麦肯锡：2017年洞悉电动车——汽车制造商如何盈利.pdf

洞悉电动车：汽车制造商如何盈利？先进产业 2017年4月洞悉电动车 ：汽车制造商如何盈利？5洞悉电动车 ：汽车制造商如何盈利内容简介与关键信息I. 电动车逐渐赢得消费者青睐，显示出强大的市场颠覆力II. 汽车制造商应更敏捷，补齐盈利短板III. 汽车制造商可尝试客制化和创新业务模式，吸引更多消费者 “弃油投电”电动车时代的战略调整 – 思考方向 作者麦肯锡汽车业最新出版物 681314 242627目录6洞悉电动车 ：汽车制造商如何盈利内容简介与关键信息新型电动车的发布及战略推广一直都是车展的重磅环节1。而近来，SUV、皮卡以及跨界休旅车等传统燃油车型重振旗鼓，重新成为车展的宠儿。这些传统动力车型销量红火，盈利颇丰，锋芒远超电动车型。电动车热潮的降温体现了整个行业对其短期经济潜力的热情退却。纯电动车（BEV）和插电式混合动力车（PHEV）的全球销量从2010年的逾6000辆飙升至2016年前三季度的40多万辆2，汽车制造商清楚电动车仍有发展空间，也知道电动车是节能减排必不可少的一环。即便如此，传统内燃机仍将是汽车制造商动力系统开发的重要部分。汽车制造商因此进退维谷：一方面，政府监管日益严格，电动车销量必须达到一定水平，才能符合节能减排目标；另一方面，蓄电池组的增加会拉高成本，蚕食公司利润。与此同时，传统燃油车利润空间更大，汽车制造商不敢轻易改弦更张。本报告根据最新的麦肯锡研究发现（见文本框1），尝试着为汽车业最亟待解决的三大问题提供新的洞见。 ƒ 电动车的发展驱动力是什么，未来趋势如何？ ƒ 汽车制造商制定电动车战略时，主要着眼点是什么？ ƒ 汽车制造商如何做好进军电动车市场的准备，同时避免利润受损？ 文本框1: 麦肯锡电动车研究 ƒ 偏好：调查全球电动车客户的偏好——通过网络问卷，调查了美国、德国、挪威共约3500名消费者，以及中国约3500名消费者3 ƒ 客群：根据人口统计数据及消费者对电动车的态度和功能偏好，并通过统计学方法（要素分析、华德法、K-平均算法）建立针对现有及未来潜在客户群体的数据驱动模型 ƒ 认知: 比较潜在电动车买家与现有电动车车主，揭示消费者从最初考虑至最终购买的整个认知过程1 本报告中的 “电动车”包括纯电动车及混合动力车2 IHS汽车3 若本报告洞见未特指某一地区，则各地区调查结果相近7洞悉电动车 ：汽车制造商如何盈利电动车洞见 – 关键信息 I. 电动车逐渐赢得消费者青睐，显示出强大的市场颠覆力 ƒ 在美德两国，近半数消费者了解电动车及其相关技术的工作原理，而几乎所有消费者都了解传统燃油车工作原理 ƒ 如今，有30%的美国汽车买家和45%的德国买家考虑购买电动车 ƒ 最终仍选择购买电动车的潜在买家不足5%（美国约4%；德国约3%；由于政府补贴，挪威约22%）II. 汽车制造商应更敏捷，补齐盈利短板 ƒ 当今消费者对电动车虽心动不已，却难以负担昂贵的续航里程；由于蓄电池成本高，如果电动车走的里程与燃油车相当，成本将令人望而却步 ƒ 汽车制造商同时投资多个风口（自动驾驶、汽车互联、电动车、共享汽车），导致其资金受限 ƒ 当前，汽车制造商既要制定覆盖更广的电动车发展战略，推出更多符合节能减排目标的新型电动车，同时还要满足消费者对里程、便利及低价的诉求。因此，探索电动车盈利之路，势在必行III. 汽车制造商可尝试客制化和创新业务模式，吸引更多消费者“弃油投电” ƒ 短期而言，大多数潜在买家需要的是续航里程较短的基本款电动车，但该需求未得到满足 ƒ 长期而言，续航里程长、用途广泛、性能多元等功能仍然是消费者的主流需求 ƒ 汽车制造商应利用电动车的经济优越性，推出全新的业务模式（如汽车共享、汽车租赁），满足更多细分市场的需求8洞悉电动车 ：汽车制造商如何盈利图1汽车业几大主流趋势相辅相成，长远而言，有望加速向电动车时代过渡资料来源：麦肯锡可持续出行项目汽车共享▪ 年度共享驾驶里程增加，显著降低电动车的总拥有成本▪ 部分客户偏好多种车型（包括电动车）汽车业主流趋势汽车互联互联互通的电动车生态系统，使充电更加便捷汽车互联互通方案可以实现负载平衡，提高成本效益自动驾驶▪ 电动车的中央控制系统可用于发展自动驾驶▪ 自动充电将更加便利推动电动车发展的其他趋势电动车▪ 排放标准变严，电动车是达到能效标准的大势所趋▪ 电池成本降低，电动车经济性大大提高在汽车行业四大趋势中，电动车在短期内颠覆市场的潜力巨大：1. 