零售行业专题分析报告：线下商圈结构调整，“去零售化”体验突围-国金证券.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 1. 从时间和钱包两个维度来考虑消费者 分别在 线上 线下的分配； 2. 复盘了线下零售业态近几年数量、客流、销售额、租金等变化； 3. 结合前面两点以及年轻消费客群特征提出商圈业态未来发展方向。 张敏敏 分析师 SAC 执业编号：S1130521080001 zhangminmin＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao＠gjzq.com.cn 线下商圈结构调整，“去零售化”体验突围 基本结论 一、消费者时间和钱包在线上线下的分配  “消费者钱包”：2021 年网上零售增速 11.3%低于社零增速 12.5%，线上渗透率疫情期间大幅提升后 2021 年与 2020 年持平，约为 30%。  “消费者时间”：互联网仍占据用户大量时间。截至 2021Q3 互联网用户人均单日使用市场超过 6.5 小时，增速近 5%，其中，短视频和即时通讯类应用使用时长占比近 50%。典型内容平台的使用时长在 2021 年均有所提升。 二、线下零售进入结构调整期，头部虹吸效应明显  数量：新增数量放缓。2020 年我国购物中心新增 437 家，新增数量同比回落 33%，总数达 5415 家，高线城市占比 61%且近三年占比稳定。商业密度增大导致辐射半径减小，购物中心面积逐年降低，向区域、社区型转化。  客流：2021 年场均客流增速约 10%，约为 2019 年的 75%左右。各级城市恢复进度相似，营销刺激对低线城市效果明显，活动期间流量约提升1.79%。规模来看，超大型购物商场开业越久，客流表现越优。  销售额：头部商圈虹吸效应明显，TOP10/TOP50 商场销售总额增速在2021 年分别为 36%/33%，2020 年分别为 23%/13%，高于平均增速。2021 年首次出现三家年销售额过 200 亿的全国商场。城市级标杆项目通常是 15 万平方以上的超级综合体，位臵核心且定位高端。  租金：商圈恢复优于商业街，但整体不及 2019 年。2021H2 百街商铺平均租金为 24.82 元/平方米/天，近两年呈现下跌趋势。百 MALL 商铺平均租金为 26.93 元/平方米/天，持续改善。2022 年核心商圈租金有望温和上涨。 三、商圈业态未来发展方向  随着消费客群的年轻化，结合更多年轻客群线上种草、悦已、健康、休闲、社交消费的特征，以及线下商圈租金的逐步落地，未来商圈购物中心转型和调整的方向我们判断为：1、聚焦年轻化，将购物中心打造成生活中心，引入包括宠物医院、口腔医院、医美美体等业态；2、去零售化趋势下，零售体验化、创新化，包括聚合新型美妆集合店、智能家居体验中心、科技产品体验店、新能源车体验中心等；3、引进更多新型社交体验，满足线下社交的场景和体验需求，如剧本杀、AR/VR 体验等；4、增加儿童类业态，紧抓年轻妈妈客群消费。  同时，在品牌选择时，注重首店的引进，选择对比竞品有竞争力的标杆品牌。让主力品牌设计新的形象和概念，与竞品和同类型商品形成差异化，引进创新的体验品牌引导差异化消费体验，利用网红流量品牌增加年轻的消费人群。 风险提示：  战略调整跟不上零售业发展变化的风险、新冠疫情持续严重或发生新的流行病毒的风险、宏观经济大幅下滑的风险。 2022 年 02 月 27 日 零售业专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 线下零售业专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、消费者时间和钱包在线上线下的分配 .......................................................4 1.1 “消费者钱包”：线上渠道零售额增速走弱 ...............................................4 1.2 “消费者时间”：互联网仍占据用户大量时间 ............................................4 二、线下零售进入结构调整期，头部虹吸效应明显 .........................................5 2.1 数量：新增数量放缓，各级城市商圈数量结构稳定 ................................5 2.2 客流：同比有增，营销刺激对低线城市效果明显....................................7 2.3 销售额：头部商圈虹吸效应明显 ............................................................8 2.4 租金：商圈恢复优于商业街，核心商圈有望温和上涨...........................10 三、商圈业态未来发展方向 .......................................................................... 11 3.1 聚焦年轻化，打造生活中心 ................................................................. 11 3.2 去零售化趋势下，零售体验化、创新化 ................................................12 3.3 线下社交高需求，引进更多新型社交型项目 .........................................15 3.4 强化儿童业态，抓住年轻高知妈妈群 ...................................................16 四、风险提示 ...............................................................................................17 图表目录 图表 1：2021 年线上渗透率与 2020 年持平 ....................................................4 图表 2：2021 年网上零售额增速逊于社零总额增速 ........................................4 图表 3：阿里 GMV 增速及客户管理收入增速 ..................................................4 图表 4：京东 GMV 增速及营销广告收入增速 ..................................................4 图表 5：互联网仍占据用户时间，但增速放缓 .................................................5 图表 6：内容类平台单日使用时长均有所增长 .................................................5 图表 7：中国移动互联网细分行业用户使用时长占比.......................................5 图表 8：2011-2020 年全国购物中心数量及增速 ..............................................6 图表 9：2011-2020 年一二线城市购物中心数量及占比 ...................................6 图表 10：2012-2020 年全国新增购物中心数量及增速.....................................6 图表 11：2017-2020 年全国新增购物中心城市级别分布 .................................6 图表 12：2011 年至 2020 年全国购物中心平均面积 ........................................6 图表 13：连锁购物中心数量及占比.................................................................6 图表 14：2021 年购物中心客流总人次............................................................7 图表 15：2021 年全国场均日客流及增速 ........................................................7 图表 16：节日期间购物中心客流表现 .............................................................7 图表 17：2021 年各级城市场均日客流及增速 .................................................8 图表 18：各级城市营销活动对客流提升的效果 ...............................................8 图表 19：超大型购物中心开业时间越久，客流表现越优 .................................8 qZgVjZjZcVvZrQrQ6M8QaQmOpPmOnPiNoOmOiNnPwObRqRpQwMmOvMuOmPwO线下零售业专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 20：2016-2020 年重点购物中心销售额累计增速.....................................9 图表 21：中国 TOP50 购物中心销售额分布 ....................................................9 图表 22：2019-2021 年头部商场销售额业绩表现............................................9 图表 23：百货行业上市公司营收增速及净利润增速表现 ...............................10 图表 24：全国重点城市主要商业街平均租金.................................................10 图表 25：全国重点城市主要购物中心平均租金 .............................................10 图表 26：不同世代人群的成长环境差异所呈现的不同价值观和消费观 .......... 11 图表 27：中国 2019 年各年龄段（抽样调查）人数占比 ................................ 11 图表 28：2021 年新开业业态占比.................................................................12 图表 29：中国化妆品市场规模与预测（亿元） .............................................13 图表 30：2021 年中国消费者线下购买各品类化妆产品意愿度.......................13 图表 31：传统美妆集合店与新型美妆集合店特点对比...................................13 图表 32：KK 集团美妆集合店 .......................................................................13 图表 33：调色师美妆集合店 ...................................................