综艺赞助市场研究.pdf

艺恩出品 2022年2021综艺赞助市场研究2012021年综艺宏观市场研究3政策：严格限制选秀节目，综艺节目去娱乐化•国家广播电视总局办公厅下发了关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知。通知中要求广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目，选秀类节目要严格控制投票环节设置。国家网信办对于一些饭圈行为也严格规范，要求网络节目不得设置“花钱投票”功能。数据来源：艺恩视频智库，数据截至时间：2021年12月31日©2022.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn国家监管政策2021年8月27日，中央网信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，针对综艺节目提出：• 强化节目设置，不得设置“花钱买投票”功能，严禁引导、鼓励网民采取购物、充会员等手段为选手投票2021年9月2日，《《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》发布，针对综艺节目提出要求• 明确要求广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目• 选择秀节目要严格控制投票环节设置，坚决抵制不良“饭圈”文化；• 严格执行主持人持证上岗，规范主持人参加社会活动和网络信息发布• 切实履行管理职责，让主旋律和正能量充盈视听空间4大盘| 综艺市场遇冷，全民爆款走失•近3年综艺总体数量逐渐减少，综艺市场遇冷，网络综艺数量逐年下降，网络综艺进入冷静期。并且2021年综艺的好评度平均数相较前2年下降，TOP10综艺的播映指数下降，全民爆款综艺走失。2019-2021综艺播映指数TOP10平均数4904554282452132132452422152019202020212019-2021上线综艺数量全部综艺电视综艺网络综艺65.75 68.39 64.16 20192020202152.86 54.31 52.69 2019202020212019-2021综艺好评度平均值数据来源：艺恩视频智库，数据截至时间：2021年12月31日©2022.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn5题材| 真人秀依然火热，文化类节目挑大梁•类型分布方面，真人秀节目依然火热，在2021年上线综艺中，真人秀节目253部；晚会类节目55部。真人秀类型节目数量远超其他类型节目数量。•题材分布方面，由于晚会类节目众多，因此对应的明星题材节目较多；除晚会外，关于文化题材的节目最多，有44部。数据来源：艺恩视频智库，数据截至时间：2021年12月31日©2022.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn25355472725192真人秀晚会衍生纪实访谈脱口秀资讯2021年上线综艺类型分布51443731302821201816明星文化音乐生活旅游情感社会美食竞技益智2021上线综艺题材TOP106题材| “情感”升温，“旅游”历经春夏秋冬•2021年上线综艺节目中，情感类节目和旅游类节目数量相较2020年的数量均有增加，平均播映指数也有上涨。与此同时情感类节目再细分，从遇见到相恋、到相许、再到再见、最后体验黄昏恋，节目覆盖各年龄群。旅游类节目主题多样，春夏秋冬四季均有不同旅游节目上线。数据来源：艺恩视频智库，数据截至时间：2021年12月31日©2022.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn春夏秋冬各平台恋爱综艺形式更加多元，热度不减相遇相知相许再见夕阳红232830.5435.83202020212020-2021情感类节目数量及播映指数均值情感类节目数量平均播映指数153025.1126.06202020212020-2021旅游类节目数量及播映指数均值旅游类节目数量平均播映指数7题材| “选秀”末路已至，创新成为内容策略关键词•2021年国家规范明星市场，对于选秀节目严格限制，2021年选秀节目数量明显减少。与此同时，选秀节目的用户口碑亦有所下降，“选秀”末路已至。而创新成为内容策略的关键词，各视频平台都在积极探索新的节目内容。数据来源：艺恩视频智库，数据截至时间：2021年12月31日©2022.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn57.6564.0356.682019202020212019-2021典型选秀节目好评度均值爱腾优纷纷选择停办选秀节目。《青春有你》、《创造营》、《少年之名》等热门选秀节目没有出现在各平台2022年综艺片单中。 优酷：积极开发冬奥会相关节目和“中国节日系列”特别节目； 腾讯视频：聚焦3“好”，好好生活、好好学习和好好运动三个单元。推出《新新游记》等新节目； 爱奇艺：在时代新人风貌、时代幸福生活和时代潮流风尚三个维度进行创新，大力开发音乐类节目。 芒果TV：推出生活治愈、职场生存法则、新国潮等综艺板块。注：典型选秀节目：《青春有你》、《创造营》、《明日之子》系列2022年各平台积极探索创系节目141172019202020212019-2021年选秀节目上线数量8022021年综艺赞助市场研究9赞助大盘| 品牌赞助回流电视综艺•2021年电视综艺的植入品牌数量占比高于2020年，与网络综艺植入品牌数基本持平。与此同时，单个电视综艺节目的品牌吸引力要优于网络综艺，植入品牌数量10个以上的电视综艺数量高于网络综艺数量。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间：2021年12月31日©2022.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn42%58%50%50%2020-2021年电/网综艺合作品牌数分布电视综艺网络综艺内圈：2020；外圈：2021年15档21档20档16档20档28档18档10档1~3个品牌4~6个品牌7~10个品牌10个以上品牌2021年综艺合作品牌数量分布电视综艺网络综艺10赞助大盘| 综N代吸金力超新综艺，品牌投放趋于保守•2021年综艺赞助市场中，品牌更乐于与成熟的综N代合作。2021年有10个以上品牌植入的综艺节目中，综N代的数量远高于新综艺，新综艺的品牌植入数量多集中在6个以下。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间：2021年12月31日©2022.