中国的网购消费者：千禧一代的崛起.pdf

中国的网购消费者Mei.comkpmg.com/cn“千禧一代”的崛起第四期目录关于本次调查概论毕马威简介 魅力惠简介 联系我们 重要业务洞察 010302040506• 第1章 –消费主力军的转换更迭 • 第2章 –对奢侈品需求的增长 • 第3章 – 创新：企业业务展的必由之路 • 第4章 – 新零售，新未来 • 第5章 – 以消费者为中心的商业模式 P.1P.2P.20P.21P.22P.447101218© 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙) — 中国合伙制会计师事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。关于本次调研2017年9月，毕马威中国和魅力惠中国联合委托益普索中国对3004名中国内地消费者展开了一次调研。本次调研的目的是为了解当前及未来中国内地消费者的购物习惯，并协助企业因地制宜地进行市场营销战略的制定以获得业务增长。除此之外，本次调研侧重针对“千禧一代”。这群生于1985年后消费群体，正逐渐开启中国消费零售行业的新纪元。 本次调研剖析了“千禧一代”与其他年龄层消费者的不同点，从而使企业对此消费群体独有的特点有更深层的理解。在所有受访者中，67%为“千禧一代”，其中生于1985-1989年之间的受访者与生于1990年后的受访者各占一半。调查受访者：消费群细分千禧一代（出生于1985年之后）非“千禧一代”来源：毕马威与魅力惠联合调查33% 67%50%1985-19891990 后50%© 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙) — 中国合伙制会计师事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。1中国的网购消费者: “千禧一代”的崛起通过我们对3004名消费者的调查发现，约77%的受访者将网购视为其最偏爱的业余活动，因此，网购实际上已然成为了中国大众的消遣方式。“双十一”的购物狂欢就充分展现了大众对于网购的热情。举例来说，阿里巴巴于2017年“双十一”又打破了纪录，销售额达到了1210亿元人民币(约合253亿美元)。正因如此，为响应中国的电子商务热潮，众多企业正积极地调整其商业模式及战略。其中就包括整合其线上及线下运营，为消费者打造全渠道的消费体验，包括了传统实体店、购物网站、社交媒体、线上互动和手机应用等。零售行业正逐渐被新一代消费者颠覆。他们对于创新产品和客户服务日益增长的需求带动了新兴技术的发展，例如智能汽车、智能手表、虚拟现实、增强现实技术等。然而，对于创新的追求不仅局限于所出售的产品和客户服务，还衍生到了商品的销售方式上，这一点从中国内地不断发展的共享经济平台上得到了体现。消费者开始越来越多地关注那些提供共享住宿、单车、汽车和知识的门户网站。所有的这些发展趋势在不同年龄层消费人群变化的过程中得以体现，“千禧一代”即将成为拉动中国消费零售行业发展的主力军。“千禧一代”是热衷消费体验的一代人，他们的崛起推动了对奢侈品及轻奢品需求的增长，也促使更多的企业将更多目光聚焦于打造“个性化定制”购物，从而能够提供消费者更多元化的消费者体验。 今年《中国的网购消费者》重点解读了中国内地消费者与当前中国零售市场的发展程度。为保持各企业的竞争优势，他们需要通过更多地利用技术及大数据分析来确保其能够始终掌握最新的行业发展动向、人口统计数据分析，并专注于提供最优的消费者体验。概论利安生钱亦馨 毕马威中国消费品零售行业主管合伙人Thibault Villet 魅力惠联合创始人兼董事长毕马威中国消费品零售行业亚太区主管合伙人© 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙) — 中国合伙制会计师事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2中国的网购消费者: “千禧一代”的崛起© 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙) — 中国合伙制会计师事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。3中国的网购消费者: “千禧一代”的崛起重要业务洞察第1章—“千禧一代”：中国消费市场主力军的转换更迭 调研结果显示，在未来五年间将会发生中国消费市场主力军的转换，其中第一批“千禧一代”将取代其长辈，成为中国内地最庞大的消费群体。出生于1985-1989年间的受访者每月的消费额约为5852.50元人民币，小幅度落后于其上一代消费者的6040元人民币/月。然而，这种情况可能在不久的将来发生逆转。由于31%的“千禧一代”受访者认为在未来5年间，他们的收入将有望大幅提高；而非“千禧一代”的受访者中，持此想法的仅占18%。因此，“千禧一代”正逐渐转变为中国零售消费品市场的主力军。虽然出生于1985-1989年间的这群消费者已经对零售消费品市场作出了巨大的贡献，但是平均来看，“千禧一代”无论在财富值还是消费意愿上，都仍然落后于其上一代消费者。这主要是由于大部分“千禧一代”刚参加工作不久，相较于他们的上一代而言，对于财富管理手段还不够成熟。