代餐类目 | 代餐行业趋势研究中国线上代餐消费趋势洞察报告© 2019 CBNData. All rights reserved. 代餐类目 | 代餐行业趋势研究抽样人群研究• 研究对象定义•使用 2016.7-2019.6 月在线上有过代餐购买订单的消费者作为研究对象；•取其在 2016.7-2019.6 月的线上代餐订单以研究消费者行为；• 报告内 MAT YEAR 时期定义•MAT 2017 指： 20160701 - 20170630•MAT 2018 指： 20170701 - 20180630•MAT 2019 指： 20180701 - 20190630代餐类目 | 代餐行业趋势研究Part3 谷物代餐消费新趋势女性就要边吃边瘦，男性追求健康更突出；越年长越追求无蔗糖，95后群体显著性地对口感更看重；瓶装奶昔呈现爆发式增长；即食冲饮是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潜在市场规模巨大。Part4 趣味榜单Part1 线上代餐行业发展趋势天猫引领线上代餐高速增长，谷物代餐满足健康与口感的多重需求Part2 代餐行业消费者洞察女性消费高速上涨，90后整体正逐步追平90前整体，下线城市更具增长潜力，麦片粉粉大众消费者与高端消费者在各品类间购买习惯有显著性的差异。目录 Content1234代餐类目 | 代餐行业趋势研究线上代餐行业发展趋势天猫引领线上代餐高速增长，谷物代餐满足健康与口感的多重需求01代餐类目 | 代餐行业趋势研究数据来源：CBNData消费大数据*线上指淘宝天猫平台数据来源：CBNData消费大数据05E+091E+101.5E+10MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 线上代餐销售规模销售规模淘系整体天猫增速线上代餐销售规模快速扩大，其中天猫平台增速较淘系整体更快；近三年天猫平台在淘系整体代餐份额不断提升，MAT2019天猫平台份额占比超过50%。线上代餐规模快速扩大，天猫引领线上代餐行业高速增长MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫平台代餐在淘系代餐销售占比天猫平台淘宝平台代餐类目 | 代餐行业趋势研究代餐人群选择更为“轻食”，鸡胸肉消费者增速快，麦片粉粉类代餐包括天然粉粉和冲饮麦片等以谷物为基础的代餐产品，低糖低脂，营养健康，MAT2019 渗透超过40%的消费者，消费者增速超过60%，引领代餐消费新风潮。数据来源：CBNData消费大数据横轴为MAT2019人群渗透率，计算方式为：购买该品类的人数/天猫购买代餐品类总人数；纵轴为MAT2019消费者增长率线上代餐品类更多元，鸡胸肉成高潜品类，以谷物为基础的麦片粉粉成为代餐新宠麦片粉粉鸡胸藕粉膳食纤维/果蔬纤维酥性饼干速食粥西式糕点压缩饼干营养（消化）饼干MAT2019 天猫代餐各细分品类购买人群渗透率及增速横轴：人群渗透率纵轴：消费者增长率代餐类目 | 代餐行业趋势研究数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019天猫平台麦片天然粉粉消费规模麦片粉粉在天猫平台消费趋热，MAT2019消费人数较MAT2017增长78%，消费人群规模持续扩大，消费者人数增长是行业发展主要驱动因素之一。消费者对营养健康和体重管理越来越重视，营养轻食代餐产品消费迅速升温，近三年天猫平台麦片天然粉粉新客持续涌入MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019天猫平台麦片天然粉粉消费人数走势代餐类目 | 代餐行业趋势研究数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据MAT2019天猫平台谷物代餐销售额TOP5品牌五谷磨房QUAKER/桂格Calbee/卡乐比SEAMILD/西麦OCAK/欧扎克MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫麦片天然粉粉销售额Top5品牌市场占比趋势天猫麦片天然粉粉类产品有明显的头部集中趋势，MAT2019TOP5品牌占据超过四分之一的销售额代餐类目 | 代餐行业趋势研究资料来源：百事桂格资料来源：百事桂格基于阿里全体系数据赋能，百事桂格品牌挖掘九大泛营养品类高潜人群，并精准甄选出其中的两类消费人群进行重点研究，实现真正从消费者出发的跨品类新品创新。在2019年6.18期间，桂格品牌人群资产总量增长超过60%，并带动GMV增长近8成。以消费者为核心的数字化转型，带动品牌GMV迅速增长基于阿里全体系数据赋能百事桂格挖掘泛营养健康品类发展机会1)拓展品类的宽度、深度和贯通型：以消费者为中心，把不同类型需求以及对应不同细分市场统一，并形成跨品类的人货场矩阵；基于全域数据分析，进行新品创新策略的制定和概念的提出；仿真模拟消费者真实消费情景下的购买路径，对货与场进行优化。2)基于需求的9大细分人群：基于天猫数据赋能，从多个维度刻画消费者画像。例如，购买全套美妆品类的女性消费者对“颜”有着非常高的要求，相应的，她们也容易会被健康的营养产品吸引，通过消费者洞察为产品概念、成分等的创新提供高效参考。3)大数据+小数据，击穿目标人群：通过策略中心深入洞察九大人群的基础属性、生活状态、营养健康食品上的购买偏好及诉求；并融合百事桂格自身的研究洞察，如：消费者对麦片和营养健康食品的需求和购买壁垒，特别是不同年龄段和不同城市级别的消费者之间的区别，有针对性的研发不同类型的产品，设计场景和营销沟通，指导落地应用。代餐类目 | 代餐行业趋势研究代餐行业消费者洞察女性消费高速上涨，90后整体正逐步追平90前整体，下线城市更具增长潜力,麦片粉粉大众消费者与高端消费者在各品类间购买习惯有显著性的差异02代餐类目 | 代餐行业趋势研究数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据备注：对比系数 = 女性 / 男性MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫代餐分性别消费金额占比女性男性女性代餐消费金额贡献度逐年上升，贡献七成以上消费金额，女性消费规模不断扩大，MAT2019 女性消费规模是男性消费规模的2.5倍，女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨，领先于男性消费者。