中国图书阅读市场专题分析2018.pdf

阅读丈量世界Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国图书阅读市场专题分析2018联合发布2018/4/232数据分析驱动业务升级分析方法数据说明 易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析范畴分析范畴与分析方法 资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 分析运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。 本报告主要分析了中国图书阅读市场的现状、市场份额、发展趋势等。易观联合当当，通过大数据分别洞察纸书阅读和电子书阅读的消费者行为画像，试图呈现当下中国图书消费版图和消费趋势。2018/4/233数据分析驱动业务升级CONTENTS目录中国图书阅读市场发展现状1中国图书消费大数据解析3当当图书阅读生态2中国图书阅读市场发展趋势42018/4/234数据分析驱动业务升级PART 1中国图书阅读市场发展现状2018/4/235数据分析驱动业务升级消费升级时代，大众愿意为精神内核买单，催生阅读市场发展购买力提升推动消费结构变化一方面，由于社会购买力的提升，使得大众在温饱型、服务型和实现型三类需求上发生结构性变化，更加注重精神层面的消费满足。其次，精英观念、知识焦虑等社会现象带动消费心理发生变化，大众开始愿意为精神内核买单。阅读不仅可以使人增长学问，促其进步，更能帮助个人净化心灵，消除寂寞。现在阅读已经成为一种时尚的生活方式，并逐渐被更多的人所接受，这也催生了相关市场的迅速发展。实现型需求服务型需求温饱型需求25974元2017年人均可支配收入生活消费免费阅读盗版猖獗18310.8元2013年人均可支配收入%41.9精神消费知识付费原创崛起衣、食 、住 、行等生活基本需求5年累计提升健康、安全、娱乐等认同、尊重、成就等审美生活 知识焦虑精英观念 版权意识2018/4/236数据分析驱动业务升级国家倡导全民阅读，掀起新时代全民阅读热潮• 2012年11月，党的十八大 报 告 历 史 性 地 写 入“开展全民阅读活动”。• 我国首个全民阅读国家级规划《全民阅读“十三五”时期发展规划》由国家新闻出版广电总局对外发布，以推动全民阅读工作常态化、规范化，共同建设书香社会为目标。2012年2014年20162015年20172018• 3月，新闻出版广电总局下发《开展2018年全民阅读工作》的通知。• 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》将“推动全民阅读”纳入国家规划纲要，并将全民阅读工程列为“十三五”时期文化重大工程之一，将全民阅读提升到国家战略高度。• 6月，国务院法制办办务会议审议并原则通过了《全民阅读促进条例（草案）》。• 11月，《中华人民共和国公共图书馆法》正式颁布，法律明确“图书馆的职责和主要任务就是为全民阅读服务”。• 国务院政府工作报告连续四年提出要大力“倡导全民阅读”“大力推动全民阅读”。• 中宣部、国家新闻出版广电总局等11部门印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，提出了支持实体书店的一系列的支持政策。2018/4/237数据分析驱动业务升级移动互联网时代到来，阅读方式向场景化和多元化演进10%40%70%200820092010201120122013201420152016我国成年国民各媒介阅读率数字化阅读方式接触率图书阅读率期刊阅读率报纸阅读率综合阅读率数据来源：2009-2017年中国新闻出版研究院 《全民阅读调查报告》。数字化阅读方式包括：网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等。伴随着互联网时代的到来，人类的阅读习惯由传统的纸质图书阅读逐步向数字化阅读拓展，线上线下多层次的阅读方式，使得阅读不再受空间和时间的限制，阅读场景逐渐由单一形式向多元化形式转变，阅读变得无处不在。© Analysys 易观www.analysys.cn阅读习惯与场景变迁轨迹场景单一场景多元图书、报纸、杂志休闲娱乐通勤途中晚上睡前午休时间纸书、PC端、手机、电子阅读器线 下线下+线 上图书馆、书店、学校期刊报纸类阅读率下降明显，图书阅读率稳步提升，纸书阅读依然是主要的阅读方式。在网络文学创作日益丰富和出版物数字化的推动下，2008年到2016年数字化阅读方式接触率累计上升43.7%。时间碎片化2018/4/238数据分析驱动业务升级中国图书零售市场规模继续保持增长，网上渠道依然是市场增长的主要推动力© Analysys 易观www.analysys.cn2017年实体书店VS网上书店增长贡献情况实体书店网上书店© Analysys 易观www.analysys.cn数据说明：网络二手资料，易观整理分析数据说明：整体规模通过上市公司财务报告、专家访谈、厂商深访、易观数据监测产品以及易观推算模型得出。173.1 199.3 224.2 301.3 15.1%12.5%34.4%0%10%20%30%40%01002003004002014201520162017交易规模(亿元人民币）增速截至2017年末，中国网络零售B2C市场图书出版物交易规模达到301.3亿元，增速达到34.4%，线上图书销售显著提升。同时，在全民阅读的氛围之下，实体书店销售逐渐升温，也为整体市场增长做出7.7%的贡献。