WeChat Channel's Development in 2021 (By Shideng)视频号发展白皮书20212021 年是视频号突飞猛进的一年。在过去的 1 年里，视灯研究院在持续观察以及与生态内各方交流中见证了一系列令人惊喜的变化：DAU 超过 5 亿，环比增长 79%，人均使用时长超过 35 分钟，环比增长 84%，视频号正在革新短视频生态。数据增长之外，视频号以及微信生态发生了更多有趣的变化。在内容侧，越来越多的优质创作者入驻，由大量新闻政务类账号构建的传播网络助力视频号在信息传播能力方面的大幅提升；企业账号相继发力，聚焦品牌宣传与品牌自播，汽车、手机数码抢先发展，美妆、食品、服饰逐步加码，房产、健康逐渐积蓄力量；泛知识带来新一轮内容扶持与升级。在商业化方向上，视频号也取得了突破性的进步。从“618” 试水到“11.11” 直播好物节，视频号正式切入直播电商大促，帮助百余个品牌开辟新营销场域。视频号作为原子化组件进一步与公众号、小程序、企业微信互联，让信息自由穿梭并与其他组件触碰产生新的化学反应，创造新的商业增长空间。 视频号的战略意义与商业价值逐步在更新中得到释放和市场认可。2021 年视频号主要更新近 60 项，在生态内全面连通的基础上重点完善了直播能力；微信为视频号和直播释放了公域入口；企业微信与视频号的打通进一步赋能企业品牌私域运营。生态建设也被提到新的高度。平台方从生态流量扶持、运营策略支持、产品能力共建和商业模式增值四个方面推出政策和活动，视频号付费推广、互选平台帮助创作者提升变现能力，帮助品牌方提升推广效率，第三方服务也深度融入生态，全面参与视频号商业化进程。总结起来，视频号在内容种草、直播电商、品牌营销等方面取得了重大进步，新内容、新形式、新玩法，包括垂直行业账号矩阵与联动传播、新锐品牌与个性化服务品牌的成功破圈以及数字零售的 O2O 私域闭环方向均涌现出不少优秀标杆；还有双十一以来系列直播带货活动的优异成绩都体现了市场对视频号发展潜力的认可与期望。视灯研究院相信，视频号的商业价值和内容价值仍有巨大发展空间。2022 年 DAU 有望达到 6 亿，三年内微信电商将在视频号、小程序、企业微信的合力之下达成 GMV10 万亿，视频号在私域运营、DTC 模式和“内容即服务”方向发挥更大价值，成为企业品牌、个体经济发展的重要根基。序言2021 年视频号 发展白皮书 2021 年视频号发展总结01视频号商业化生态分析032022 年视频号发展趋势预测05附录0702视频号核心数据解读04视频号典型内容及商业分析062021 年视频号奖项--视灯奖目录2021 年视频号发展总结01变化 1：视频号全年更新 59 项，直播和购物基建充分延展，商业能力进一步加强2021 年视频号 发展白皮书 05资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理1月2月3月4月5月6月12月8月7月9月10月11月视频号状态背景支持插入视频号内容；视频号直播增设一级入口；视频号评级上线，直播新增文件演示，允许粉丝互动；直播时可通过点击观众消息获取其视频号；新增创作者中心，发布创作者权益指南；视频号互选平台上线，品牌方与创作者可自由达成合作；视频号上线小游戏一键直播功能;视频号购物车支持一键直达购买页;视频号直播预约推广;微信 Mac 端支持观看视频号内容；微信推出“12.12 视频号直播好物节“活动。微信视频号认证更新;视频号用户可查看“订单”；公众号主页展示绑定视频号动态;企业微信支持分享并观看视频号;微信推出“11.11 视频号直播好物节”活动；搜一搜“品牌官方区”功能整合视频号；视频号首次全景 VR 直播；视频号推出“带货中心”功能; 视频号打通语音通话;视频号支持通过创作者主页添加企业微信;搜一搜视频号活动组件上线；视频号发布地点全国通用;微信支付成功页面一键跳转商家视频号；微信 Windows 导航栏展示视频号入口;视频号直播粉丝团上线;视频号发布全新创作者激励计划；视频号上线“第三方”虚拟身份功能、注销功能;搜一搜打通视频号；iPad 支持微信的分屏使用；视频号互选升级;视频号直播“八点一刻”上线；视频号支持分屏独立运行，留存分享记忆；小程序新增跳转视频号直播间功能;视频号新增户外直播功能，运动相机云台相机一键开播;企业微信支持用户绑定企业视频号；iOS 