中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望-安永.pdf

中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望“十四五”开局之年，中国社会消费品零售总额达到人民币44.1万亿元，比2020年增长12.5%，比前年增长8%。扣除价格因素，社会消费品零售总额实际增长10.7%1，最终消费支出拉动经济增长5.3个百分点，对经济增长的贡献率提升至65.4%2。消费呈现稳步恢复、稳中提质的态势，对经济发展的基础性作用不断巩固，是稳定经济增长的主要引擎，并持续发挥保持国民经济平稳运行的“稳定器”和“压舱石”作用。在全国疫情多点散发的情况下，这样的成绩是在坚持动态清零避免付出人道主义代价的前提下取得的，显得尤为可贵。两会期间的政府工作报告综合研判了当前我国经济所面临的问题和挑战。面对需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，报告把稳增长放在更加突出的位置。坚定实施扩大内需战略是本年度政府工作任务的重要内容，强调推动消费持续恢复，通过增收、完善收入分配制度等方式，提升消费能力。扩大内需、消费升级是经济持续健康发展的重要条件。为进一步增强内需对经济增长的拉动力，政府工作报告提出了“推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式”。面临复杂严峻的经济环境，中国消费长期向好的基本面没有变，市场韧性充足，消费规模扩大、消费结构升级、消费模式创新的发展态势没有改变。中国消费品行业的数字化水平和应用领先全球，快速变化的消费需求和消费行为孵化新的消费趋势。中国消费者正置身于技术创新、人口变化和新消费行为更迭的前沿市场，无论是企业还是消费者，都在实践和参与消费市场的提质升级。在“稳字当头，稳中求进”的基调下，消费品行业须以高质量发展为目标，坚持创新引领、推动数字化智能化，从而激发市场主体的内生动力，促进消费提质扩容。安永大中华区零售与消费品行业团队在本报告中盘点了2021年消费市场的亮点，并结合业务实践、分析以及对市场的观察，洞悉和分享国内消费市场未来将呈现的趋势。序言1.国家统计局：http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202201/t20220117_1826591.html2.国家发展改革委微信公众号回顾2021年，中国消费市场亮点频现：►消费市场持续恢复，主要引擎作用凸显：全年社会消费品零售总额同比增长12.5%，两年平均增长3.9%，限额以上单位消费品零售总额增长13.4%，两年平均增长5.8%，快于2019年增速。消费市场需求结构继续改善，内需对经济增长的贡献占主导。2021年内需对经济增长贡献率为79.1%，其中最终消费支出贡献率为65.4%，比资本形成总额高51.7个百分点3。►消费偏好渐次多元，创新驱动特点明显：伴随“Z世代”成为新的消费主力军，“后浪”们的消费主张正在深刻影响着消费市场。消费不再是满足日常生活需要、追求价廉物美，也是追求个性化的方式、产品颜值、品质以及科技感等附加体验。各种新技术、新理念在消费领域广泛渗透，消费形式也从单向的商品购买和使用，发展成为体验式、沉浸式、互动式消费新场景。消费模式则是线上消费领域的进一步拓展，实物消费和服务消费都在经历升级转变。►品质国货成长崛起，升级类消费需求持续释放：国货兴起是近几年中国消费市场的极大亮点，新老国货凭借着渠道红利打造爆款，通过研发投入及精细化运营持续提升消费者复购和品牌忠诚度，迎来迅速崛起的黄金时期。另一方面，健康、绿色、高品质商品越来越受到消费者青睐。►消费环境持续优化，新商业生态系统驱动能力显现：2021 年是中国零售与消费品行业监管制度不断完善和监管力度加大的一年。我国不断加强消费信用体系和质量标准体系建设监管，强化平台反垄断及数据安全，严格惩治不正当竞争与侵犯知识产权等违法违规行为，营造了持续优化的消费环境。新零售商业生态系统以消费者作为出发点，从创新、生产、定价、营销、仓储、配送、售后等多方面提升消费者购物体验，并创造和引导消费者需求，进而实现提升生态系统内各个参与者的盈利能力和品牌价值的目的。