消费者逐渐青睐电动车 2. 核心技术进步快于预期 3. 全球城市化进程加快，绿色出行方案呼声渐高 4. 国家、地区与城市合力加强监管1. 消费者逐渐青睐电动车电动车销量在过去5年增长迅速，欧洲及中国的近期销量节节走高 ，预计未来该趋势仍将继续。为了解电动车颠覆市场的巨大潜力，我们需要先考察汽车行业的主流趋势 （见图1）。当今汽车业呈现出四股浪潮：自动驾驶、汽车互联、电动车和共享汽车（合称“ACES”），其蓬勃之势将重塑汽车市场，且在未来十年引领的革新很可能会超越过去半个世纪的改变。放眼未来，这四股浪潮将相辅相成，共同作用。I. 电动车逐渐赢得消费者青睐，显示出强大市场颠覆力9洞悉电动车 ：汽车制造商如何盈利图2资料来源: 麦肯锡可持续出行方式项目 – 2016电动车消费者调查已购买考虑购买熟悉电动车燃油车电动车认知10010096739650443德国9650294美国电动车(纯电动车+ 插电式混合动力车)美国与德国考虑购买电动车的买家占比分别为30％与45%美国和德国，2016年，受访者比例各购买阶段的客户比例麦肯锡最新的电动车消费者报告显示，当今美德两国的潜在电动车买家比例相当可观(BEV和PHEV潜在买家29%在美国，44%在德国)（见图2）。单就BEV车型来说，美国潜在买家比例约为20%，德国约为30%。这些数据表明电动车潜在需求相当高。图3资料来源: 麦肯锡可持续出行方式项目 – 2016电动车消费者调查对新能源汽车感兴趣的中国消费者81184纯电动23插电式混动3x纯电动/插电式混动20162011中国消费者对新能源汽车（含纯电动及插电式混动）的兴趣在过去5年里增至3倍中国受访者比例10洞悉电动车 ：汽车制造商如何盈利由于近半数消费者仍不了解电动车及其相关技术的工作原理，若汽车制造商开展针对性的市场/客户教育，潜在买家数量可能将在短期激增。同样，麦肯锡对中国消费者的调查显示，消费者对新能源汽车（含BEV及PHEV）的兴趣在过去5年里增长3倍（见图3）。这部分得益于政府对新能源汽车的大力支持，包括投资充电基础设施，增加购置津贴、出台免税措施，以及放宽一线城市的车牌管制和限行天数。另外，消费者对电动车的热情也佐证了电动车近期的增长潜力。 例如，特斯拉Model3从2016年3月31日开始接受预订，至2016年年底，该车型的全球订单达到了38万辆，成为史上预订量最大的车型。2. 核心技术进步快于预期电池效率的提高能够降低电动车成本，提高续航里程。美国、欧洲和中国也在加快建设大规模充电基础设施，这些因素都促进了电动车销量的增长。电池价格降低：2010至2016年间，电池组价格从约1,000美元/kWh降至约227美元/kWh，降幅约为80%（见图4）4。尽管电池价格有所下降，其成本使得电动车价格仍显著高于燃油车。 预计电动车电池组价格将在2020年前降至190美元/kWh，2030年前有望降至100美元/kWh5。由于电池组价格降低，加上联邦税收补贴7500美元，雪佛图4随着电池组价格快速下降，电动车销量增势明显，这在欧洲和中国尤为明显资料来源：HIS，Bloomberg，新能源金融1 插电式混动与纯电动；不包含低速车及无插头的混合车型2 含丹麦、法国、德国、爱尔兰、意大利、荷兰、挪威、葡萄牙、西班牙、英国3 根据IHS2016年1-3季度的数据并假定第4季度3个市场增速一致而推断得出美国、 欧盟及中国电动车销量1千辆电池组均价美元/kWh2275405991,00040030050001002007009008006001,000269-77%2010151480013116422016E122020 预计2030 预计+160% p.a.