端视频号商店全面升级;视频号直播打通订阅号;朋友圈内容可转发至视频号；视频号内容设为状态；公众号出现视频号直播提醒；视频号主页新增“商品”tab；直播间支持多平台商品同步开播；视频号新增一键开店功能;视频号打通企业微信;视频号直播提醒新增“直播预览“功能；视频号上线“直播任务”；视频号机构管理平台上线;视频号增加倍速播放长视频、发弹幕、直播投屏功能；PC 端支持观看视频号和直播；视频号直播新增内容投屏功能；视频号内容支持倍速播放；Mac 端新增分享视频号内容与直播信息;视频号增加直播提醒和直播预约；视频号与公众号主页双向打通；朋友圈广告支持跳转视频号；视频号付费推广功能开放；微信红包封面支持添加视频号内容;变化 2：视频号 DAU 5 亿，小程序 DAU 4.5 亿，双螺旋战略初步显效视频号与小程序完成互联互通，构建微信生态双螺旋战略支持整体增长。截止 2021 年底，视频号与小程序 DAU 分别超过 5 亿和 4.5 亿，双螺旋战略初步显效果。视频号挂载小程序视频号购物页跳转小程序小程序跳转视频号直播间小程序跳转到同主体已完成认证的视频号 2020 年 2021 年 6 月 2021 年 小程序 DAU 3.3 亿 +小程序 DAU 4 亿 +小程序 DAU 4.1 亿 +小程序 DAU 4.5 亿 +2019 年视频号 DAU 2.8 亿 +视频号 DAU 3 亿 +视频号 DAU 5 亿+2021 年视频号 发展白皮书 06资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理变化 3：视频号作为原子化组件中的信息载体，在微信生态各触点自然流转，激活流量链路，塑造新场景与新需求微信社交分享流量汇聚场景营销4.5 亿 DAU41% 活跃小程序数量增长32% 日均使用次数增长17 次迭代 公众号互通视频号私域沉淀活动转化内容种草直播带货5 亿 DAU35 分钟 人均时长1500% 直播带货 GMV 增长1000 万+ 真实企业与组织数1.8 亿+ 活跃用户数5 亿+ 连接微信活跃用户数私域运营客户服务2021 年视频号 发展白皮书 07资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理公域入口互通入口私域入口朋友圈转发与分享朋友圈广告会话窗口个人信息视频号二维码个人名片展示个人状态其他企业微信支付订单小程序图文内容公众号主页公众号名片订阅消息列表直播提示变化 4：视频号开放多层级流量入口，进一步增强公域流量杠杆力搜一搜搜索关键词搜索话题搜索视频号品牌视频号发现视频号（关注／朋友／推荐）直播看一看精选2021 年视频号 发展白皮书 08资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理变化 5：新闻、政务类账号比重扩大，视频号深入生活，成为网民获取时事新闻和社会信息的重要途径之一0%10%20%30%40%50%60%70%80%1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月生活情感影视娱乐时事新闻音乐搞笑教育民生政务文化母婴育儿视灯指数 TOP500 账号前十类型构成2021 年视频号 发展白皮书 09资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理变化 6：直播串联用户生活日常，社交关系放大围观场域，视频号成为网民获取新闻和分享交流的重要平台之一微信官方系列直播活动串联生活日常，用户习惯逐渐养成。“全民追热点，在线云交流”，视频号直播成为网民获取新闻、围观热点的重要平台之一。