中国在线民宿市场四维分析.pdf

平台服务标准化，科技推动线上化Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国在线民宿市场四维分析2018/9/292数据驱动精益成长分析定义与分析方法分析定义及分析范畴⚫本分析内容定义民宿为向用户提供短期住宿场所并提供相应服务的经营活动，但区别于酒店住宿的品类市场。其产品的具体形态包括度假公寓、服务公寓、民宿客栈、度假别墅、房车、游艇等个性化住宿产品。⚫本分析主要针对2017年度中国民宿预订市场以及互联网对民宿预订市场带来的影响进行分析。涉及的关键字为：游客、住宿业、民宿预订、在线民宿预订市场。分析的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。数据说明⚫ 易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”；2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等；3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析方法⚫ 分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。⚫ 分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。⚫ 部分数据根据厂商访谈、易观自有监测数据和易观分析模型估算获得，易观将根据掌握的最新市场情况对历史数据进行微调。2018/9/293数据驱动精益成长CONTENTS目录中国在线民宿市场发展概览0104中国在线民宿产品洞察05中国在线民宿房客洞察中国在线民宿平台洞察02中国在线民宿市场发展趋势研判06中国在线民宿房东洞察032018/9/294数据驱动精益成长© Analysys 易观www.analysys.cnPART 1中国在线民宿市场发展概览2018/9/295数据驱动精益成长我国民宿业态起源于乡村，蓬勃于城市我国民宿业态由90年代的乡村民宿开始，经过奥运会对城市民宿的启蒙，在政策对于民宿业态的支持力度逐渐加强的大环境下，城市民宿快速发展，超越乡村民宿成为民宿的主要业态。截至2017年，据国家信息中心统计，排名前十位城市的房东、房源占全国总量的比重分别达到48.9%、47.6%，城市已经成为了民宿的主阵地。⚫ 民宿在我国台湾地区开始兴起。房源主要是居民的空余房间，后来发展为拥 有6000 多 家合法民宿的大产业。⚫ 国 家 旅 游 局 推 出“华夏城乡游”旅游活动，各种农家乐、渔家乐由此兴起，催生出第一批乡村民宿。⚫ 浙江桐乡乌镇西栅建成开放，以此为代表的古城镇民宿在丽江、大理等休闲度假型古城古镇开始快速发展。⚫ 北京奥运会前后，由政府出面招募的奥运人家成为我国城市民宿最早的代表。⚫ 鼓励政策的逐渐加强，给了在线短租平台更大的生存空间，诞生一批在线民宿预订平台，如途家、蚂蚁短租等。乡村民宿将民宿业态引入，城市民宿成为了民宿业态发展的主要动力20世纪80年代1998年2007年2008年2011年以后⚫ 排名前十位城市的房东、房源占全国总量的比重分别达到48.9%、47.6%。2017年2018/9/296数据驱动精益成长民宿行业政策密集出台，但地方政策的差异化推升了民宿平台的拓展成本黑龙江 3吉林5辽宁 15河北3 山东 5福建18江西10安徽16湖北 5湖南 6广东14广西 1上海 2河南 6山西5内蒙古 3陕西 3宁夏2甘肃10青海 6四川 19贵州 4云南 5西藏新疆 2江苏 15浙江60北京 1重庆 11海南 9台湾 1天津 2截至2018年2月1日，全国已有267个关于民宿的规范和标准等文件出台。其中已有23个省、市、自治区出台民宿扶持政策。法规与标准的密集出台表明了对民宿发展的支持态度和行业标准化的引导。但在国家行业标准基础之上，由地方制定的落地政策却存在差异。这种差异化让民宿平台需要加大各地业务拓展的资源投入，从而推升了民宿平台的拓展成本。现阶段来看，这将成为民宿行业快速发展的主要制约因素之一。民宿行业相关政策与文件密集出台，但地方政策的差异化提高了民宿平台的拓展成本2017-2018年关于民宿发展的国家级相关政策与文件2017年2月中央一号文件《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》大力发展乡村旅游与休闲农业。2017年5月住房和城乡建设部《住房租赁和销售管理条例(征求意见稿)》2017年7月国家发展改革委《关于促进分享经济发展的指导性意见》2017年8月国土资源部《利用集体建设用地建设租赁住房试点方案》2017年10月国家旅游局《旅游民宿基本要求与评价》(LB/T 065-2017) 成为首个国家级行业标准。2018年3月国务院《关于促进全域旅游发展的指导意见》明确提出城乡居民可以利用自有住宅依法从事民宿等旅游经营。2018/9/297数据驱动精益成长在线民宿市场规模持续高速增长，占在线住宿比重逐年提升，已成为越来越重要的住宿业态2017年中国在线住宿市场交易规模达到1586.2亿元人民币，同比增长26.8%，仍然保持了较高的增速，显示出旺盛的住宿需求。中国在线民宿市场交易规模在2017年达到66.9亿元人民币，同比增长26.6%，占在线住宿市场交易规模的比例也由2014年的2.7%上升到2017年的4.2%。说明了在线民宿已经成为了重要的住宿业态。