7.7%92.3%2014-2017年中国网络零售B2C市场图书出版物交易规模2018/4/239数据分析驱动业务升级经典出版文学和优质网文生产带动中国移动阅读市场发展© Analysys 易观www.analysys.cn中国移动阅读市场按照内容产生方式的不同，可分为出版物阅读和网文阅读两类。截至2017年，中国移动阅读市场规模已达到153.2亿元，增速达到29.2%。随着经典出版文学和网文阅读的持续升温，IP产业链收入将成为阅读市场规模增长有利的推动因素，未来行业将保持稳健增长。数据说明：1、中国移动阅读市场规模，即中国阅读企业在移动终端文字阅读业务方面的营收总和，包括用户付费收入、广告收入、增值服务收入、电子阅读器收入等，不包括电信运营商手机报收入。2、整体规模通过上市公司财务报告、专家访谈、厂商深访、易观数据监测产品以及易观推算模型得出。当当云阅读亚马逊Kindle阅读出版物阅读为主平台网文阅读为主平台掌阅QQ阅读咪咕阅读88.4101.0 118.6 153.2 14.3%17.4%29.2%0%8%16%24%32%010020020142015201620172014-2017年中国移动阅读市场交易规模交易规模(亿元人民币)增速2018/4/2310数据分析驱动业务升级图书产业链自下而上构建多元化和多场景的阅读环境网络文学出版物内容支撑提供优质阅读内容分发支撑提供多元阅读体验和丰富阅读环境传统纸书分发渠道实体书店电商平台阅读终端阅读APP• 满足碎片化阅读需求阅读用户移动电子书分发渠道• 根据大数据进行个性化推荐用户触达• 智能手机• 阅读器• 智能音箱• 平板电脑• 共享书店• 无人书店• 智能书店• 自主购书机2018/4/2311数据分析驱动业务升级PART 2当当图书阅读生态2018/4/2312数据分析驱动业务升级当当从买书平台向创建文化空间多方位转型发展199911月，当当网正式开通，开启线上图书销售新模式2005当当荣获“中国互联网产业品牌50强”等称号2009提供货到付款的城市超过750个，成为服务范围最广泛的网上商城当当上线电子书平台，推出电子书平台“数字书刊”,首日上线五万种图书20112010当当在美国纽约证券交易所成功上市上线当当读书4.0新版客户端,、新版本支持免费借读、千人千面、书评社区、书架社交、分男女阅读、图书榜单等功能20142016在长沙开出第一家实体店，开业2小时销售额就突破2万元构筑无线阅读产品矩阵，创建内容创意工场，通过孵化投资100个小微工作室，颠覆传统出版方式2015图书电商阶段• 发展线上图书电商• 拓展服务地域范围，提供优质服务• 建立成熟的图书电商模式• 电商业务发展快速，成功上市数字阅读阶段• 发展全品类图书数字阅读，探索移动阅读APP，实现多种移动阅读功能• 通过PC、手机、电子阅读器实现全平台和多端同步的多样化阅读形式• 当当云阅读累积用户4000万，阅读社区用户1200万• 深入产业链上游和下游，助力出版变革创新和推动全民阅读• 探索线下门店，尝试线上线下融合的新零售模式• 打造“出版-电商-社区”的良性循环，形成全品类、跨场景的无处不在的阅读生态阅读生态阶段推出了当当读书客户端APP和阅读器2012全国开业160余家实体书店，运营近千场线上线下多元活动，“当当读书”品牌升级为“当当云阅读”，累计50万种数字读物20172018年当当将继续坚持品质阅读，让知识有价值，让作者专注于优质内容的创作，持续打造全媒体知识矩阵，和全场景的文化产业新零售平台。2018/4/2313数据分析驱动业务升级当当从孵化内容生产到开设实体书店,构建纸电协同的阅读生态电子阅读器实体书城数字阅读当当阅读生态2万余部签约原创连载及完本作品2000多个作者入驻当当自出版平台当当四大扶持计划中短篇、IP、编剧、二次元当当在售图书500万种图书全品种经营推出当当阅读器Light当当全国实体书店160家当当云阅读APP租阅品种数10万+电子书、听书、网文、漫画等50余万种数据说明：来自当当大数据内容生产图书电商2018/4/2314数据分析驱动业务升级当当汇集全品种图书，集聚海量爱读人群2.5亿2017年图书累计顾客400亿码洋2017年图书交易规模正规出版物，不含邮票、文具11.89亿册2017年图书销售册数130万+2017年动销品种4000万+2017年图书活跃顾客25%2017年顾客转化率数据说明：来自当当大数据2018/4/2315数据分析驱动业务升级2017年当当畅销书销量占全国销量50%以上文化苦旅追风筝的人岛上书店摆渡人所谓情商高就是会说话人间失格小王子鬼吹灯钝感力数据说明：来自当当大数据活着2018/4/2316数据分析驱动业务升级当当与合作伙伴共同打造品质阅读，实现互利双赢联合出版社探讨创新促销方法，规范价格，维护行业良性生态1当当维护行业生态的四个举措2扶持中小型图书供应商，实行图书分类折扣制3联合供应商合理配备资源，进行不同主题分类促销，规范促销频次4打造特色促销栏目，举行秒杀、尾品汇等活动，解决出版社库存问题2017年新晋“亿元俱乐部”名单生活･读书･新知三联书店化学工业出版社青岛出版社明天出版社建筑工业出版社浙江少年儿童出版社杭州果麦文化传媒有限公司荣信教育文化产业发展股份有限公司北京大学出版社2017年当当“亿元俱乐部”供应商2016年28家2017年40家数据说明：来自当当大数据2018/4/2317数据分析驱动业务升级当当云阅读集电子书、听书和社区互动为一体的一站式阅读平台电子书销售额同比增长126%新增付费客户数同比增长72%电子书下载册数同比增长51%2017年当当云阅读成绩书签、笔记、评论 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