把握“新零售”，精进不休的中国购物者狂欢Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国“双十一”网上零售购物节市场监测专题分析20172017/11/172数据分析驱动变革关键发现及分析方法 “双十一”购物狂欢节在技术、政策、经济发展红利中受益。国内数字化生态圈拓展延伸，推动零售业增长及产品和服务创新。国内政策的规范引导，持续优化零售市场发展环境。零售市场正踏入“新零售”赛道加速前行。“双十一”购物节九年砥砺奋进，已成为国内外最具影响力的购物狂欢品牌。关键发现分析方法 本内容中的消费者满意度调查：（1）样本规模：调查总体样本3500个，覆盖中国大陆31个省、自治区、直辖市；（2）抽样方式：按照移动网购人群的性别、年龄、地域分布进行抽样；（3）调查周期：2017年10月18日-10月25日； 调查数据显示，消费者对“双十一”充满期待。基于2016年的良好体验消费者期待2017年“双十一”，“双十一” 满足了消费者对优惠及新品尝试的消费需求。同时，消费者购物决策受到优惠力度及商品质量影响更多，而 “七天无理由退换货”帮助消费者实现了购物决策链的延长。 “双十一”购物狂欢节对社会经济影响意义深远。“双十一”是国内数字经济生态发展的一道缩影，其巨大的消费者触达能力推动着供给侧改革。同时，产业链服务能力在“双十一”购物狂欢节期间得到验证，零售生态配套设施发生巨变。2017年“双十一”在践行新零售中，带动全球品牌大练兵，推动社会进步。 经营者诚信受再考验，增长中仍见坚持。根据对官方组织/自营“双十一商品”的价格监测分析，其中96.23%的商品在“双十一”期间没有涨价，直接降价的商品占75.05%。而出现涨价的商品仅占3.76%，出现“明降暗升”价格波动现象的商品占总“双十一商品”的0.33%。•本内容中的网上零售对象为中国大陆所有使用PC端、移动智能终端的用户，不包含港澳台地区用户。•本内容主要通过运用定性和定量方法，研究市场中的一手和二手信息和数据得到相关结论。 本内容中的商品价格监测： （1）监测范围：覆盖国内五大主流电商平台天猫、京东、唯品会、国美、苏宁，涉及619万由平台官方组织/自营的 “双十一商品”；（2）监测方式：通过自主研发的分布式数据采集系统，高效稳定对海量商品数据采集整理，并通过Hadoop集群快速的处理海量数据。（3）监测时间：2017年10月9日-11月11日。2017/11/173数据分析驱动变革分析定义与数据说明 “双十一商品”：指商品页面内含由电商平台官方 “双十一”标识的商品。如，天猫“双11全球狂欢节”、京东“11|11全球好物节”、国美“全民共享11.11”、苏宁“O2O购物节”、唯品会“惊喜官特批价”。 价格波动：针对“双十一商品”由商户独立实施的商品价格制定，商品页面价格在平时与“双十一购物节期间”的商品页面价格存在差异。 “涨价”：商品页面价格在“双十一购物节期间”的最低价格大于平时的最低价格。 “降价”：商品页面价格在“双十一购物节期间”的最低价格小于平时的最低价格。 “平时”：指报告内价格数据监测时间2017年10月9日-10月31日。 “双十一购物节期间”：指报告内价格数据监测时间2017年11月1日至11月11日期间（考虑到部分平台及商品自2017年11月1日起提前执行双十一促销价格，如“保价双11”、“30天保价”）。 “明降暗升”：指商品价格波动在“双十一购物节期间”表现出降价趋势，而实际商品页面价格水平高于平时的最高价格。本统计参照《价格异常波动监测预警制度》中规定的“重要商品及服务价格一次性涨幅超10%将被预警”，统计商品页面价格涨幅超过10%的由电商平台官方组织/自营的“双十一商品”。分析定义数据说明：数据说明 电商平台价格监测数据说明：（1）监测范围：至采样日30天内销量大于0的“双十一商品”；（2）监测频次：2017年10月9日-11月11日期间的5周，前四周每周选择一天采集数据，第五周选择两天采集数据，共6次价格监测，包括10月9日（周一）、10月17日（周二）、10月25日（周三）、11月2日（周四）、11月10日（周五）、11月11日（周六）；（3）监测维度（基于商品页面信息）：包括商品ID、商品品名、商品品牌、商品月销量、商品价格、商品品类、发货地、店铺ID、店铺名称、店铺主营、店铺等级； （4）数据连续性：其中4次累积采集到的商品ID，至少含80%商品ID数据是连续的（重复出现）；（5）品类覆盖度：采集到的商品数据覆盖各电商平台超过70%三级商品品类。 易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”；2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等；3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。2017/11/174PART 1数据分析驱动变革“双十一”购物节的发展精进2017/11/175数据分析驱动变革数字化生态圈拓展延伸，推动零售业增长及产品服务创新26.24 30.09 33.23 2.79 3.88 5.16 49.70%38.98%32.97%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%0.0010.0020.0030.0040.002014年2015年2016年社会消费品零售总额(万亿元)全国网上零售额（万亿元）全国网上零售额增长率© Analysys 易观www.analysys.cn数据来源：国家统计局·易观零售业不断突破规模化增长零售产品服务不断创新 中国数字经济生态触及消费者生活各个方面不断扩张的产品与品牌多样化的支付方式基础设施信息化基础设施信息化 中国拥有大规模热衷数字科技的消费者3315136142373914132544772466702049923609270413396740070440932014年6月 2014年12月 2015年6月 2015年12月 2016年6月 2016年12月2014-2016年中国网络购物及手机网络购物用户规模情况网络购物用户规模（万）手机网络购物用户规模（万）传统产业信息化生活方式信息化购物社交娱乐支付丰富的购物参与方式迅速的服务响应安全的商品交付便捷的商品触达渠道© Analysys 易观www.analysys.cn数据来源：CNNIC·易观2014-2016年中国社会消费品零售总额及网上零售规模增长2017/11/176数据分析驱动变革政策持续优化零售市场发展环境2015.052016.032016.05• 2015年5月，国务院印发《中国制造2025》,将“质量为先“作为指导思想之一，设定了与质量效益挂钩的执行指标。