2019中国社交电商生态解读研究报告-亿欧-2019.5-68页.pdf

2019中国社交电商生态解读研究报告亿欧智库 www.iyiou.com/intelligenceCopyright reserved to EO Intelligence, May 2019EO Intelligence2研究背景研究目的前言电子商务作为网上零售的重要业态在近年来增速放缓，面临获客成本高昂的挑战，亟待创新型电商模式出现拉动增长。同时社交深入影响消费者的生活，社交与电商的融合成就了社交电商，给电商带来新的活力。当下社交深入影响电子商务，亿欧智库尝试对社交电商的发展、竞争格局和运营模式进行分析，探究社交电商的核心价值，为社交电商更好地发展提供参考。1. 社交电商当前阶段的核心价值在于高性价比的流量获取2. 社交电商未来的核心价值在于用户价值的挖掘与供应链体系的完善3. 社交电商行业成熟度提高，形成潜在行业壁垒，入局难度加大4. 分销型社交电商以高性价比流量获取快速实现规模化，未来将进入精细化运营的阶段5. 社区团购型社交电商未来仍会以生鲜为主，与社区生鲜玩家比拼研究发现目录CONTENTSPart 4. 社交电商未来发展趋势与挑战4.1 社交电商发展优势和挑战4.2 社交电商的未来在何处Part 1. 社交电商概述1.1 社交电商初见规模1.2 社交成就电商1.3 社交电商核心在流量Part 2. 分销型社交电商概述2.1 社交裂变刺激分销快速发展2.2 用户和供应链构筑壁垒2.3 分销依旧，发展智能制造零售Part 3. 社区团购型社交电商概述3.1 社区团购百花齐放3.2 社区生鲜市场的强力玩家3.3 流量逻辑蜕变，重仓精细化运营Part 1. 社交电商概述4Social E-Commerce SummaryEO Intelligence1.1 社交电商初见规模Current Development of Social E-CommercePart.1 社交电商概述5EO Intelligence6中国电商行业分类◆ 本报告要讨论的社交电商包含在中国电商行业大分类中。中国电商行业此处电商概念为狭义电商，不含B2B和二手交易综合电商淘宝、京东、唯品会、苏宁等跨境电商天猫国际、网易考拉、京东全球购、亚马逊等社交电商拼多多、云集、小红书等垂类电商贝贝、美菜网等生鲜电商盒马生鲜、永辉生活、京东到家、每日优鲜等拼购型拼多多、京东拼购、苏宁拼购等分销型云集、贝店、环球捕手等内容分享型小红书、什么值得买等亿欧智库：中国电商分类示意图Part.1 社交电商概述社交电商初见规模社区团购型你我您、芙蓉兴盛、十荟团等EO Intelligence定义社交电商：社交行为与商品购买行为相互影响，完成商业变现闭环7◆ 基于当下社交电商发展形势和商业模式的特点，本报告定义社交电商为——基于社交媒介功能，建立在社交关系基础上，通过社交活动、内容分享等方式低成本获取流量，最终实现商业变现的创新型电商模式。仓储前置仓、便利店仓储平台仓储物流自营物流第三方物流社区配送仓储物流第三方支付工具银行体系支付平台自建支付工具云服务技术支持精准营销第三方服务商社交工具微信、QQ、今日头条、快手、抖音、平台APP社交关系宝妈、邻里、小B、大V、KOL、明星、自媒体流量入口社交电商分销型社区团购型内容分享型拼购型物流现金流、信息流物流供应链生产商品牌商商品流现金流客流信息流社交带来信息流、客流，实现以商品售卖为目的的商业变现拼多多，京东拼购等你我您，十荟团等小红书，什么值得买等云集，贝店，爱库存等商品流商品流亿欧智库：社交电商完成商业变现闭环示意图Part.1 社交电商概述社交电商初见规模EO Intelligence8研究范畴界定及社交电商企业图谱拼购型内容分享型社区团购型分销型◆ 社交电商按照社交对电商影响的主要环节，可以分为拼购型（主要影响分享传播）、分销型（主要影响销售模式）、内容分享型（主要影响购买决策）、社区团购型（主要影响需求获取）四种社交电商模式。