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn26档9档32档15档27档9档6档18档0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新综艺综N代2021年新老综艺合作品牌数量分布1~3个4~6个7~10个10个以上11赞助大盘| 音乐、情感类节目获最多品牌赞助•2021年综艺赞助市场中，音乐和情感类节目获得最多的品牌赞助，节目热度高叠加节目可选择的数量多，吸引了大量品牌主合作。就单个节目来看，选秀类节目的吸金能力依然强劲，但随着选秀节目被限，新的爆款综艺待挖掘。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间：2021年12月31日©2022.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn注：根据节目赞助品牌数加总求和得到，未去重21202018171717171514披荆斩棘的哥哥青春有你第三季这！就是街舞第四季极限挑战第七季创造营2021乘风破浪的姐姐第二季青春环游记第三季新相亲大会第五季拿来吧！小芒中国好声音20212021综艺节目合作品牌数量TOP10133929072696854514735音乐情感选秀竞技生活旅游舞蹈文化益智明星2021年各题材综艺合作品牌数量TOP10选秀选秀舞蹈竞技选秀选秀旅游情感生活音乐12赞助大盘| 互联网、饮料行业是综艺赞助巨头•2021年综艺赞助市场中，互联网、饮料行业是综艺赞助巨头。其中有86个互联网品牌参与了综艺赞助；小芒、京东这样的购物互联网品牌都大量赞助综艺节目；有79个饮料品牌投放综艺节目，蒙牛、伊利旗下的各品牌都参与了多个综艺节目的赞助。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间：2021年12月31日©2022.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn2021年综艺合作品牌曝光时长TOP5086796450453333242221互联网饮料食品医疗保健交通出行个护清洁美妆护肤酒类家用电器服装配饰2021年综艺合作品类品牌数TOP101345.82%54.18%2021年综艺现场与后期植入时长占比现场植入后期植入赞助大盘| 2021年现场植入时长占比增加•在2021年综艺市场赞助大盘中，现场植入的时长占比为45.82%，相比2020年上涨了6.2个百分点，现场深度植入进一步加强，其中麦标植入的露出时长相比2020年有了很大的上涨，产品模型、产品摆放、地标植入、情景对话这些现场植入类型相比2020年的露出时长也有较大上涨。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间：2021年12月31日©2022.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn39.62%60.38%麦标植入产品模型产品摆放飞字地标植入情景对话大屏幕植入内容提示压屏标版笔记本背贴植入2021品牌露出时长增加TOP10广告类型2021202014现场植入| 台牌和产品摆放简单高效品牌接受度高•在现场植入方式中，2021年所有综艺共出现23种现场植入方式，其中台牌植入和产品摆放仍旧是最直接的植入方式，这种方式简单高效，有很好的曝光效果。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间：2021年12月31日©2022.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn台牌植入和产品摆放通常一起出现互动空境口播是现场植入方式中最少的植入类型，一般这种类型植入多为主持人“临时起意”。图为庞博cue到赞助商猿辅导台牌植入产品摆放背景植入道具植入灯箱植入麦标植入产品使用产品模型大屏幕植入玩偶形象植入2021综艺现场植入类型曝光时长TOP10产品摆放台牌植入产品使用情景对话道具植入花式口播品牌提及主持人标准口播背景植入灯箱植入2021综艺现场植入类型品牌数TOP1015后期包装| 角标曝光最长，花字创可贴成标配•2021年综艺赞助市场中出现29种后期植入方式，在后期包装植入方式中，角标曝光时间最多。花字创可贴是多数节目都会使用的后期包装类型。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间：2021年12月31日©2022.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn后期包装广告类型-角标后期包装广告类型-花字创可贴2168985431023767434101193431886118481152591454710712角标口播压屏条花字创可贴后期标准口播飞字片尾鸣谢标板原创贴片人名提示条预告2021综艺后期包装类型曝光时长TOP10花字创可贴后期标准口播口播压屏条片尾鸣谢转场片头冠名标板压屏条片尾拉滚角标2021综艺后期包装类型节目数TOP101612.63%23.91%2020年-2021年头部综艺合作品牌曝光频次占比TOP10节目其他头部综艺|头部综艺品牌投放集中度持续提升•相比2020年综艺赞助市场，2021年TOP10综艺品牌数量和投放频次的集中度更高。这说明相比2020年，更多品牌倾向于头部综艺投放，并且事实也说明头部综艺带给品牌的曝光频次更高，利于品牌传播。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间：2021年12月31日©2022.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn内：2020年外：2021年27.62%25.77%内：2020年外：2021年16.69%17.65%2020年-2021年头部综艺合作品牌数量占比TOP10节目其他17头部综艺| 互联网广告主抢夺头部综艺资源•2021年综艺赞助市场中，互联网公司一直是最重要的行业赞助商。在TOP10综艺中互联网品牌投放的数量也是最多的，其中高途课堂合作的头部综艺数量最多。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间：2021年12月31日©2022.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn27.62%25.77%20.23%另外高途课堂还赞助了《极限挑战第...