第二曲线创新李善友 著人民邮电出版社北京图书在版编目（CIP）数据第二曲线创新/李善友著.--北京：人民邮电出版社，2019.8ISBN 978-7-115-51477-6Ⅰ.①第… Ⅱ.①李… Ⅲ.①企业创新—研究—中国 Ⅳ.①F279.23中国版本图书馆CIP数据核字（2019）第145303号◆著 李善友责任编辑 宋燕责任印制 周昇亮◆人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn网址 http://www.ptpress.com.cn◆开本：880×1230 1/32印张：8.25 2019年8月第1版字数：180千字 2019年8月北京第1次印刷定价：69.00元读者服务热线：(010)81055522 印装质量热线：(010)81055316反盗版热线：(010)81055315广告经营许可证：京东工商广登字20170147号目录前言 让哲科思维点亮创新者创新篇1 第一曲线：增长的极限用创新破除“增长魔咒”S曲线与连续性创新识别极限点的能力价值千金单一要素10倍速变坏企业的宿命传统管理会扼杀创新2 第二曲线：“10倍速增长”的新物种市场和企业大哥吃小弟效应第二曲线创新“母系统”和“子系统”企业“长寿”方法论3 分形创新：每一步都是上一步的结果变异+选择=新物种创新+选择=第二曲线分形创新变异的数量与速度分形算法战略篇4 组合创新：拆解基本要素并重新组合创新不等于发明创造还原论与组合创新埃隆·马斯克的神奇拆解5 单一要素：找到并击穿“破局点”单一要素与破局点识别破局点：单一要素10倍速变化击穿破局点：突破“阈值”单一要素最大化美团如何击穿破局点6 战略杠杆：创新驱动的增长战略战略杠杆模型亚马逊的战略杠杆战略支点：不变的一核心能力：舍九取一竞争篇7 错位竞争：与其更好，不如不同创新的成功概率错位竞争法则美团团购的错位竞争美团酒旅的错位竞争8 颠覆式创新：创业者的“理想后门”两种第二曲线初创企业的天赐馈赠右上角迁移力与低端颠覆小钢厂的低端颠覆式创新从低端切入，不等于永远低端9 边缘分化：伟大的创新，永远产生于边缘来自边缘的颠覆式创新生物如何进化科学如何进步创新，加速创新组织篇10 价值网络：你所拥有的，往往会变成制约你的客户价值网硬盘行业的颠覆式创新资本价值网11 组织心智：江山易改，本性难移组织心智自动化IBM和微软的转型之痛区隔：建立独立小机构亚马逊进军电子书市场独立小机构的管理12 破界创新：奇点下移，边界外延第一性原理破界创新三部曲计算机行业的破界创新乔布斯的产品破界创新后记 走入混沌，是为了走出混沌前言 让哲科思维点亮创新者8年前，我弃商从教，成为中欧国际工商学院的一名老师。一直以来，我都不是一个脾气很好的人，性格内向、换位思考能力也不够。回想起来，也许只有一件事情我做得还不错，对自己略微满意，那就是讲课。我以前说过，如果我这一生只做一件事，那就是教育。我一直都保持着高三上学时的学习状态，几乎没有浪费过任何一天的时间，大部分时间都用来阅读。特别是在过去的8年间，我无时无刻不在思考以下两个问题：“什么是创新？”“我们应该如何创新？”寻找这两个问题的答案，已经成为我余生最大的使命。迄今为止，国内尚没有一个完整的创新学科，也几乎没有人尝试开创这一学科。我想，与其继续等待，不如亲自去做。所以，在过去8年的时间里，我研究了无数学科，看了数不尽的书，去探寻每一个学科背后的思想和智慧。 创新者的三位一体 过去8年，我们邀请了全球300多位顶级创新者担任讲师，深度解析他们的创新思想。凯文·凯利（Kevin Kelly）、尤瓦尔·赫拉利（YuvalHarari）、张首晟、周其仁、俞敏洪、周鸿祎、左晖、张邦鑫、梁信军……这个长长的名单，就是一部鲜活的商业创新发展史。不止于此，我们还去挖掘学科背后的深刻道理，探访那些站在时代潮头的变革者，汲取那些屹立于历史之巅的思想家的智慧，创新的答案慢慢浮现于眼前。没错，答案就是哲科思维。