◆ 鉴于内容分享型、拼购型两种社交电商模式均已跑出头部玩家，模式较为清晰成熟，发展趋势相对可见。本报告研究的重点内容为分销型社交电商和社区团购型社交电商。Part.1 社交电商概述社交电商初见规模EO Intelligence9◆ 社交电商模式百花齐放，在经历了较长的探索期后，有玩家已经走向IPO上市道路，模式相对清晰成熟，行业整合机率增大。•11月，美丽说创立2009•10月，俏十岁成立•微商行业萌芽2010•4月，微盟成立•6月，小红书创立•12月，小红书推出海外购物社区2013•3月，思埠成立，微商转型•12月，小红书上线电商平台“福利社”2014•5月，云集APP上线•9月，拼多多成立2015•1月，美丽说与蘑菇街合并•6月，云集单月销售额突破1亿•9月，拼多多与拼好货战略合并，用户数突破一亿2016•7月，云集单日销售额突破1亿•8月，贝店上线•12月，云集年度GMV突破100亿2017•5月，小红书用户突破1亿，月活3000万；有赞香港上市•7月，拼多多纽交所上市•12月，蘑菇街登陆纽交所2018•蘑菇街创立2011•11月，口袋通（后更名为有赞）成立2012•1月，微盟港交所挂牌•5月，云集对外宣布正式在美国纳斯达克上市2019萌芽期（2009-2011年）模式探索期（2012-2018年）成熟期（2019年开始）发展历程：社交电商模式多样化，部分模式跑出头部企业，行业洗牌在即Part.1 社交电商概述社交电商初见规模EO Intelligence中国社交电商市场规模近千亿◆ 本研究测算中国社交电商市场规模的逻辑为：从社交电商概念界定开始，对社交电商市场各细分模式做分类。针对各个细分模式做市场规模测算，最后汇总得到中国社交电商市场规模。因为社交电商市场商业模式还在不断迭代，未达到稳定的状态，因此测算主要依据头部玩家公开披露的营业数据，并估算其所占市场份额，以这两个数据得到行业规模的测算值。10◆ 中国社交电商市场从属于实物网上零售市场。根据国家统计局数据，中国实物网上零售额逐年上升，2018年中国实物网上零售额超过7亿元，2015-2018年复合增长率达到29.4%。亿欧智库：社交电商市场规模测算分销型拼购型社区团购型内容分享型选取的头部玩家云集拼多多你我您蘑菇街2018财年营收(亿元）130.15 131.20 10.00（估算）9.73 预估市场份额30.0%60.0%10.0%5.0%市场规模(亿元)433.83 218.67 100.00 194.60 来源：招股书及财报，亿欧智库测算亿欧（www.iyiou.com）◆ 根据以上测算结果，中国社交电商市场规模为947.1亿。3.244.195.487.0210.8%12.6%15.0%18.4%02468102015201620172018亿欧智库：2015-2018年中国实物网上零售额实物网上零售额（万亿元）占社零总额比例来源：国家统计局，亿欧智库整理亿欧（www.iyiou.com）Part.1 社交电商概述社交电商初见规模EO Intelligence1.2 社交成就电商Social Contact fuels E-Commerce11Part.1 社交电商概述EO Intelligence社交成就电商，从三个方面推动电商发展12◆ 当下，社交行为充分渗透到消费者的生活中，社交刺激购买行为大规模爆发。亿欧智库通过拆解消费者购物的过程，尝试梳理社交对电商的作用点，从而还原社交推动电商发展的关键因素。◆ 经过对比消费者在传统电商和社交电商的购买过程，亿欧智库发现：社交行为能够激发购买需求，信任机制加快购买效率，社交有助于传播推广。亿欧智库：社交影响电商的作用点Part.1 社交电商概述社交成就电商计划性需求消费者在购买前通常已经有购买目标需求产生非计划性需求随着购物场景碎片化，以及消费者人群通过消费行为表达心理感受。