2017上半年中国鲜花电商市场研究报告.pdf

2017H1 China Flower E-Commerce Market Research Report（内部精简版）2017上半年中国鲜花电商市场研究报告数据来源：iiMedia Research研究方法本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星统计分析系统等。•通过对行业专家、相关企业与网民进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。•对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。政府数据与信息行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点•根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统和草莓派调研社区平台（Strawberry Pie）的相关数据分析。•艾媒北极星：截至2017年6月底，北极星采用自主研发技术已经实现对7.65亿独立装机覆盖用户行为监测。•面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询research@iimedia.cn 。目 录2017上半年中国鲜花电商用户市场分析22017上半年中国鲜花电商市场案例分析3中国鲜花电商市场发展趋势及预测42017上半年中国鲜花电商市场发展概况12017上半年中国鲜花电商市场发展概况01“订阅式”销售为2C平台打开C端用户市场；目前2C平台发力个性化场景化营销进行平台转型。2B平台较2C平台更依赖供应链渠道终端商家的对接；大型盆栽等绿植消费主要集中在2B平台上。2017年上半年，泰笛鲜花、花+、花点时间等平台获得资本青睐，先后进行新一轮融资。2017上半年中国鲜花电商发展现状发达国家鲜花消费率较中国更高，中国目前鲜花绿植市场消费以礼品鲜花为主，日常鲜花消费占比不足5%，消费习惯仍未成型，存在巨大的市场空间。资本2B平台用户市场2C平台行业处于从“情怀赚流量”到“实力比存量”的过渡期。注：本报告内鲜花电商泛指包含鲜花、绿植等品类的花卉电商行业。传统模式弊端列举种植商和用户信息不匹配；鲜花种植容易受到环境因素影响，产量、品质不稳定；鲜花种植地分布高度集中，且以农户为主，没有规模化的企业；鲜花运输过程中存在挤压式包装现象，导致耗损率过高。中小型平台标准化门槛高，不具备在产业链布局标准化的条件；平台订单分散。售卖产品单一，无法满足用户多样化需求；运送服务体验不佳，缺乏行业标准；供应链太长，鲜花损坏风险高；产品流转过程中的多级加价要由消费者买单。上游中游下游2017上半年鲜花电商行业痛点原材料运送过程 高品质花卉品类稀缺，优质稳定花卉源头成为电商平台争夺的重要资源； 供不应求导致原材料价格上升，加大成本； 原材料粗加工工艺参差不齐。 运送过程要求高：•冷链运送保证花卉新鲜；•不能与催熟（释放乙烯类）物品一同存放；•运送时间要短；•运送中途花卉易折损。 运送过后花卉去标准化现象严重，较难统一商品质量标准。2017上半年鲜花电商行业痛点供应末端 花卉非生活必需品，新客户比较难获得； 落后生产和供应链的模式制约花卉电商的高速发展。订单量不稳定现象普遍发生； 现有的电商模式无法满足用户对花艺盆花、绿植、高档鲜切花全品类的需求，目前的鲜花电商服务品类仅覆盖整个花卉版图较少比例。其余问题 原材料及物流成本上升，市场未成规模，盈利难成为行业内通病； 目前处于市场教育阶段，供应末端没有稳定客源的公司获客成本高，资金流向营销; 鲜花电商对行业的了解深度不够，对发展所需深度行业知识不能满足。鲜花电商行业供应链产地用户销售商采购商自营花田运输过程中绿植规范化：筛选（剔除运输过程中衰败破损花卉）；剪枝；去刺。配送环节优势：更好控制鲜花源头的质量；解决“花源”短缺问题；劣势：× 运营困难，成本投入大；销售商收到的花朵有一定标准把控。