3.国家统计局：http://www.stats.gov.cn/tjsj/sjjd/202202/t20220227_1827958.html展望未来，中国消费市场稳中求进，亟待更多活力释放。►新兴消费群体催生多元细分诉求，加速消费模式、业态和场景变化。我国消费市场多层次、多样性的消费需求空间进一步打开，不同年龄、不同偏好的消费者呈现出日益多元、深入细分的消费诉求，“消费者心智运营”将促进新型消费模式、消费业态和消费场景的加速变化。►持续研发投入、协同供应链优势、借助电商渠道红利，本土品牌将持续成为消费增长点。差异化的品牌定位辅以持续的研发能力、高效协同的供应链体系、消费者品牌偏好的转变以及互联网时代红利下的电商优势正驱动着中国本土品牌的成长。本土品牌将继续成为未来几年生产消费的引擎。►加强数据合规及安全治理能力，通过数据挖掘价值及技术创新驱动业务增长。消费品行业积累了以“人”、“货”、“场”维度的海量数据，数字化发展及新兴科技的运用，将充分挖掘数据价值，打通多维度数据，让企业形成更准确、可量化、可衡量的消费者洞察与运营策略，全面驱动业务的增长。►中国市场成为品质消费品类及高端消费品牌业绩增长的关键。中国的中高收入群体成为品质消费品类及高端消费的主力军。海南免税区设立等免税消费政策是引导回流消费力，形成可持续经济内循环结构的重要落地措施。►资本活力及三大产业力量，助力中国市场成为新的世界级品牌的孕育中心。未来在资本市场上，无论是新兴品牌的融资规模，还是存量品牌的兼并收购力度与频次都将大幅提升。人群迭代、细分升级带来的底层“推力”，力量变迁、生态重组形成的产业“拉力”及数字革命、模式升级构筑的内生“动力”构成三大产业力量，为孕育领袖品牌提供了保证。韶光开令序，淑气动芳年。我们期待消费新增长点的迸发，期待市场活力的进一步释放。感谢阅读。郑铭驹大中华区零售与消费品行业主管合伙人安永华明会计事务所（特殊普通合伙）1. 国货兴起52. 后疫情时代的中国奢侈品市场153. 大数据应用与合规354. 资本市场的变化505. 健康饮料和健身产品行业596. 零售驱动力-Z世代697. 外国化妆品品牌在中国的新运营模式818. 消费品零售业的新商业生态环境889. 环境、社会和企业管治（“ESG”）与可持续发展96国货的兴起是近几年中国消费市场的极大亮点，中国制造的影响力不断上升、中国经济的腾飞、文化自信、民族自信及品牌自信的增强、消费者对国产物品的好感度持续攀升是国货兴起的强大动力。此外，国货的兴起与渠道红利高度相关，社交电商、短视频、直播等新流量资源先后崛起，新老国货品牌抓住流量风口，迎来迅速崛起的黄金时期。根据《2021百度国潮骄傲大数据》，2021年中国品牌关注度占比75%，相比于2016年有巨大的飞跃。安永认为：国货兴起的原因来自以下五个方面：民族意识觉醒、差异化的品牌定位辅以持续的研发能力、高效协同的供应链体系、Z世代消费意识的改变以及互联网时代红利下的电商优势。我们将从这五方面进行阐述。国货兴起5中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望55%45%25%75%0%20%40%60%80%境外品牌中国品牌2016年2021年图1：2016年与2021年外牌与国牌关注度数据来源：《2021百度国潮骄傲大数据》6民族意识觉醒国潮风的兴起，基于中国经济的不断发展壮大。2021年，社会消费品零售总额人民币44.1万亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额人民币39.7万亿元，增长12.9%4。2021年国内生产总值达到人民币114.4万亿元，增量约人民币13.0万亿元，比上年增长8.1%5，综合国力进一步增强。随着中国国力提升以及在世界话语权的增强，尤其在疫情前后国内外政策表现的强烈对比，愈发触动了消费者的民族意识和情怀。将文化自信根植于中国产品，“民族意识”成为了国货和消费者之间的纽带。1. 品牌创新将传统文化与产品融合品牌通过对中国元素的挖掘与创新，将其与当下时尚潮流结合，促进消费者在接触产品时产生情感共鸣，完成从产品到“民族意识”的闭环。