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中国信息流广告市场专题分析2017Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护2018/2/62数据分析驱动变革信息流广告：是指一种依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。其主要展现形式是穿插在信息之中。分析范畴分析方法分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究和厂商研究，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。分析定义分析范畴和分析方法主要分析中国信息流广告市场现状及发展，以及立足信息流广告市场的趋势判断与展望；分析内容涉及的厂商包括：今日头条、百度等；分析内容涉及的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。2018/2/63数据分析驱动变革CONTENTS目录中国信息流广告市场发展现状01市场竞争分析02典型厂商分析0304市场趋势分析2018/2/64数据分析驱动变革© Analysys 易观www.analysys.cnPART 1中国信息流广告市场发展现状2018/2/65数据分析驱动变革发展背景：广告产业遭遇增长瓶颈，效果广告的市场需求促使信息流广告市场的爆发P政治环境Political社会环境Social经济环境Economical技术环境TechnologicalPEST分析模型移动互联网时代用户使用习惯的改变• 移动互联网加速发展，移动端争夺了消费者更多的使用时间和使用场景，而传统PC桌面上的广告形式并不适用于手机屏幕，过度商业化的市场中，消费者对广告的要求更为严苛，以内容形式体现的信息流广告可以给消费者带来更好的体验。内容分发领域的竞争，信息获取方式的革新• 消费者过去生活在主动搜索信息的环境中，现在出现了技术算法自动推荐的信息接收方式，受到了消费市场的认可大数据以及人工智能的发展为新的广告形式的出现提供了技术支撑• 大数据挖掘技术的进步提供了技术基础。信息流广告需要建立在对于用户行为的记录与大数据分析基础上，才能实现精准推送，减少对用户的打扰，提升用户体验。• 人工智能的发展进一步助推了新广告形式的迭代，从广告形式上带来了更多的体验。S新广告法颁布，广告市场监管升级• 新广告法的颁布，对广告市场的监管更加严格，对广告的内容与行为做出了多方位的规制，极大地限制了广告主、广告企业和媒体“打擦边球”的空间，促使广告市场良性发展。• 新广告法倒逼广告企业和媒体将更多精力和资源投入到提高广告内容与形式的创意水平和技术含量上，传统广告需要从形式到内容上的突破，以更适合广告市场的发展。广告产业衰退，遭遇明显的增长瓶颈• 各大媒体的头部流量/优质流量以展示广告的变现能力遇到天花板• 以传统DSP形式的长尾流量变现形态在2016年也遇到了明显的增长天花板。广告主将更多的广告预算转向移动广告• 随着移动互联网时代的来临，广告主开始将广告预算转向移动广告和社交广告，广告由品牌广告向效果广告转移。2018/2/66数据分析驱动变革中国网络广告市场加速向移动端转型，移动端成为广告市场增长主力 2016年成为移动营销市场与PC广告市场的分水岭，2016年移动端增长首次超过PC端，中国移动营销市场进入高速发展阶段； 移动营销市场已经成为拉动互联网广告市场增长的绝对主力，未来随着用户对于移动互联网依赖程度加深，移动互联网的营销潜力将进一步释放。© Analysys 易观www.analysys.cn492.5 731.1 1,000.1 1,565.3 2,136.3 2,552.2 2,980.0 3,420.0 3,900.0 79.0%48.4%36.8%56.5%36.5%19.5% 16.8% 14.8% 14.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5002011201220132014201520162017F2018F 2019F市场规模（亿元 人民币）增长率2017-2019年中国互联网广告运营商市场规模预测© Analysys 易观www.analysys.cn28.6 66.6 134.3 472.2 904.9 1,633.9 2,310.0 2,970.0 3,550.0 132.9%101.7%251.6%91.6% 80.5%41.4% 28.6% 19.5%0%50%100%150%200%250%300%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0002011201220132014201520162017F 2018F 2019F市场规模（亿元 人民币）增长率2017-2019年中国移动营销市场规模预测2018/2/67数据分析驱动变革信息流广告成为移动广告营销市场新的增长爆发点© Analysys 易观www.analysys.cn52.4150.8308.1577.59901543188%104%87%71%56%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%0.0200.0400.0600.0800.01000.01200.01400.01600.01800.02014年2015年2016年2017年E2018年E2019年E2017-2019年信息流广告市场规模预测市场规模（亿元）增长率 预计未来信息流广告市场规模将持续性增长，到2019年预计将超过1500亿元市场规模2018/2/68数据分析驱动变革信息流广告成为营收新引擎，信息流广告市场进入高速发展期美国的信息流广告市场发展较为成熟，相比之下，当前中国信息流广告市场刚刚从启动期步入到高速发展期，各大服务商均已进入市场，并且竞争激烈，随着人工智能、技术算法、大数据的发展，在未来2-3年会迅速发展，广告主将有更多的广告预算投入到信息流广告。