自建物流第三方合作优势：节约成本；配送到达时间、质量易把控。运输过程需要布局的节点作用自营花田对成本要求较高，虽然模式具有优势，但是与目前各平台发展处于初期的阶段不相匹配。成功案例较少。2017上半年中国鲜花电商模式分类图谱2B2C主营：日常鲜花，礼品花束，小型盆栽主营：礼品花束，大型盆栽综合电商入驻品牌垂直平台微商roseonly.平台流量导流大众平价平台高端定位平台资源调配优势社交流量拉动订单量较大需求更稳定“订阅”模式拉动注：花巴士及鲜花说均是花云网络旗下品牌，分营不同业务。数据来源：iiMedia Research鲜花电商市场规模有望持续扩大168.8231.9366.2622.837.4%57.9%70.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.020162017E2018E2019E2016-2019年中国鲜花电商市场规模及预测市场规模（亿元）增长率iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年鲜花电商市场市场规模达168.8亿元，且以较高增长率增长，2019年预计市场规模能突破600亿元。艾媒咨询分析师认为，未来鲜花电商市场会向全品类延伸，一些优势不明显的平台将退出竞争。另一方面，由于鲜花本身保质期较短，全地域垄断的现象暂时不会发生，把控供应链成为商家集中考虑的发展方向。花卉种植规模分省概况260287324河北四川广东2016中国各省花卉市场数量TOP3单位：个2016中国各省花卉企业数量TOP3及相关参数浙江省26382山东省12200江苏省7505单位：个41031520175756021026160063102417392743600206786大中型企业（个）花农（户）从业人员（位）从全国范围来看，2016花卉种植规模按照省份分布差异较大。河北省以324个花卉市场位列全国花卉市场数量第一名，浙江省，山东省，江苏省占据花卉企业数量前三甲。艾媒咨询分析师认为，全国花卉行业规模分布受产量和需求两方面影响。适宜花卉生长的省份比如山东省，其花卉从业规模就较大，而需求较多的省份，由需求引导的生产规模也相对较大。数据来源：公开数据整理花卉电商产品分类鲜花（日常生活类）鲜花（礼品花）盆栽植物盆景花卉特点花期较短不易养护花期较短不易养护符合个性化需求保存时间长易养护较易养护保存时间长用户类型C端较多B、C端C端较多B端较多适用场景家庭办公场所节日、纪念日典礼现场家庭办公场所办公场所各类商户门面典礼现场家庭分类维度注：作为食品工业的花卉制品不是本研究报告的重点内容，不进行分类列举。鲜切花市场销售占比较高2114555.1 （万枝）308131.7 23117.7 377113.7 鲜切花类盆栽植物盆景花坛植物（万盆）鲜切花鲜切枝鲜切叶2016全国花卉销量分类列举合计13896979.3（万枝）鲜切花类1435138.9 10.3%鲜切叶 69304.0 0.5%鲜切花 1277294.5 9.2%鲜切枝 88540.5 0.6%盆栽植物类3415804.6 24.6%盆栽植物 2307672.5 16.6%盆景 577739.7 4.2%花坛植物 530392.5 3.8%2016全国花卉分类别销售额列举*工业、食品、草坪等功能占比未列举2016年全国花卉销量中，鲜切花类花卉销量为2114555.1万枝，鲜切花类在花卉销量中仍有较大贡献。而从销售额来看。盆栽植物类却以24.6%的销售额占比超越鲜切花类。艾媒咨询分析师认为，盆栽植物单价较鲜切花类更高，且其相较鲜切花更易保养和运输，在对大众消费习惯进行合理引导下，未来盆栽植物类用户市场有较大发展潜力。数据来源：公开数据整理聚焦玫瑰花市场（1）多才多艺的“玫瑰花”玫瑰可以用于园林建造，庭院绿化，旅游风景区，绿地等，可以大片栽植成花海，能单棵种植成独景，还能与景石搭配，景致独有，除此玫瑰还能种植成玫瑰山坡，玫瑰园子，玫瑰河，玫瑰径等。