你或许已经在混沌的课程上听过这个名词，我们反复强调它，认为当下人们缺乏的就是哲科思维，而哲科思维正是实现创新的关键。查理·芒格（Charlie Munger）说：“要想更好地投资，必须更深刻地理解世界。”但是，我们又该如何深刻地理解世界？答案还是哲科思维。哲学，追问终极；科学，假设验证。我们过去说，哲科思维是无用之大用。言外之意是，你手头上已经没有紧要的事情需要做的时候，学习哲科思维可以帮助你升级。但我现在意识到，这个说法是错误的。我应该斩钉截铁地说：“哲科思维就是最有用的思维方式。”所有既往的商学院教育，都是从实践和归纳中找到理论；但我们以哲科思维为根基，反其道而行之，以演绎法的方式，先找到不变的第一性原理，再找到指导实践的理论。我相信，所有面向未来的创新者，都必须是科学家、哲学家和企业家三者的合体；我同样相信，面向未来的创新能力，一定是科学思考、哲学思考和商业思考的集合。 混沌大学的使命 你在混沌大学可以学到什么？混沌大学的内容无关管理，也无关创业，我们有两个关键词：一个是创新；另一个是哲科。我们的外壳是创新，内核是哲科，两者合起来就是混沌大学的使命：让哲科思维点亮创新者。所以，在这本书中，我们不讲创新的技巧，而讲创新的思维，这些思维的底层就是哲科思维，具体内容可以用以下模型来描述（见图0-1）。图0-1 混沌大学创新模型图通常，大家理解的创新是渐进式创新，我把它描述为第一曲线，沿着第一曲线的渐进式创新，可以带来10%甚至百分之几十的增长，而我们认为，只有第二曲线创新才能带来10倍速的增长。第二曲线创新并不是对第一曲线的改良，而是重新开启新的曲线。这个理论虽然美好，但是两条曲线中间存在鸿沟，我称之为“非连续性鸿沟”。事实上，企业在第一曲线越成功，就越难转换到第二曲线，我将其称为人类思维的“阿喀琉斯之踵”，创新最难解决的就是非连续性鸿沟的问题。如何跨越非连续性鸿沟？我提出的方法论叫“第一性原理”。很多事物表面上看似不连续，但如果我们挖得足够深，就会发现可以找到连续性的桥梁去跨越非连续性的事物，这个“桥梁”就是第一性原理。那么，如何学习第一性原理？我的建议是从过去那些哲科先贤用毕生精力所提出的经典理论中汲取营养。这里第一性原理大体可以分为两类：①硬学科，如物理学、生物学、复杂性学科等；②软学科，如哲学、心理学、美学等。当然，我们学习这些哲科，不是学习具体的哲科知识，而是要学习这些学科的思维方式，它提供的是新鲜的思维视角。在第二曲线创新的学习过程中，我们将内容分为4个模块——创新、战略、竞争和组织，每个模块中会有3个思维模型，所以合起来一共是12个思维模型（见图0-2）。这些模型可以在日常工作和生活中被刻意练习和广泛应用。图0-2 第二曲线创新引擎混沌大学有一句话：“没有好的思维模型，再多的知识积累也是低水平的重复。”成人学习的目的不是获取更多的信息量，而是学习更好的思维模型。 吃到那颗草莓 我们在过去越来越碎片化的学习过程中，容易满足于听到什么新词。但是，再多的新词，如果你没有理解它的意思，没有根植于内心的体验，那么它就是没有用的。如同你知道“草莓”一词在不同语种中的发音，但如果你从未尝过草莓的味道，那么只知道那些发音就没有任何意义。所以，混沌大学有一个隐喻，叫作“吃到那颗草莓”。我们在本书中所讲的12个思维模型以及里面的很多知识点，也许你未必能全部掌握，但哪怕只掌握一个都可以。学习是一件很奇怪的事情，你只要吃到一颗草莓，品尝到那个味道之后，它就会帮助你吃到更多的草莓。我们希望用系统、深刻式的学习，帮助你吃到那颗草莓。管理学科发展至今已有上百年的历史了，创新课程原本只是商学院里的选修课而已。混沌大学把商学院里的选修课提出来成为其课程的全部。事实上，我们还处在一个共建创新学科、创新学派的过程中，这既是一个伟大的时刻，也是一个艰难的时刻，我们希望得到更多人的帮助，也欢迎更多的同行者加入。创新篇本篇的主题是创新，这是混沌大学的精髓，也是混沌大学与其他商学院存在较为明显不同的根本原因。为了能够更加深刻、全面地阐述创新，我们将创新与生物学中的“自然选择进化论”进行了深入同构。