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中国生鲜电商行业年度综合分析2018Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护2018/3/22数据分析驱动业务升级分析方法和分析范畴数据说明 易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析定义与分析方法 资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 分析运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。 本分析主要围绕B2C生鲜电商行业的市场现状、用户分析、典型厂商、发展趋势四个维度对生鲜行业进行了具体分析。报告资料搜索截止至2018年1月。2018/3/23数据分析驱动业务升级CONTENTS目录生鲜电商行业现状分析01生鲜电商行业用户分析02生鲜电商典型企业分析0304生鲜电商发展趋势分析2018/3/24数据分析驱动业务升级PART 1生鲜电商行业现状分析2018/3/25数据分析驱动业务升级宏观环境因素影响下，中国生鲜电商行业发展进入快车道P 政治环境S 社会环境E 经济环境T 技术环境PEST分析模型网络零售市场火热，成为生鲜电商发展契机全国网上零售额55350亿元，同比增长34.0%，电商在深耕原有业务外谋求新的发展，其中生鲜、母婴、跨境等领域成为发展的热点。大数据、人工智能的应用，提升生鲜企业运维效率、降低企业成本大数据技术应用，协助生鲜电商企业更好的管理库存，分析消费人群偏好，提升运维效率物联网、冷链物流的发展，推动生鲜产品标准化，降低损耗从田间到餐桌，物联网技术协助溯源体系搭建，生鲜产品标准化得到保障，同时冷链技术大大降低了生鲜损耗率“新零售” 以生鲜为切入点，提升消费体验2017年以盒马鲜生为代表的线上线下融合新零售模式受到消费者热捧。门店即是仓，配送半径3公里，半小时送达的服务，进一步提升消费体验。生鲜是消费升级意愿最高的品类根据2016年BCG中国消费者信心调查显示，63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜。农业发展受到重视，利好政策助力生鲜电商国家出台多项政策，鼓励发展农业电商，同时在流通、技术发展等相关方面都出台了相应的规范和利好政策。国家战略推动生鲜进出口业务一带一路政策和自贸区的建立有力促进跨境生鲜电商业务农产品供需两侧升级发展，带动生鲜消费需求城镇居民人均消费收入稳步增长，同时农产品侧涌现出一批以有机绿色的环保生鲜产品，带动市场消费升级。2018/3/26数据分析驱动业务升级生鲜市场过万亿，线上市场渗透率达7.9%，未来提升空间巨大1168.71308.51387.71484.21576.21678.21789.71913.52027.62158.312.0%6.1%7.0%6.2% 6.5% 6.6% 6.9%6.0% 6.5%0%2%4%6%8%10%12%14%040080012001600200024002011-2020年生鲜市场交易额市场交易额（十亿 元人民币）增速13.0 29.0 54.2 91.4 141.8 215.8 322.0 469.2 221.5%122.6%87.0%68.6% 55.2%52.2% 49.2%45.7%0%50%100%150%200%250%0100200300400500201320142015201620172018E 2019E 2020E市场交易额（十亿 元人民币）增速©Analysys 易观www.analysys.cn©Analysys 易观www.analysys.cn 2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生鲜电商市场交易规模将达到2158.2亿元。易观分析认为，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到21.7%。2013-2020年中国生鲜电商市场交易规模2018/3/27数据分析驱动业务升级生鲜电商处于高速发展后期，发展聚焦线上线下融合、多场景布局、运营精细化www.analysys.cn2013、2014年许鲜、一米鲜、爱鲜蜂、每日优鲜等相继成立并获得融资，天猫、1号店等综合性电商平台布局生鲜领域。BIIIIIIIVVVIVIIDE市场启动期(2009-2012)应用成熟期(2023-)高速发展期(2013-2022)探索期(2005-2008)市场认可度时间2018年中国生鲜电商市场AMC模型A©Analysys 易观2008年，乐康和沱沱工社成立，专注做有机食品和绿色蔬的电商成为主流。同年，线下连锁品牌百果园首次试水线上。2005年，易果生鲜创立于上海，成为中国第一家生鲜电商。C2016年起大量厂商倒闭，火热的生鲜市场遇冷；同时天天果园、易果生鲜陆续得到京东和阿里巴巴战略性融资，每日优鲜则获得腾讯等多方融资；同年，盒马鲜生成立。2012年，本来生活网凭借“褚橙进京”事件一炮走红，生鲜电商再度进入大众视野；同年顺丰优选、京东生鲜上线， 2012年也被称为中国生鲜电商发展元年。2017年，每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资，资本向头部集中；中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、青年菜君倒闭，多点与中百集团合作，生鲜市场进一步整合；“新零售” 浪潮下，盒马鲜生模式得到市场关注。