“春日探花”“走读好看书店”“好看中国·正是五月旅游时”“好看中国·云游视频号景区大联播”“视频号直播八点一刻”“2021冲线”“视频号直播好物节”新闻热点社交热点圈层热点1600+万人观看建党一百周年1500+万人观看神州十二号1500+万人观看孟晚舟归国1000+ 万人观看大象新闻-河南暴雨防汛救灾1000+ 万人观看追光 2022 全球日出 24 小时2000+万人观看全国少工委云队课2000+ 万人观看 WestLife演唱会2021 年视频号 发展白皮书 10资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理变化 7：视频号商业能力全面加速，直播 GMV 同比增长 15 倍，更多优质创作者获得价值回报� 橱窗带货 ��内容即服务带货� 广告互选平台 通过视频号直播打赏、视频号带货形式达成商业变现。创作者通过视频号带货中心选择商品加入橱窗，参与带货。 直播打赏/带货1 万+ 作者入驻8000 万+ 激励流量15 倍 GMV增长50% 私域占比200+客单价60% 复购率手工艺人、原产好货、定制服务等类型产品通过内容输出+小商店/小程序提供产品和服务实现销售。创作者通过视频号带货中心选择商品加入橱窗， 通过 CPS 返佣获取收入。2021 年视频号 发展白皮书 11资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理变化 8：公私域连接与生态方法论双管齐下助力品牌私域扩张，视频号成为新品发布和线上活动的重要平台多种渠道引流聚水流互动促成购买变水力深化客户忠诚促循环“这个品牌吸引了我/我第一次接触这个品牌的小程序是在...”视频号品牌活动/新品发布视频内容在微信域内流转视频内容获得核心用户分享视频号直播引导小程序交易视频内容通过企业微信触达“我已经开始习惯直接在这里下单了，也积累了老权益，我是这个品牌体验对的忠诚粉丝！”打动制造好感凝水势“我喜欢它的产品和品牌故事/购物体验和品牌故事“我何不在小程序上下个单呢？”激发社交裂变激水花“我想把它分享给我的家人朋友/我要去看看我的朋友们有没有用过它“蓄能沉淀用户价值用户数×用户终身价值发电新品发布奢侈品发布线上活动2021 年视频号 发展白皮书 12资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理视频号核心数据解读02视频号 DAU 超过 5 亿，视灯指数月度 500 强累计入榜账号 2794 个，发布作品超过 50 万，获赞超过 22 亿FinClip视频号 2021 年视灯指数月度 TOP500 榜单累计入榜账号2794 个累计发布作品数50 万+累计获赞数22 亿+累计评论数6500 万+同比增长同比增长78%84%5 亿+DAU35 分钟2021 年视频号 发展白皮书 14资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理视频号创作群体扩张、竞争加码，500 强年内更替率近 90%；新闻政务比重提升，汽车、财经成长迅速，美妆、健康蓄势待发62.4%56.6%56.4%57.0%60.0%53.6%59.4%50.2%62.2%61.8%54.8%53.8%1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月TOP500 更替率趋势11.0%12.0%16.2%27.2%100%以 2021 年 12 月视灯指数TOP500 为基准，测算与季末月份账号重合率0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%生活 时事新闻民生政务影视娱乐情感教育搞笑企业文化母婴育儿时尚艺术美食运动汽车财经音乐萌宠摄影旅行游戏科学科普健康动漫职场科技美妆房产军事 视灯指数 TOP500 类型结构对比2021 年 12 月2021 年 1 月时事新闻、民生政务类账号累计占比 25.0%，较 1 月份提升 20.8 个百分点；运动、汽车、游戏、时尚艺术等垂类账号比重扩大；企业类账号比重扩大；新增财经、房产等类型账号，美妆、健康、职场等热门类型仍有较大市场空白2021 年视频号 发展白皮书 15资料来源：视灯指数及网络公开数据，由视灯研究院整理企业和机构入驻比例继续提升，垂直行业发展空间广阔2021 年视灯指数 TOP500 入榜的 2974 个账号中，企业和机构认证账号比例 1...
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