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中国体育消费市场综合分析Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护体育消费中的“人-货-场”2018/12/172数据驱动精益成长分析方法数据说明⚫ 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。⚫ 易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整分析定义分析定义与分析方法⚫ 本分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价⚫ 本分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状⚫ 本分析内容主要分析对象是中国在线体育市场。在线体育是指在中国体育产业下互联网数字化程度较高的细分领域，具体呈现内容是主要以互联网为渠道和手段来提供体育相关的产品或服务。⚫ 本分析内容主要分析在2017年-2018年当中在线体育市场的发展情况，并且基于行业发展状况提出未来有可能发生的趋势。2018/12/173数据驱动精益成长CONTENTS目录“人”— 中国体育消费市场整体环境和发展路径分析01“货”— 体育消费各细分领域发展现状02“场”— 体育消费场景对体育消费的影响03未来促进体育消费的有效手段042018/12/174数据驱动精益成长体育市场业态更新，体育消费的定义已不再局限于实体消费，体育消费也拓展成为了产业内多个维度的综合呈现⚫ 体育消费是指体育人群在体育运动中以及体育相关行为上的付费支出。⚫ 传统意义上的体育消费通常是指对于体育用品和某些体育相关实物的支出。但近年来随着我国体育行业新业态的诞生，以及体育行业与互联网技术之间的深度融合，易观认为，“体育消费”的内涵目前已经产生了改变。可供体育人群消费和支出的产品不再仅限于体育实物，有更多的体育服务、体验以及虚拟产品都可以被称之为体育消费。Analysys易观分析认为：从体育产业的商业流程角度来划分，大致可将整个行业分为上-中-下三个模块；上游可被理解为资源端，重点在于体育资源的统筹和供给；产业中游负责上游中体育资源的运营、传播和触达；而本内容中的分析核心——体育消费，这一行为通常都会发生在产业链的下游，是和体育人群接触最为直接的一个部分。上游—资源产出中游—运营传播触达下游—用户消费—— 竞技体育资源：职业俱乐部、职业联赛、赛事场馆等—— 大众体育资源：群众赛事IP、民间体育组织、群众体育运动场地等—— 体育用品生产：体育服装、运动装备、运动器材等—— 基于赛事资源的运营：职业联赛运营、大众赛事运营等—— 基于体育场地场馆的运营：赛事场馆运营、场馆服务、场馆商业化等—— 针对体育人群的传播触达：在线体育平台、赛事直播、体育社区等—— 体育用品消费—— 运动场地消费—— 体育赛事消费—— 体育培训消费—— 体育旅游消费体育消费的新内涵实体类服务体验类2018/12/175数据驱动精益成长体育人口 — 体育资源 — 体育消费场景，三个环节共同构建起了我国体育消费的整体生态环境人货场在体育消费行业当中，“人”，即是“经常进行参加体育锻炼”的居民，他们共同构成了我国体育行业的人群基础。体育人口目前所处的发展阶段 —— 总体规模不断刷新历史新高，未来可以保持稳定增长体育人口目前的主要发展痛点 —— 总量虽多但人口占比还偏低，一些新兴的体育人群还没有被关注在体育消费当中，“货”即是可供体育人群进行消费的体育用品，或者体育服务\体验等一系列体育资源。体育产品和资源供给端目前所处的发展阶段 —— 体育产业规模不断增加，增速超过了全国GDP增速体育产品和资源供给端目前的主要发展痛点 —— 体育用品的占比过高，体育服务类的产品供给发展不足，各个体育消费的细分领域亟待升级在体育消费当中，“场”即可被理解为体育人群为体育产品进行付费行为发生的场所。体育消费场景目前所处的发展阶段 —— 随着体育产品的不断更新和升级，配套的体育消费场景已经开始了搭建体育消费场景目前的主要发展痛点 —— 线下体育场景总量依旧较少且分配不均，线上体育场景虽然已经初步形成但仍需要相关体育资源不断丰富2018/12/176数据驱动精益成长PART 1“人”— 中国体育消费市场整体环境和发展路径分析© Analysys 易观www.analysys.cn数据驱动精益成长“人”—— 日益高涨的全民运动热情在体育消费行业当中，“人”，即是“经常进行参加体育锻炼”的居民，他们共同构成了我国体育行业的人群基础。总体而言，体育消费是一个生活方式产业，而未来想要发展体育消费市场，足量且保持着增长趋势的体育人群，是体育行业内参与厂商制定任何商业策略时需要考虑的首要条件。2018/12/178数据驱动精益成长体育人口是体育消费市场发展的首要基础：目前我国体育人口规模稳定、保持增长，且依然拥有提升空间• 体育人群基础是实现体育消费增长的首要条件。目前我国体育人口数量已处于历史最高位，每年的体育人口总数都在刷新历史新高。且根据国家政策引导，未来我国经常参加体育锻炼的人数还会持续提升。数据说明：数据基于国家体育总局《全民健身计划（2011-2015）》以及《全民健身计划（2016—2020年）》中的公开数据。