• 2016年5月，国务院办公厅印发《消费品标准和质量提升规划（2016－2020年）》,提升消费品标准和质量水平。• 2016年12月，商务部发布《电子商务“十三五”发展规划》, 鼓励发展品质电商、品牌电商，进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用。• 2017年4月，国务院发布《关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”加强创新政策和发展规划的研究制定推进商品供给侧改革引导零售业提质升级促进网上零售企业良性竞争和有序发展鼓励企业加快对新兴零售模式的创新探索支持基础设施布局规范市场竞争秩序引导行业供给侧改革鼓励新零售探索创新• 2014年3月15日，正式实施由国家工商总局发布的《网络商品交易及有关服务行为管理办法》。办法的监管范围广泛，包含了对网络交易主体、客体和行为三方面的规范，涵盖了网络销售商品以及提供服务的经营活动、支付结算、物流、第三方交易平台、宣传推广等各种营利性行为。办法对网络购物七天无理由退货、利用技术手段不正当竞争、经营网店需要实名认证以及消费者维权细化措施等方面有了细化的补充性规定。• 新《反不正当竞争法》将于2018年1月1日正式实施，新《反不正当竞争法》进一步细化了虚假宣传的具体内容，立法惩治刷单炒信。• 2016年11月11日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》。指出促进线上线下融合，建立适应融合发展的标准规范、竞争规则。• 2017年9月，商务部对外新闻发言鼓励无人商店发展，指出无人零售商店是当前我国零售业创新转型的主要动力，是商贸流通领域从需求侧的角度推进供给侧结构性改革的有益尝试。• 2017年9月，商务部官网刊登《走进零售新时代——深度解读新零售》研究报告。国家部委首次对新零售这一新经济现象进行调研和专题报告发布，其中肯定了天猫“新零售” 背后对供给侧改革的价值。• 2016年4月21日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》。文件指出，加快推动流通转型升级，支持企业充分应用移动互联网、物联网、大数据等信息技术，在营销、支付、售后服务等方面线上线下互动。• 2017年7月，商务部印发《2017年加快内贸流通创新推动供给侧结构性改革扩大消费专项行动实施方案》，指出降低制度性成本，继续推进降费减税，优化城市配送车辆通行管理措施，深化内贸流通体制改革。降低技术性成本，推动农产品冷链物流标准化，继续以标准化托盘及其循环共用为切入点推进物流标准化，抓好智慧物流配送示范工作。2017/11/177数据分析驱动变革经济文化环境对主力消费群体的影响，促使消费者购物行为发生变化，购物期待走高17.51%27.85%19.32%14.80%20.48%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%24岁以下 24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上24岁以下24岁到30岁31岁到35岁© Analysys 易观·易观万像www.analysys.cn数据来源：易观万像年轻消费者成长为网上零售主力消费群体伴随主力消费群体的经济及文化基础的形成，用户消费行为发生变化• 购物期望变化• 购物习惯变化• 购物场景变化生活节奏加快购买力增强对生活质量评价的认知提升对购物的价值理解更深刻移动化、碎片化、便捷化、娱乐化场景购物；重品质、重设计、重个性表达、重安全性、重服务、重体验；购物决策链延伸，从视觉决策延伸到对实物体验的全面多维决策。数据说明：易观万像只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观万像基于对21.9亿累计装机覆盖、及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017年3季度中国移动网购消费者年龄分布2017/11/178数据分析驱动变革消费市场变化对零售市场发展提出新的发展要求，零售市场踏入“新零售”赛道加速前行 新零售环境下，在面向消费者的前台，平台由早期价格策略导向转变到“品质+体验”双料升级。在支撑服务的后台，是以数据为驱动的全渠道融合的零售场景，同时优化模式及流程，提升整体供应链效率。品质保障丰富体验消费者零售商PC端 + 移动端 + 智能家居终端便利店 + 超市 + 百货线上线下融合的多元零售场景餐饮社交娱乐出行办公……生鲜智能家居家装家纺母婴服装户外运动轻奢跨境数字化驱动的新零售供应链采购数据销售数据物流数据数字化运营服务消费者分析数据数字化驱动的新零售场景精准推荐B端用户B端用户C端用户渠道+场景+品类2017/11/179数据分析驱动变革九年砥砺奋进，“双十一”已成为国内外最具...
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