©Analysys 易观www.analysys.cn中、美信息流广告市场AMC模型对比(2011年(2012年ABCDHIIIIIIIVVVIIIVIIVIEFG2011年7月，Twitter正式推出信息流广告。Facebook2006年最早推出信息流广告2013年第四季度Twitter的移动广告营收占比达75%，Facebook移动广告收入占比提高至53%，并主要受益于信息流广告的积极尝试时间ABCDVIIEFG新浪微博信息流广告正式上线；腾讯、网易试水信息流广告；今日头条信息流广告上线。新浪微博信息流广告发布测试版2016年今日头条广告销售收入累计大于100亿元，超过新浪、搜狐传统门户；微博信息流广告收入占比约五成。2014年Facebook 超过50%的广告收入来自信息流广告，Twitter 超过70%的广告收入来自信息流广告市场认可度中国美国(2006年(2013年(2017年(2014年 (2015年 (2016年(2018年 (2019年探索期启动期高速发展期应用成熟期IIIIIIIVVVI2018/2/69数据分析驱动变革中国信息流广告市场生态图谱广告代理公司广告平台本其他广告主用户需求方平台程序化创意监测分析工具移动媒体信息安全传统门户户融行垂直类聚合类传统媒体垂直类新闻资讯类社交类WAP媒体搜索引擎浏览器视频类工具类应用商店应用商店广告交易平台供应方平台2018/2/610数据分析驱动变革信息流广告的运作模式：通过大数据算法，实现用户与广告的智能匹配用户浏览匹配广告广告库点击率预估广告排序频次过滤第2名：广告B第3名：广告C第4名：广告D第1名：广告A广告投放广告计费根据定向方式兴趣性别年龄职业地域时间APP。。。进行匹配根据历史广告的展现点击情况对新广告请求进行预估广告被该用户点击的可能性按照每次展现的潜在收益排序信息流广告是移动互联网时代新的广告模式。这种广告往往穿插在用户日常浏览的资讯、社交动态或视频流中，并且通过用户的刷新不断展现。信息流广告以推荐引擎为核心，通过大数据算法，由机器智能分析用户在平台内的一系列行为和兴趣分布，将用户属性、兴趣特点和广告进行精准匹配，根据历史广告的展现点击情况对新广告请求进行预估，并按照每次展现的潜在收益进行排序，经过频次过滤，主动推送到用户手机端。第5名：广告E2018/2/611数据分析驱动变革信息流广告的展现形式从图文信息流迈向视频信息流信息流小图信息流大图信息流组图信息流视频图文视频2018/2/612数据分析驱动变革信息流广告具有品效合一的特点，更加迎合广告主、媒体以及受众的需求广告主1.广告的精准度高2.触达率和转化率高广告主媒体受众11.广告即内容，内容即广告2.用户干扰少，体验佳1.广告的精准度高2.触达率和转化率高1.符合移动广告的展示模式2.释放了大量广告库存2018/2/613数据分析驱动变革信息流广告平台针对不同受众群体，广告投放受平台属性影响主要广告交易平台受众群体定向方式计费方式投放位置适投行业推广终端腾讯社交广告大约服务8亿用户，人群年龄段在14-50岁左右，基于熟人社交用户场景、商业兴趣、地域、时间、用户行为、操作系统、运营商CPC移动端：QQ空间、手机QQ、应用宝广告，手机QQ浏览器，微信等PC端：QQ空间好友动态信息流幼儿教育，培训类，婚纱摄影、家装等移动+PC腾讯智慧推30岁以下用户多，教育程度高，本科占比65%，收入5000以上占32%性别、年龄、地域、场景、网络环境等CPM、CPC腾讯新闻客户端、天天快报、腾讯视频、手机腾讯网、联盟广告电商、网游、教育移动端百度25-44岁占比60%，均衡覆盖男女人群，一二线为主人群，兴趣，意图、场景、LBS、APP、内容定向CPC、CPM、CPT（CPT、GD）移动端：手机百度、浏览器、贴吧PC端：贴吧旅游、电商、金融、教育、社交、汽车、游戏移动+PC今日头条男性占比78%，24-40岁用户居多，一二线城市性别、年龄、兴趣、职业、作息时间、地域、APP、关键词定向等CPC、CPM、CPT 今日头条客户端教育、婚庆、家居、装修、汽车、快消、本地实体+电商移动端新浪扶翼24-39岁人群占比高，商务型偏多年龄、性别、地域、兴趣、资源、内容CPM、CPC手机新浪网、新浪新闻APPapp，游戏，电商移动端搜狐汇算年龄25-35岁居多，男性、本科及以上学历，企业员工或管理人员多，消费能力高投放地域、人群定向、移动设备、频道定向CPC、CPM搜狐新闻客户端、手机搜狐网、搜狐视频电商、教育、游戏、金融、旅游移动端陌陌大约服务3亿用户，人群年龄段在18-40左右，男性占比72%，基于陌生人的社交地理位置、兴趣双重定向CPM开屏广告分别在“人”，“附近”，“动态”这三种界面的时候，穿插在浏览信息里面的广告；APP、金融、电商、美容整形、品牌类、应用下载类、O2O类移动端阿里汇川19-30岁占比63%，男性65%，一二线城市地域、兴趣、关键词、操作系统、网络环境CPM、CPCUC浏览器、UC头条、PP助手游戏、电商移动端36025-40岁，男性居多，一二线城市地域、人口属性、移动设备、媒体资源、网络环境、兴趣、访客行为、搜索行为、市场交易定向CPM、CPC、CPT移动端：360手机浏览器、手机卫士、影视大全等富流量APPPC端：浏览器、导航、安全卫士等游戏、电商、旅游、教育、金融、婚恋交友移动+PC2018/2/614数据分析驱动变革© Analysys 易观www.analysys.cnPART 2市场竞争分析2018/2/615数据分析驱动变革市场竞争格局初现，未来头部企业争夺战更加激烈目前，以今日头条为首的新兴应用，BAT大媒体集团、新浪网易等传统门户均在积极布局信息流广告市场，未来垂直行业媒体以及短视频类厂商的加入会进一步加剧市场竞争。目前的市场格局，位于第一梯队的为：腾讯、今日头条，广告营收规模在百亿级市场；第二 梯队为：百...