玫瑰作为经济作物时，其花朵主要用于食品、观赏、提炼香精玫瑰油，玫瑰油应用于化妆品、食品、精细化工等工业。食品观赏玫瑰油• 化妆品• 食品• 精细化工等工业产品作为经济作物 玫瑰花种植当年开花，三年进入盛花期，后期管理到位，盛花期可以持续七到八年的左右。 玫瑰花的产区分布较广，主产区集中在山东平阴县、山东定陶县、甘肃苦水镇。 2008年产新结束后，行情开始上行，2009年产区开始扩种，至2013年玫瑰花均在高价位运行，期间种植面积不断增加，围绕着平阴县种植产区扩大到孔村、东阿、榆山、锦水和安城等地。玫瑰花生长概况玫瑰花具有象征爱情的特殊意义，在鲜切花市场占据独特地位。鲜花电商针对玫瑰花推出的产品相对较多，加上其具有较高的食品、药用、工业价值，使得玫瑰花在整个鲜花电商市场中成为热门研究对象。聚焦玫瑰花市场（2）现阶段山东产区正值采收季节，新货已批量上市。山东产区玫瑰花收采活动四月进入高峰，花蕾及花冠新货已批量上市，但买货商家不多，货源整体流动不快，行情较前期略上升，目前烘干好货报价在30元/斤左右。甘肃苦水镇现阶段陆续开始采收，五月中下旬进入大面积采收阶段。玫瑰花价格动态012345陕西山东江西单位：元/棵2017-06-08一亩田玫瑰花价格行情分布数据来源：公开数据整理05月09日~06月08日一亩田玫瑰花价格走势聚焦玫瑰花市场（3）近三年玫瑰花价格一直低迷不振，很多花农尤其是玫瑰镇周边乡镇的花农开始调整种植结构，玫瑰花种植面积大幅减小收购企业的增加，加大了玫瑰鲜花蕾的需求量由于近几年玫瑰花价格低，花农疏于田间管理和投入，玫瑰花蕾的产量也相应下降2016年玫瑰干花蕾的库存量很少，导致供不应求，最终价格上涨2008年前玫瑰花处于20元以下的低价位运行，2008年产新结束后行情进入快速上升通道，2009年初以突破40元/斤大关，直至2010年开始进入百元/斤之后，产区的药农就开始扩种。2013年创下历史最高价145元/斤，极大的刺激了药农的种植积极性，面积继续扩大，2013年产新，行情开始回调，2014—2015年受新货产量大的影响，行情继续回调，2015年初价格稳定在42-45元/斤之间。连续三四年的持续扩种，2015年玫瑰花在地面积较大，受大行情影响，市场和用药单位消耗量下滑，市场货源走销量不大，玫瑰花从产新开始，行情继续回调，目前价格稳定在22元/斤左右，当下玫瑰花价位已经处于偏低价位。玫瑰花市场看好原因数据来源：公开数据整理2017上半年中国鲜花电商市场动态7月，鲜花电商花点时间宣布完成B轮融资，本轮融资由经纬创投、东方富海、前海母基金、清晗资本共同投资，老股东清流资本、梅花天使等跟投。7月，Flowerplus花+已完成金额数亿元的新一轮融资，徐小平真格基金入局。行业受资本青睐 上半年融资频繁6月，鲜花电商泰笛亮相2017南亚东南亚国家商品展暨投资贸易洽谈会，与云南政府签署全面合作战略——正式入驻昆明呈贡信息产业园，并设立全资子公司，共同推动“互联网+花卉”产业发展的步伐。艾媒咨询分析师认为，供应链首端原料供应仍未完全打通，供不应求是鲜花电商行业目前痛点之一。泰笛和政府合作打通供应链上游，发力鲜花源头，是继布局配送后又一顺应行业发展趋势的新举措。随着合作的推进，泰笛有望实现上游渠道的畅通。布局云南乘势而上 泰笛与政府合力打造“互联网+鲜花”产业新高地在中国花卉的主产区云南，今年花卉价格持续高涨，2017年三月，云南省元江县热坝区7800亩茉莉花进入盛花期。据相关人员介绍，从3月18日采花交易以来，茉莉花价直线攀升，每公斤鲜花收购价最高可达40元。优质优价有效保障种植行业的收益，从而促进上游种植源头的对种植计划以及技术等的持续优化，推动行业健康生态的构建。鲜花价格普涨 优质优价保障种植行业收益新三板上市公司上海爱尚鲜花股份有限公司投资的云南爱尚万亩花卉产业园加紧建设中，开启花卉4.0免费种花新模式，联手中外入驻花卉企业，打造全球优质花卉产销研发推广大平台。其负责开发运营的鲜花产业园位于红河州弥勒市，园区规划面积2.5万亩，也是目前世界最大的鲜切花产业园区。爱尚鲜花开启免费种花新模式2017上半...