我国将“经常参加体育锻炼的人数”定义为——每周体育活动频度在3次及以上、每次身体活动时间30分钟以上、每次身体活动强度中等程度以上。© Analysys 中国体育总局·易观整理www.analysys.cn3.994.064.134.214.284.3552.16%1.75%1.72%1.94%1.66%1.64%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.03.54.04.55.05.52015年2016年2017年2018年F2019年F2020年F2025年F总人数增长率我国2015—25年“经常参加体育锻炼人数”变化单位：亿人•从体育人口占比这一项数据来看，目前中国还处在一个低位，距离世界发达国家平均水平，和美国体育人口占比水平都还有明显差距。•Analysys易观分析认为：体育行业发展历史较短、人民体育意识和经济水平、国家竞技体育水平等因素都是使中国体育人口存在差距的原因。未来随着我国宏观经济水平的增长、人民体育意识的崛起，以及行业内厂商有意识地通过发展策略的改变来培养体育人群等一系列手段，将会有效地弥补我国与先进市场之间的差距。观点一：我国体育人群正处于上升通道中观点一：体育人口占比偏低，为未来的增长奠定了空间中国体育人口占比发达国家平均体育人口占比美国体育人口占比45%～50%34%70%© Analysys 中国体育总局·公开资料·易观整理www.analysys.cn2018/12/179数据驱动精益成长我国体育消费市场已达万亿，人均体育消费在过去几年中发生了快速增长，但依然存在着极大的增量空间我国体育消费市场规模及人均体育消费数据2011年人均体育消费：593元2014年人均体育消费：926元2018年人均体育消费：2264元2020年（预计）人均体育消费：3448元根 据 国 务 院 所 印 发 的 《 全 民 健 身 计 划(2016-2020年)》推算4760.15936.87113.59467.31500011931460172722643448010002000300040000.05000.010000.015000.020000.02015年2016年2017年2018年2020年F中国体育消费市场规模及人均体育消费发展趋势体育消费市场规模人均体育消费单位：亿元人民币单位：元人民币中国体育消费市场规模及人均体育消费发展趋势© Analysys 易观www.analysys.cn根据发改委社会司所公布的最新权威数据，2018年我国体育消费已将近万亿人民币。此外，根据国务院所印发的《全民健身计划》，预计到2020年，我国体育消费市场将会有1.5万亿的规模。综合上述内容可以表明：目前体育消费市场的政策指引力度强，体育产业整体价值不断壮大，这就为后期的市场发展积累了巨大的发展动力，并且这样的动力稳定可持续。 Analysys易观分析认为，体育消费市场未来势必会发生一次快速增长。2018/12/1710数据驱动精益成长515.1603.7710.9764.8789.7803.1902.4989.1336.1452.7498.7565.5678.8618.2747.5682.60200400600800100012002018.12018.22018.32018.42018.52018.62018.72018.8KEEP及悦动圈跑步APP中的女性用户变化趋势keep悦动圈跑步体育消费人群增量空间之一：女性体育人群女性体育人群，正在发生明显的规模增长女性们不仅开始积极参与到体育运动当中，并且还带有明显的体育消费潜力单位：万人©Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。• 根据易观千帆数据可以得知：不管是室内健身运动（KEEP）还是室外有氧运动（悦动圈跑步），两种类型的在线体育平台内女性用户规模，在2018年的1-8月份当中都发生了一个明显的提升。• 这也和目前全球女性体育运动参与趋势是相一致的。随着女性经济独立、平权化浪潮等多重因素的叠加，可以预见的是：女性将会在未来体育人群中占据更加重要的地位。2017年双11体育用品领域中女性消费者占比2018年双11体育用品领域中女性消费者占比33%43%© Analysys 阿里巴巴·易观整理www.analysys.cn• 并且从2017/18两年的双十一数据中可以看到：我国女性体育人群在体育消费上也有一个明显的增长趋势。• 所以未来一方面是要关注女性体育人群的增长，另一方面，也需要从产品供给层面来不断满足她们的体育消费需求。2018/12/1711数据驱动精益成长体育消费人群增量空间之二：小众体育爱好者小众体育项目在中国风头渐起。并且，收入水平越高越爱冷门运动一些拥有着更高消费、收入水平的体育人群已经不甘于热门大众运动了，而将目光放在了一些小众爱好上中高收入人群占比最高的两款运动健康类APP「每日瑜伽」 中高收入用户占比：45.8%运动领域：瑜伽「子牙钓鱼」 中高收入用户占比：44.3%运动领域：户外垂钓高收入人群占比最高的两款运动健康类APP「Waka-瑜伽教练」 高收入用户占比：23.9%运动领域：瑜伽「薄荷」 高收入用户占比：16.7%运动领域：减肥瘦身©Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5....