我的皮肤还不如我喜欢的小哥哥，肿么办？3%9%28%29%30%1960及以前197019801990-1995Z世代美容护肤彩妆香水43%62%53%58%122%1960及以前197019801990-1995Z世代美容护肤、彩妆香水消费金额同比增速13%34%牙齿美白仪成交Z世代占比口腔护理仪器整体成交Z世代占比资料来源：阿里研究院数据时间：2017年双11数据时间：2017年双11 vs 2016年双11“”Z世代的平行世界二元世界2017双11二次元Z世代消费占比TOP5品类达康书记的GDP，我们来守护！以动漫、游戏为代表的泛二次元文化，是东亚地区特有的文化现象。互联网为二次元文化提供了大范围传播的平台，特别是提供了双向创作传播的技术手段。基于原产品的再创作，能够充分展示Z世代个体的独立审美和个性。“二次元”特色店铺粉丝分布资料来源：阿里研究院44.8%38.8%35.5%35.4%34.5%数据时间：2017年双115.9%18.1%16.5%18.8%40.6%1960及以前197019801990-1995Z世代数据时间：截止到2017年双11“”Z世代的精神乐土娱乐至上双11期间参加“捉猫猫”游戏人数的占比4.0%12.9%32.9%23.9%26.3%1960及以前197019801990-19951995（Z一代）网红店铺粉丝分布一切皆可娱乐网红经济已然进入Z世代的消费生活，对于他们来说，粉丝应援的对象不再仅是明星，更盛行至大众网红。在喜爱网红经营的网店消费俨然成为一种新的应援潮流。一切皆可娱乐，甚至消费本身也可以娱乐起来。资料来源：阿里研究院备注：1. 网红店铺是指在站外有一定的粉丝基础，并且有店铺上新爆发力的开店卖家。样本共800余家，分布在女装、男装、美妆、箱包、母婴等多个行业。2. “捉猫猫”是手淘，天猫客户端内嵌的一款AR游戏，双11期间可通过玩游戏的方式抢红包；数据时间：2017年双11期间（10.20-11.11）数据时间：截止到2017年双113.0%7.5%25.6%34.4%29.6%1960及以前197019801990-1995Z世代“”Z世代的全球享乐叹世界今年双11，哥要买遍全球各年龄段天猫国际消费者参加双11人数同比增速95后前三品类美容护肤彩妆/香水/美妆工具保健食品80后前三品类美容护肤奶粉保健食品60前前三品类保健食品美容护肤奶粉资料来源：阿里研究院数据时间：2017年双11 vs 2016年双1141%46%42%64%117%1960及以前197019801990-1995Z世代“”阿里研究院公众号
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