线上线下融合、多元化场景布局、区域化运营成为生鲜电商发展的趋势。F• 该阶段生鲜电商平台开始出现并得到市场的认可，生鲜电商平台涌入市场、用户规模攀升。• 然而，国内食品安全事件频发，平台激烈竞争，同质化严重，模式不能满足消费需求，第一波“浪潮”很快退去。• 伴随着社交媒体和移动互联网的快速发展，生鲜电商出现新的商业模式，生鲜市场再度引起大众关注，市场开始走向差异化竞争。Now• 生鲜电商市场受到了资本方的高度关注迅速崛起，但多数厂商靠投资生存，盈利困难。• 靠烧钱补贴和价格战已经无法支撑，市场重新洗牌。资本向头部集中、厂商资源整合、运营精细化、模式多样化成为该阶段的特点。• 生鲜电商的市场格局基本确定，行业壁垒形成，市场进入稳步增长。• 厂商将开始新的探索和商业模式的创新，同时更加注重生鲜生态搭建、消费场景开发和精细化运营等。G2010年中粮我买网、天天果园相继成立。2015年，大量投资涌入生鲜电商市场，每日优鲜、天天果园、爱鲜蜂等都获得融资；京东到家等生活服务O2O等平台入局，同年，多点成立。2018/3/28数据分析驱动业务升级资本向头部聚拢，打磨供应链和搭建冷链物流成资金主要去向3.98 15.33 59.70 92.91 52.56 4256745130204060801002013年2014年2015年2016年2017年2013-2017年生鲜电商融资情况融资金额（亿人民币）融资笔数© Analysys 易观www.analysys.cn电商名称融资总金额（亿人民币）融资轮数易果生鲜71.8D轮每日优鲜28.0C轮中粮我买23.1C轮天天果园15.2D+轮本来生活13.9C轮食行生鲜8.14C+轮 从融资情况看，2017年全年共融资13笔，融资52.56亿。每日优鲜和易果生鲜为首的两大生鲜电商继续引领融资，每日优鲜年初完成C轮和C+轮融资，共融资约4.3亿美金，用于加大对上游供应链生态体系以及社区冷链网络的投入。易果生鲜则完成3亿美金D轮融资，融资资金将用于旗下冷链物流平台安鲜达的基础设施建设。地域拓张重点城市的布局打磨供应链和搭建冷链物流体系数据来源：网络资料 易观整理资本流向转变融资C轮以上生鲜电商情况2018/3/29数据分析驱动业务升级用户向头部厂商集中，竞争格局初步确立 活跃用户数超过100万的生鲜电商，其用户规模整体上涨。相比第一季度，第四季度盒马鲜生涨幅达159.8%，每日优鲜涨幅为87.4%，多点涨幅达61%，商家活跃用户数逐渐拉开明显差距。尽管京东到家活跃用户数有所波动，但依然保持在头部位置。具有先发优势的中粮我买网，在激烈的市场竞争中用户数遭到挤压，降幅达到63.4%。 活跃用户数小于100万的生鲜电商企业，除我厨、天天果园、食行生鲜活跃用户数上升外，中小商家的下降的情况更多，下降幅度也相对更大。 易观分析认为，从活跃用户数上看，用户数将进一步攀升，而市场正向着头部头部电商聚集，未来中小企业将更难进入该市场，竞争壁垒逐步建立。0100200300400500600700Q1Q2Q3Q4多点京东到家每日优鲜盒马鲜生中粮我买网光明随心订本来生活食行生鲜我厨顺丰优选天天果园U掌柜©Analysys 易观www.analysys.cn数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017年主要生鲜电商活跃用户数（单位：万人）2018/3/210数据分析驱动业务升级巨头企业合纵连横，全方位布局生鲜市场VS持股32%持股10%持股18%生鲜门店线上天猫生鲜线下淘咖啡无人超市高鑫零售持股36.16%投资联营新场景掌鱼生鲜合并合作持股京东18.1%持股京东10.1%腾讯持股 5%，京东持股 10%自营投资O2O京东无人超市O2OO2O投资自营生鲜门店阿里参投9亿美元跟投三轮投资投资投资投资参投10亿京东领投新场景投资投资成立共享供应链布局办公室场景每日优鲜便利购2018/3/211数据分析驱动业务升级新兴厂商发挥自身优势，寻求不同发展路径新兴厂商Lorem• 关键资源：资本支持、自研前置仓模式。• 关键路径：城市分选中心和社区配送中心结合实现配送体系；品类上采用精选策略，通过会员制度提升老客粘性。• 发展潜力：通过便利购布局线下无人零售场景，探寻前置仓价值最大化方法；继续拓展市场范围。每日优鲜京东到家永辉生活（超级物种）盒马鲜生多点易果生鲜食行生鲜百果园• 关键资源：技术优势• 关键路径：与传统连锁商超深度合作，输出技术优势，深度改造传统商超供应链系统，实现运营、商品等升级，与商超互惠共赢。• 未来潜力：通过入股等方式与更多区域的商超深度合作，拓展市场空间。• 关键资源：供应链、冷链物流、资本支持• 关键路径：自营垂直类生鲜平台，自建冷链物流体系，并开放给其他平台共享。• 未来潜力：依托完善领链物流技术，主力发展2B端，做生鲜基础供应商。• 关键资源：以销定配、到柜模式• 关键路径：着力发展长江三角洲地区，采用以销定配和到柜模式降低运营成本，实现区域盈利。• 未来潜力：通过融资方式把现有方式向上海、杭州以外市场拓展；到柜模式下开发更多应用场景。• 关键资源：线上数据、技术优势、品牌力• 关键路径：精准定位目标消费者与需求场景，重构零售模式和消费价值观• 发展潜力：通过联营、收购、自营等方式加速门店拓展，形成规模效应；下沉社区便利店模式，开拓更多“新零售”场景。• 关键资源：供应链、商超。• 关键路径：凭借多年供应链积累、物流体系搭建和超市运营经验，深耕用户需求，开发“餐饮+超市”的新模式。• 发展潜力：加速新兴门店拓展，发力线上渠道，提升技术潜力。• 关键资源：平台流量、最后一公里物流服...