© Analysys 易观www.analysys.cn在线民宿市场交易规模持续高增长，占在线住宿市场比例不断攀升，成为重要的住宿业态中国在线民宿市场交易规模及预测14.8 37.3 52.8 66.9 116.7 2.7%4.3%4.2%4.2%6.4%152.0%41.7%26.6%74.4%20142015201620172018F交易规模（亿元 人民币）占在线住宿预订市场交易规模比例同比增速547.4 862.6 1251.4 1586.2 1799.9 32.8%57.6%45.1%26.8%13.5%20142015201620172018F交易规模（亿元 人民币）同比增速中国在线住宿市场交易规模及预测2018/9/298数据驱动精益成长用户住宿消费行为的线上迁移有利于在线民宿的发展用户预订住宿的渠道情况综合住宿预订平台网站 /APP预订 61.6%垂直类民宿预订平台网 站/APP预订23.2%电话预订 9.4%综合住宿预订平台网站/APP预订 61.6%垂直类民宿预订平台网 站/APP预订 23.2%电话预订 9.4%酒店官网预订 5.6%其他 0.2%© Analysys 易观 · 民宿品牌及消费者U&A调研报告www.analysys.cn在用户在住宿信息的获取和预订的行为中，用户主要依靠互联网渠道来获取信息。其中通过搜索引擎/App方式获取住宿信息的人群有47%，亲朋好友推荐占31.1%。在预订住宿的渠道中，通过综合住宿预订平台网站/App和垂直类民宿平台网站App的人数占比分别达到61.6%和23.2%。互联网渠道成为了住宿预订的主要渠道。用户主要依靠互联网渠道来获取住宿信息和预订住宿，住宿预订行为的线上迁移有利于民宿的发展用户了解住宿信息的渠道情况47.0%35.9% 34.9%25.4%13.2% 12.1%16.5%31.1%16.4% 16.9% 16.3% 15.7% 14.3%10.7%6.5%0.3%搜索引擎/APP社交媒体门户网站/APP视频网站/APP短视频自媒体平台直播类网站/APP其他互联网媒体亲朋好友推荐电视/电台市内交通户外媒体市内室内媒体市内户外媒体跨市交通媒体报刊/杂志电话咨询其他互联网渠道推荐2018/9/299数据驱动精益成长民宿类慢综艺助力在线民宿市场的参与者初期教育对房客：⚫民宿类慢综艺的热播为短租平台笼络了大批付费能力和忠诚度“双高”的用户。对产品：⚫《亲爱的·客栈》中的刘涛住过的房间，价位已经飙升至每晚近3000元；⚫节目播出后给泸沽湖的环湖客栈带来了超过30%的流量增长。对平台：⚫途家赞助浙江卫视《漂亮的房子》；⚫小猪短租接连赞助江苏卫视《三个院子》、湖南卫视《向往的生活》和浙江卫视《高能少年团》。2017年下半年，《青春旅社》《亲爱的·客栈》《漂亮的房子》《三个院子》等民宿类慢综艺从生活方式、社交空间、文化传统、建筑美学等维度诠释了短租民宿的概念，提升观众对民宿的接纳度和好感度。更重要的是这类节目的热播，从用户、产品和平台厂商方面对民宿市场的种子用户、产品形象和厂商营销发挥了积极作用。比如，积累了想体验的房客和想参与的房东、改变了民宿产品的低端形象、增加了厂商的曝光等。从“民宿”搜索热度来看，从2017年至今，在民宿类慢综艺热播期，“民宿”关键词搜索热度持续升高。民宿类慢综艺的热播，对民宿市场参与者进行了初期教育，提升了民宿的热度对房东：⚫民宿类慢综艺，不仅对房客进行了短租民宿的教育，同时也吸引了大批转做房东的人群。© Analysys 易观 · 百度指数www.analysys.cn“民宿”搜索热度情况2017.9青春旅社2017.10亲爱的客栈、漂亮的房子2017.12 三个院子2017.1向往的生活第一季2018.4向往的生活第二季2018/9/2910数据驱动精益成长资本介入民宿预订行业的热情持续高涨，行业开始出现领跑者121111111442114312153312天使轮 25次Pre-A 6次A轮 12次B轮 7次C轮 2次D轮及以上 4次2012年2013年2014年2015年2016年2017年2012-2017年在线民宿预订融资轮次情况在线民宿预订融资总额及次数情况© Analysys 易观 · 36Krwww.analysys.cn2015年是民宿行业融资频次高峰，达到22次。之后虽然开始回落但仍维持较高水平，融资总额也呈爆发式增长。2017年融资总额超过前三年之和，达到36.9亿元人民币。这种变化反映出民宿预订经过几年发展，民宿洗牌后开始出现领跑者。而资本的积极介入更是提升了领跑者的竞争资源。其中，两家融资轮次过E轮的企业，途家、小猪估值均超过10亿美元。民宿预订行业开始出现领跑者，资本介入持续爆发式增长1.21.47.591336.9324221214201220132014201520162017融资次数融资总额（亿元 人民币）2018/9/2911数据驱动精益成长从发展阶段来看，在线民宿预订市场仍处于高速发展期© Analysys 易观www.analysys.cn2017年中国在线民宿预订市场AMC模型BCDHIIIIIIIVVIVIsEG市场启动期(2015-2018)应用成熟期高速发展期(2018-)探索期(2011-2014)市场认可度时间A2011 年 ， 途 家 、游天下、蚂蚁短租等厂商先后进入在线民宿预订市场。2013年7月红极一时的爱日租宣布倒闭，在此前后十余家厂商陆续退出在线民宿预订市场。2014年6月，途家、小猪分别获得C轮、B轮融资，在线民宿预订市场逐渐回温。2015年7月、8月，途家、小猪短租、木鸟短租分别获得新一轮融资；2015年下半年开始，在线民宿预订市场迎来多项重大利好政策。2016年，途家并购蚂蚁短租，且并购了携程和去哪儿的民宿业务。小猪获得C+及D轮融资。2017年10月、11月，途家、小猪短租、木鸟短租分别获得新一轮融资；2017年8月，民宿行业迎来首个国家级行业标准。FV2018/9/2912数据驱动精益成长从产业链来看，在线民宿预订市场产业链不断完善辅助分销平台房源供应国内公寓运营厂商...