说到创新，故宫文创不得不提。近年来，故宫深度挖掘明清皇家文化元素，探索文物中的艺术元素，并将这些融入到产品开发中，推出了数款网红爆款，加上丰富创意营销、文化节目、跨界合作等，塑造了鲜活、年轻、接地气的品牌形象，打造了互联网时代超级文化IP。大多数消费者对国潮元素持积极态度，并表明更倾向于购买含有国潮概念的产品。各大品牌也逐渐意识到这一点，尝试将中国元素与产品结合，进行跨界合作，推出极具中国风的单品。毛戈平与故宫文创联名推出“气蕴东方”系列彩妆，该系列以紫禁大典作为创作灵感，大典所有器物、服饰与配饰等完美复刻至多款经典产品中，再现盛世下的千面东方。联想携手故宫文创推出“入故宫、满芳华”系列主题产品，巧妙融合国风与科技，为传统文化赋能，给予科技产品新生，各联名均取得了不错的销售成绩。花西子延续了中国古代女子“以花养颜”的理念，在产品包装上不断创新研发，推出“雕花口红”、“陶瓷系列”、“苗族印象”等产品，以至选用东方古典范的杜鹃作为代言人，都将品牌定位指向中国审美，将彩妆打造成为中国特色的艺术。2021年3月上线日本亚马逊，上线当日，“同心锁”口红登上日本亚马逊口红销售前三榜单。由此可见，品牌通过将中国元素融入产业线，激起消费者的文化自信和民族自信，让消费者相信“只有民族的，才是世界的”，因此愿意为其买单。中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望4.国家统计局 2021年社会消费品零售总额增长12.5% (stats.gov.cn)5.国家统计局 2021年国民经济持续恢复 设定目标较好完成 (stats.gov.cn)69.40%69.00%75.20%我乐于接受不同类型产品与国潮概念的结合产品融入国潮概念会增加我消费的欲望我喜欢设计上融入国潮元素的产品人数比例72. 爱国情怀，一定程度刺激了国货品牌消费2021年3月24日，“新疆棉”事件爆发，在各类社交媒体上引发剧烈讨论，刺激爱国情怀，自发购买国牌表示支持。通过对比不同品牌的天猫旗舰店“新疆棉” 事件前后同期销售数据，可以看出国货品牌四月销售额相比去年同期增长迅速，而之前作为运动龙头的国外D品牌、国外E品牌，当月销售额有所下降（图3）。而于2021年第二季度，国内B品牌营业收入同比增长65%，而国外E品牌集团大中华区销售额同比下降16%。在2021年“双十一”中，国内A品牌集团电商累计成交额超人民币46.5亿元，在天猫平台，以人民币34亿元的销售额首次超过国外D品牌集团，远远超过国外E品牌集团。一系列摩擦事件提升了消费者对于国货品牌的关注和消费热情。中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望图2：2020国潮产品消费态度调研数据来源：巨量算数《2020国货品牌力发展报告》图3：运动板块天猫旗舰店2021年四月销售额同比增长率（人民币百万元）数据来源：淘数据51%72%54%-59%-79%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0100200300400500600国内A品牌国内B品牌 国内C品牌 国外D品牌国外E品牌2020年4月2021年4月同比增速8安永认为：情怀带来流量，并且能够短期提升流量与销量，但让流量转化成稳定的销量，让消费者拥有粘性，是国货产品需要关注的重点。品牌方应当重视质量，提升品质，让国货不再是国人情感上的偏爱，而同时也是理性的选择，这样才能让国货真正崛起。中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望图4：2021年双十一运动鞋服企业天猫平台商品交易总额(GMV)表现（人民币万元）数据来源：生意参谋291,771 272,552 126,509 - 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000国内A品牌集团国外D品牌集团国外E品牌集团运动户外鞋服差异化的品牌定位辅以持续的研发能力在市场需求大、市场竞争强度大的成熟消费品类里，品牌可以避开大...