因此社交刺激冲动型消费搜索式购买通过对购物目标的搜索寻找商品，平台多呈现货架式陈列，信息冗余复杂，容易导致无效浏览寻求满足确认产品参数，对比价格，查看评论确认产品确认产品参数，对比价格，信任关系简化产品选择难度，帮助做出购买决策。购买实现购买主要是被动传播商家以一定利益回馈促使消费者扩散，或熟人关系下的推荐推广传播传统电商社交电商发现式购买在社交分享和内容驱动下，在社交过程中发现商品，体验感更好，且产品的针对性更强购买主动传播社交关系天然形成口碑传播，信任基础提升传播的效率社交行为激发购物需求信任机制加快购买效率社交有助于传播推广EO Intelligence微信用户规模庞大，流量触点带动社交裂变◆ 据腾讯发布的《2018微信数据报告》，微信的月活跃用户10.83亿。社交方面，2018年相比2015年，人均加好友数量增长110%。作为中国头部社交平台，微信已经从即时通讯工具发展成为一站式服务平台。◆ 作为开放式平台及生态系統，微信提供庞大数量且有黏性的用户流量、数字化支付系統。微信的流量触点包括微信即时通讯、微信朋友圈、微信公众号及微信小程序，带动社交裂变。13即时通讯活动项目用户A朋友圈微信公众号小程序好友助力，参与活动分享给好友，获得奖励与好友一共完成（如拼团、游戏任务等）拉新&留存留存老用户（分享奖励等）拉动新用户（优惠券&新人奖励）用户B社交裂变循环亿欧智库：微信流量触点带动社交裂变来源：亿欧智库绘制亿欧（www.iyiou.com)Part.1 社交电商概述社交成就电商亿欧智库：微信用户规模庞大来源：2018微信数据报告亿欧（www.iyiou.com)每个月有10.83亿用户保持活跃55每个月有6,300万55岁以上用户保持活跃每天发送消息 450 亿次，同比增长18%每天音视频通话4.1亿次呼叫成功，同比增长100%2018年视频通话用户比2015年多了570%EO Intelligence社交抢占用户时长，影响用户生活，提高黏性和触达14◆ 后流量时代，互联网红利消退，进入用户存量时代。互联网渗透率触及天花板，线上增长逻辑从关注用户增长向获取用户使用时长转变。以即时通讯、在线视频、短视频、咨询平台为主的社交类媒介占据用户更多的使用时长，社交生态抢占用户使用时长成为趋势，能够有效提高用户黏性和用户触达。◆ 社交的影响更加深入。在线社交网络已经从熟人关系网络向社区和社群关系网络转变，弱关系网络已经成为获得信息、分发信息的主要渠道，在多方面对消费群体的决策产生影响，包括购物决策。36.0%10.9%2.0%8.0%5.3%4.2%2.5%2.5%3.5%2.4%30.2%9.2%8.8%8.2%4.9%3.4%3.1%3.0%2.9%2.5%0%10%20%30%40%即时通讯在线视频短视频综合资讯浏览器即时战略微博社交综合电商输入法搜索下载亿欧智库：各细分行业移动互联网使用时长占比2017年6月2018年6月来源：QuestMobile，亿欧智库整理亿欧（www.iyiou.com）Part.1 社交电商概述社交成就电商网络购物观看网络视频浏览新闻听音乐分享照片朋友聚会收发邮件游戏打电话看电视直播发短信亿欧智库：移动互联网对用户生活影响指数来源：麦肯锡，亿欧智库绘制亿欧（www.iyiou.com)3822211111111-5-6-10-17EO Intelligence移动互联网大环境利好社交电商快速发展◆ 中国具有良好的互联网环境，移动互联网浪潮已经对中国居民产生了深远的影响。各项数据显示（如下图所示），互联网普及、移动网络数据使用量、移动支付、物流在过去几年都出现了飞速增长，网络零售在整体零售中的占比已经达到了全球最高的水平，综合来看，互联网社会大环境驱动社交电商的发展。15互联网普及率超6成全球占比最高（全球平均水平为8.6%)来源:UN2013201845.8%59.6%截止到2018年12月，中国手机网民规模达到8.17亿，通过手机接入互联网的比例高达98.6%来源:CNNIC占手机网民的72.5%手机网络购物用户规模达5.92亿网络购物用户在全体网民的占比快递服务业支撑...