~530欧盟21550114251美国2016E3中国1312883220101141692274 本报告所有美元数字以2016年美元为基准5 彭博新能源经济资讯11洞悉电动车 ：汽车制造商如何盈利兰Bolt电动车基本款有望降至3万美元以下，特斯拉Model 3基本款则可降至4万美元以下。 然而在美国市场，未补贴前的电动车均价仍旧高于新车均价（美国新车均价为3.5万美元左右，欧洲约为2.95万美元，中国约为2.4万美元。）6,7,8不过，如果电池成本继续下降，某些电动车型很可能在2020年后与燃油车型价格相当。里程增加：自2013年以来，多数电动车的预估里程大幅提高。例如，日产聆风基本款每次充电可行使里程从2013年的75英里增至2017年的107英里，特斯拉Model S基本款同期从208英里增至249英里。9上述里程增幅近20%-40%主要原因就是电池组容量增大：日产聆风电池组容量从24kWh增至30kWh，特斯拉Model S电池组从60kWh增至75kWh（特斯拉车主可选择升级软件，达到基本款的最大容量75kWh）。充电基础设施规模扩大：据最新预测，全球充电站数量（含公共及私人）有望从2016年的200万个增至2020年的1200多万个。10麦肯锡电动车指数 (EVI) 中的公共充电基础设施分析显示，在美国和德国市场，电动车与公共充电站之比略有上升（如美国2015年每一充电站服务12.4辆电动车，2016年上升至13.2）。目前已有多项全新的投资计划出台，旨在改善这一情况：美国汽车制造商将在未来十年投资数十亿美元建设新的充电基础设施；几家欧洲高端及大众车型制造商将合作共建大量速充站点。中国政府也已大力投资，使充电桩总数从2011年约8000个提高到了2015年约11万个（50%为公共充电桩）。3. 全球城市化进程加快，绿色出行方案呼声渐高全球人口持续迁至城市，2030年城镇人口将超过11亿人。快速的城市化意味着新型出行方案必须达到城市空气质量要求，也意味着大部分人每次出行的驾驶距离会缩短，对里程的要求会降低。麦肯锡关于未来出行的最新研究报告总结了大城市出行的三大趋势（城市交通更为发达、自主交通和清洁共享）。以上三大趋势要求车企推出更多可持续的出行方案，包括加大电动车产量。4. 国家、地区和城市合力加强监管如果汽车制造商未能满足监管要求（如：当SUV销量额高于预期），要么接受处罚，要么承担减排成本。我们就美国、欧盟及中国2020年的国家汽车发展目标做了计算，结果表明，比起缴纳罚款，汽车制造商如服从排放要求，会对自身更为有利。具体来说，制造商可以投资二氧化碳减排技术（如：ICE效率提高技术、混动及电气化等）以及电动车的基础设施等（见图5）。6 2016年12月凯利蓝皮书（Kelley Blue Book） 7 2016年9月 骏特商务咨询（JATO）8 中国国家发展与改革委员会9 美国能源部 (www.FuelEconomy.gov)，美国环保署 10 IHS 汽车12洞悉电动车 ：汽车制造商如何盈利除了国家层面的监管法规，全球性的节能减排“紧箍咒”预计也会让州/省以及城市“头疼”，这些地方正大范围地修订监管条例。一些国家政府正在推出具有颠覆性影响的监管措施。例如，挪威正在考虑出台政策，降低燃油车销量，并争取到2025年实现100%的电动车销量。政府还为电动车买家提供了财政补贴（如德国提供4000欧元的补贴）以及税收减免（如德国免收十年的车辆相关税）。美国有10个州采用了加州空气资源委员会（CARB）发布的零排放车辆（ZEV）标准。ZEV标准规定，“年销量超过6万辆的汽车制造商，其在加州生产、销售的汽车至少要有14%满足ZEV要求。”同时，CARB成为制定严格燃油经济性标准的领头羊，不受制于环境保护局（EPA）发布的联邦标准。在欧洲，柏林等城市则设...