其中涉及两个重要概念：第一曲线和第二曲线。第一曲线可同构为遗传，第二曲线则对应着进化后的新物种。第3章讲的是分形创新，这是从第一曲线到第二曲线的方法论，对应着变异与选择。1 第一曲线：增长的极限请大家先思考一个问题：“企业为什么要创新？”对于这个问题，或许不同的人会给出不同的答案。但归根结底，企业创新的直接目的是增长，增长是所有企业的首要战略目标。上市公司的市值和创业公司的估值是由未来的增长率决定的，而不是由现在的收入绝对值决定的。如果企业在可预见的未来不再有增长空间或增长率比较低，即便现在拥有再高的收入绝对值，市值（估值）都会下降。只有拥有一条昂扬向上的增长曲线，投资者才会蜂拥而至，企业的市值（估值）才会越来越高。企业一旦丧失了增长的可能性，就相当于被宣判了“死刑”。所以，创新与增长是本章的主线，将贯穿本章乃至全书。用创新破除“增长魔咒”虽然企业都在极力追寻未来的增长空间，但是你最渴望的，往往也是最制约你的，增长也会牢牢地禁锢着企业。在管理层面，哈佛商学院教授、被誉为“增长理论之父”的克莱顿·克里斯坦森（ClaytonChristensen）提出过一个概念——“增长魔咒”。克里斯坦森曾在《创新者的解答》 [1] 一书中给出这样的论断：“每10家企业中，大约只有1家能够维持良好的增长势头，从而能回馈给股东们高于平均水平的投资收益。但更常见的情况是，太多的企业为了成长而付出的努力反而拖垮了整个企业。因此，大多数企业高管都处在一个两头不讨好的位置：公平的市场竞争要求他们推动企业成长，却没有告诉他们应该如何成长，而盲目追求进步的结果甚至比原地踏步更糟糕。”我们再来看看来自著名战略报告《失速点》 [2] 中的另外一组数字：“从1955年到1995年，在172家世界500强企业里只有5%产生了超过通货膨胀率的增长。而一旦企业到达失速点，只有少于10%的企业能够重启增长引擎。”关于失速点，我在后文中会详细阐述，在此不做展开。以上两组数字，都指向了同一个结论——增长十分重要，但要保持持续增长难上加难，这就是困扰无数企业的“增长魔咒”。既然增长如此重要，那么驱动增长的引擎是什么？或者说，到底是什么一直在推动企业增长？无非有以下3类。1.红利改革开放40年，众多民营企业靠着外部红利茁壮成长，这些红利包括资源、劳动力成本优势、全球化、科技技术、互联网、政府扶持政策，等等。然而，在这些曾经赖以发展的红利之中，有一些正在渐渐失去它们对增长的助力，如资源和劳动力成本优势等，这是企业不得不面对的现实。2.管理什么是管理？管理是通过实施计划、组织、领导、协调、控制等职能与他人沟通，使他人同自己一起实现既定目标的活动过程。这是人类的一种自发性行为，自从有了人类就有了管理，有史料记载的管理实践和观念已经存在数千年，但直到19世纪末，管理学才开始成为一门学科。西方各个商学院通过近100年的时间，将管理学丰富完善，极大地提升了企业的管理水平和增长动力。大家需要注意的是，随着管理学体系的完备和成熟，管理能够为企业增长提供的想象空间已经接近上限。3.创新什么是创新？“创新理论和创业家理论之父”、政治经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）曾在《经济发展理论》 [3] 一书中，对创新做过如下定义：“创新不是在同一条曲线里渐进性改良，而是从一条曲线变为另一条曲线的新组合。”混沌大学遵从熊彼特对创新的定义，将沿着第一条曲线的增长称为连续性创新。这种创新是沿着既有通道的创新，如对现有技术的持续改进、产品的升级迭代、流程的不断优化等，通常表现为线性增长。我们将从一个经济结构向另外一个经济结构的转换称为非连续性创新，也叫第二曲线创新，这种创新往往能够带来指数级增长。熊彼特甚至断言，这种非连续性创新，才是经济发展的唯一因素。2019年4月，马化腾在青腾大学的演讲中强调，中国经济过去得益于人口红利，未来...
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