中国电商品牌化数字分析2018.pdf

品牌零售新势力Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国电商品牌化数字分析20182018/11/192数据驱动精益成长分析定义与分析方法⚫ 易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。⚫ 分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。⚫ 分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状⚫ 本内容主要描述了电商品牌化的定义，并从消费和需求两侧阐述电商入局品牌建设的原因和其所具备的优势，通过案例分析说明电商品牌化应该聚焦全行业，最后分析了未来发展中电商品牌将会遇到的问题和困境。⚫ 分析内容涉及网易严选、小米有品、淘宝心选等厂商；分析内容主要涉及中国大陆地区，不包括港澳台。分析方法数据说明分析范畴2018/11/193数据驱动精益成长CONTENTS目录概念定义：电商品牌化的定义和主要特征01消费侧变革：理性消费时代的到来与“去品牌溢价”0203供给侧升级：产业升级与电商品牌的入局厂商案例分析：品牌零售新势力与新赛道04未来发展：电商品牌化的问题与困境052018/11/194数据驱动精益成长© Analysys 易观www.analysys.cnPART 1概念定义：电商品牌化的定义和主要特征2018/11/195数据驱动精益成长① 精选供应商和产品，直接采购合作，并把控品质② 参与原材料采购、商品策划、设计、质检等环节，指导生产电商品牌化的定义⚫ 电商品牌化：指的是由电商或互联网企业主导，从做零售品牌的渠道商，到深度参与到产品的生产制造中，通过数据进行消费者洞察后，推出有自主品牌特性的系列产品的过程。消费者对产品的认知就是基于电商品牌，即电商品牌即是产品品牌。⚫ 代表厂商：网易严选、小米有品、淘宝心选等。ODM制造商OEM制造商• 统一成电商品牌进行销售订单收集消费者电商平台制造业升级改造• 原始设计制造商• 可根据品牌商的规格和要求进行设计和生产产品• 原始设备制造商• 仅负责生产，商品企划和设计由品牌商完成• 深度参与并渗透到上游供应链决策中，使品质把控从生产环节开始数据共享消费数据采集数据洞察• 电商品牌通过去中间环节把性价比高的商品售卖给消费者电商品牌化发货交付• 采集消费数据，用于选择品类、指导设计和生产2018/11/196数据驱动精益成长电商品牌化主要特征：深度参与产业链各环节⚫ 由于电商订单特点是数据反馈快、订单需求急，这和传统供应链生产习惯不那么匹配。因此为了适应来自电商的快速需求变化，电商从一开始就和工厂一起研发生产产品，让制造商能即时了解市场动态和消费者喜好，从而更好地调配生产资源和共同研发符合消费者需求的产品。电商品牌的建设模式本质与SPA模式的厂商高度相同，此过程当中电商平台高度参与设计、生产制造、品控、营销、售后服务等环节，以满足消费者需求为首要目标。① 直接掌握消费者信息，进行独特、新颖的商品策划② 最大限度降低需求预测的风险，实现快速反应供货③ 简化供应链环节，大幅度压缩物流费用和时间，快速实现资金回笼SPA模式特点设计研发电商品牌纵向产业延伸参与深度SPA模式是一种从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式，能有效地将顾客和生产联系起来，通过供应链的整合和管理，实现对市场的快速反应。SPA模式从运营形态看，与纵向一体化较为相似，但强调全程参与而不是全部拥有。电商品牌SPA模式营销推广品控质检物流仓储制造商生产制造原料采购2018/11/197数据驱动精益成长© Analysys 易观www.analysys.cnPART 2消费侧变革：理性消费时代的到来与“去品牌溢价”2018/11/198数据驱动精益成长物价持续上涨和高家庭负债导致大众消费回归理性⚫ 从2010年起中国居民消费价格指数（CPI）就呈现稳步攀升态势，消费缩紧趋势明显，2011年社会消费品零售总额为20% ，而2018年6月增速仅为9%。⚫ 伴随持续上涨的物价，还有居高不下的房价以及增速缓慢的工资。2017年中国家庭债务占可支配收入比重高达107.2%，家庭债务积累速度过快会极大压制家庭消费，对消费产生挤出作用。消费者不再被高昂的价格绑架，而是将目光转投至商品的性价比上，宏观经济因素激发了大众消费的理性回归。1.3 1.9 2.1 2.3 2.1 2.5 0.8 0.9 1.2 1.5 1.5 1.4 1.8 1.6 1.9 1.7 1.8 1.5 2.9 2.1 1.8 1.8 1.9 2.1 2.3 1234Aug16Oct16Dec16Feb17Apr17Jun17Aug17Oct17Dec17Feb18Apr18Jun18Aug18中国居民消费价格指数同比增幅（CPI）71.1%77.9%81.8%86.4%97.3%107.2%0%40%80%120%201220132014201520162017家庭债务占可支配收入比重家庭债务可支配收入之比© Analysys 易观www.analysys.cn数据来源：国家统计局75%AprilMay社会消费品零售总额增速© Analysys 易观www.analysys.cn2018年6月2011年20%9%数据来源：国家统计局、上海财经大学高等研究院2018/11/199数据驱动精益成长消费升级的进程仍在深化，消费者对品质生活的向往没有改变⚫2017年城镇和农村居民人均可支配收入均保持稳定增长，同时居民人均消费稳步提升，居民消费结构从生存型消费向享受型消费转变，消费升级进程持续深化。