2.22.42.5MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫代餐分性别消费金额对比人群画像 | 女性消费贡献逐年提升，消费金额领跑男性代餐类目 | 代餐行业趋势研究数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫代餐分代际消费金额占比80前80后85后90后95后80前80后85后90后95后MAT2019 天猫代餐分代际消费增速人群画像 | 代际 | 90后及95后人群消费占比接近90前整体，且消费规模正在持续增长代餐类目 | 代餐行业趋势研究数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫代餐分城市线级消费金额占比一线城市二线城市三线城市四线及以下城市一线城市二线城市三线城市四线及以下城市MAT2019 天猫代餐分城市线级消费增速人群画像 | 城市线级 | 三线及以下城市的消费占比逐年提升，相对一二线城市更具增长潜力代餐类目 | 代餐行业趋势研究数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据MAT2019MAT2018MAT2017MAT2017-2019 天猫代餐分年购买频次消费金额占比1234-67-10>=11购买频次 | 年购买 2次以上复购人群消费金额占比过半，高频人群消费贡献快速提升1234-67-10>=11MAT2019 天猫代餐分年购买频次消费增速代餐类目 | 代餐行业趋势研究数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据0%20%40%60%80%100%80前80后85后90后95后MAT2019 天猫代餐分代际各年购买频次消费金额占比1234-67-10>=110%50%100%150%200%250%80前80后85后90后95后MAT2019 天猫代餐分代际各年购买频次消费增速1234-67-10>=11购买频次 | 80前高频消费相对更突出，95后单次消费占比近三成，年轻消费者多以新客为主代餐类目 | 代餐行业趋势研究数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据备注：对比系数 = 女性 / 男性0%50%100%150%1234-67-10>=11MAT2019 天猫代餐分年购买频次男女消费金额及增速女性金额男性金额女性增速男性增速0.01.02.03.04.01234-67-10>=11MAT2019 天猫代餐分年购买频次男女消费力对比金额对比增速对比对比系数 1.0整体消费者行为 | 女性消费者在年多次复购的表现上，显著性地优于男性消费者代餐类目 | 代餐行业趋势研究1234-67-10 >=11MAT2019 天猫代餐分年购买频次各城市线级消费金额一线城市二线城市三线城市四线及以下城市0%50%100%150%1234-6 7-10 >=11MAT2019 天猫代餐分年购买频次各城市线级消费增速一线城市二线城市三线城市四线及以下城市0.00.51.01.51234-67-10 >=11MAT2019 天猫代餐分年购买频次各城市线级消费力对比金额对比增速对比对比系数 1.0数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据备注：对比系数 = 三线及以下城市 / 二线城市整体消费者行为 | 下线城市消费增速远高于上线城市代餐类目 | 代餐行业趋势研究人群组别人群特征人数占比0消化饼干爱好者1%1麦片粉粉大众消费19%2麦片粉粉高端消费2%3麦片粉粉与西式糕点爱好者12%4雨露均沾型消费者27%5西式糕点爱好者40%数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据代餐消费者购物篮聚类 | 聚类说明 & 消费金额分布012345MAT2019 代餐消费者各聚类人群在不同品类下的消费金额分布鸡胸麦片粉粉藕粉膳食纤维酥性饼干速食粥西式糕点消化饼干压缩饼干代餐类目 | 代餐行业趋势研究代餐消费者购物篮聚类 | 聚类人群对各品类的购买偏好度人群组别人群特征鸡胸麦片粉粉藕粉膳食纤维酥性饼干速食粥西式糕点消化饼干压缩饼干0消化饼干爱好者127711113442,776131麦片粉粉大众消费6024467323233864502麦片粉粉高端消费32249204125161121173麦片粉粉与西式糕点爱好者891245338526010055664雨露均沾型消费者28740324407353283462743215西式糕点爱好者4512392045781983646数据来源：CBNData消费大数据备注：偏好度 = 该人群购买某品类的消费金额 / 该人群购买全品类的消费金额 × 100；偏好度 >100，说明具有显著性地偏好、偏好度 < 100，说明不偏好。代餐类目 | 代餐行业趋势研究数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据代餐消费者购物篮聚类 | 聚类人群对各品类的年购买次数与商品件单价人群组别鸡胸麦片粉粉藕粉膳食纤维酥性饼干速食粥西式糕点消化饼干压缩饼干0494749149622324443291393928472326163321247146331093828263722343362642212624272044216285624281233225392225291928242520人群组别鸡胸麦片粉粉藕粉膳食纤维酥性饼干速食粥西式糕点消化饼干压缩饼干01.31.71.22.61.31.32.11.31.211.51.41.31.31.31.31.71.31.221.51.41.21.41.31.32.01.31.231.61.71...
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