网易严选消费者问卷调查显示，与过去三年相比六成的消费者感受到生活品质有所提升，并且有九成以上的消费者都希望生活品质可以再提高一些或者大幅度提高，消费者对品质生活的向往在攀升。© Analysys 易观www.analysys.cn© Analysys 易观www.analysys.cn数据来源：国家统计局提升 61%降低 19%不变 20%和过去三年相比，生活品质整体有何变化？34%60%5%1%希望大幅度提高希望再提高一些希望维持现状不关心生活品质有生活品质提升意愿的消费者达到 94%数据来源：网易严选&Wavemaker《中国品质生活白皮书》 样本=1004818311 20167 21966 23821 25974 26467 28844 31195 33616 33834 9430 10489 11422 12363 13432 2013年2014年2015年2016年2017年2013年-2017年居民人均可支配收入居民人均可支配收入(人民币元)城镇居民人均可支配收入(人民币元)农村居民人均可支配收入(人民币元)13220 14491 15712 17111 18322 18488 19968 21392 23079 24445 7485 8383 9223 10130 10955 2013年2014年2015年2016年2017年2013年-2017年居民人均消费支出居民人均消费支出(人民币元)城镇居民人均消费支出(人民币元)农村居民人均消费支出(人民币元)2018/11/1910数据驱动精益成长中国社会向第四消费时代演进，去品牌溢价成必然趋势第一消费社会第三消费社会第四消费社会第二消费社会•国民价值观整体注重国家意识•消费取向西洋化，向往大城市，只有少数中产阶级享受的消费•国民价值观以家庭为主•消费倾向大量消费、西洋化和城市倾向，是普惠大众的消费•国民价值观以个人为主•消费倾向个性多样、品牌化、西洋化，是有态度的消费•价值观趋于共享，重视社会•消 费 取 向 实 用 舒适、去品牌溢价、本 土 化 ， 是 朴 素节俭的消费⚫ 在目前的中国消费市场“个性化、多样化、品牌化”是突出特征，但是随着优衣库、网易严选等在国内的热销，有越来越多的消费者在购物时更加注重产品的实用性和舒适性，而不是简单或者盲目地追求大牌效应、迷信大牌品质。当物质已经极度满足的时候，“去品牌溢价、本土化、朴素休闲”的第四消费时代是社会发展的必然趋势。对品牌溢价的认知直营直销是去品牌溢价的主要方式品牌方直接向制造商下单订购后不经渠道商直接卖给消费者，这种模式缩短流通链路，消除了渠道加价问题。去品牌溢价并不代表没有品牌价值去品牌溢价的商品是通过简单设计和高性价比，激发消费者购物意愿，形成好口碑的品牌，在这个过程中品牌商是通过薄利多销的方式获利，其品牌价值也可得到消费者很高的认知，比如宜家、优衣库、网易严选等品牌。注：日本的三浦展在《第四消费时代》这本书中把日本近现代以来的消费市场为四个阶段，经济情况不同的国家分别处于不同的消费时代，同时有着符合他们所处时代的人口特征、价值观、消费取向。从特征中可以看出，中国正处在第三消费末期向第四消费时代过渡的阶段。私有主义、追求名牌、关注物质共享主义、追求简单、专注内心过渡2018/11/1911数据驱动精益成长消费者看重性价比，认同“好生活不用很贵也能拥有”再喜欢也不会买超出经济能力的东西我会货比三家，找到最优价格钱要花的值得，我追求性价比最高的⚫ 消费者提升生活品质的方式更贴近实际，消费量力而行、看重性价比、为实惠买单是大多数消费者的观念，在买买买外表下，他们更加认同“好生活不用很贵也能拥有”的理念。电商发展品牌就是通过缩短流通链路，消除渠道加价问题，最终给消费者提供优质实惠的商品，迎合当下的消费需求。26%53%19%74%的消费者觉得不用选择最佳品质的商品选品质最好的选中等偏上选足够用的不要太差尽量不买不实用的东西49%65%69%61%数据来源：网易严选&Wavemaker《中国品质生活白皮书》2018/11/1912数据驱动精益成长© Analysys 易观www.analysys.cnPART 3供给侧升级：产业升级与电商品牌的入局2018/11/1913数据驱动精益成长货架式电商面临线上流量增长乏力困境，发展品牌成为新抓手电商大促频繁，消费者日渐无感流量稀释分流，传统电商难获客流量马太效应，电商巨头垄断同质化竞争阶段•消费者价格敏感度高；•单一价格竞争手段；•易陷入价格战，用户忠诚度低，平台被动。异质化竞争阶段•消费者价格敏感度降低；•服务敏感度增加；•综合性竞争手段；•满足个性化需求，强化品牌与服务意识。良性循环：电商平台为品牌形成背书，品牌深入人心后又为平台引流，形成良性循环。助力差异化竞争：品牌挂钩平台，既实现平台差异化，又利于增强用户粘性。利润优势：可以降低供应、制造、销售等多环节费用，形成成本优势。加之对差异化产品拥有定价权，平台利润空间扩大。39325363376移动购物通讯社交视频2018年9月APP使用时长(亿小时)2018年9月移动购物MAU (万人)51,064 20,422 13,800 6,136 5,941 5,098 淘宝京东拼多多 唯品会天猫 苏宁易购2018年6月18日DAU同比降低56.3%天猫634.1万同比降低32.0%京东3421.8万同比增长10.6%淘宝18235.1万发展品牌2018/11/1914数据驱动精益成长国货热潮的兴起让中国品牌发展看到新机遇2017年，空调、手机、平板电视、厨房电器、冰箱这5大品类的国货品牌，在天猫销售金额占比超过5...