目前，“千禧一代”的平均月收入（11738元人民币）要低于非“千禧一代”（12423元人民币）。其中，接近三分之二的“千禧一代”受访者们的月收入低于10000元人民币。此外，其相应的平均月消费额也低于5565元人民币。这同时在总体上显示出，中国的“千禧一代”的消费习惯较为谨慎，其平均月消费额要低于月收入的一半。© 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙) — 中国合伙制会计师事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。4中国的网购消费者: “千禧一代”的崛起平均月收入及月消费额来源：毕马威与魅力惠联合调查“千禧一代”非“千禧一代”未来五年的预计收入水平来源：毕马威与魅力惠联合调查0%大幅增长增长大体相同下滑不确定10%20%30%31%18%59%62%8%16%2%1%2%40%50%60%70%“千禧一代”非“千禧一代”35%30%25%20%15%10%5%0%32%低于 7000 元7001-10000 元10001-15000 元15001-30000 元30001 元及以上21%30%29%20%24%13%17%5%5%月收入45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%20%低于 3000 元3001-5000 元5001-8000 元8001-10000 元10001 元及以上17%42%38%22%25%7%9%9%11%月消费额© 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙) — 中国合伙制会计师事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。5中国的网购消费者: “千禧一代”的崛起不断崛起并精于科技运 用 的 中 国“ 千 禧 一代”正逐渐颠覆着零售企业的总体格局。所以，中国零售消费品企业绝不能坐以待毙，而是必须要结合年轻消费者的需求来制定相应的战略。““为迎合更多的目标消费群体，中国各大企业正越来越频繁地采用子品牌战略。这些企业顶着不同子品牌的旗号，针对不同产品运用不同的营销手段，使企业子品牌的每一款产品都拥有特定的消费人群，将企业所有产品覆盖的目标人群范围扩展到最大化。这种战略通常见于汽车、快速消费品（FMCG）和化妆品行业。如今其使用范围已拓展至整个中国消费品零售市场，并且在那些不以年轻消费者为目标客群的企业中的应用尤为普及。在子品牌战略的引导下，企业无需再冒着失去品牌识别的风险，也能够触及全新的客户群体。有几个因素需要考虑。这其中应包含清晰的品牌定位，方能将内部的产品竞争降至最低；同时，由于企业需要管理更广的产品组合，也需考虑到涉及的更高运营及管理成本。随着中国的零售消费品市场不断发展，包括“千禧一代”在内的更多消费群体将会主导此市场。因此，单一子品牌若要在各领域满足不同层次的消费者需求变得愈发困难。各大企业的当务之急应是区分旗下子品牌的差异点并最大化建立子品牌与相应的不同目标消费群体的联系。利安生毕马威中国消费品零售行业亚太区主管合伙人© 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙) — 中国合伙制会计师事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。6中国的网购消费者: “千禧一代”的崛起在“千禧一代”消费者中，最受欢迎的奢侈品品类是化妆品和香水（54%），其次是手表（50%）、服装（46%）和包（45%）。放眼未来，这一代后起之秀们期望在未来12个月内拥有更多的高端服装（47%）、化妆品和香水（47%）以及鞋类（44%）。同时，他们对于手表（41%）、珠宝（41%）和包（38%）的需求也水涨船高。“千禧一代”：未来12个月的奢侈品消费额28% 12%56%4%大幅增长小幅增长保持不变降低来源：毕马威与魅力惠联合调查来源：毕马威与魅力惠联合调查未来12个月对于主要奢侈品品类的需求“千禧一代”非“千禧一代”60%50%40%30%20%10%0%服装鞋类珠宝化妆品和香水包配饰手表其他47%47%38%38%38%41%50%45%41%44%38%39%42%43%1% 1%第2章对奢侈品需求的增长从消费主力军的转换中获益的零售消费品分支行业即是奢侈品业。大约70%的“千禧一代”受访者预计，在未来的12个月，他们在奢侈品商品和服务上的消费将有所增长或大幅增长。约45%的受访者表示，他们有必要拥有至少一件设计师出品。© 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙) — 中国合伙制会计师事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。7中国的网购消费者: “千禧一代”的崛起近41%的“千禧一代”受访者认为，拥有奢侈品（包括轻奢品）最主要的一大好处就是更好的产品质量和相关服务。此外，所谓的奢侈品已从以往的“身份象征”演变成一件能够更好展现主人品味的物件。大约22%的受访者认为，奢侈品能够更好地反映出其个性和品味。然而，超过60%的“千禧一代”受访者每月支出仅为5000元以下，然而购买一个名牌包的价格往往超过10000元。这就促成了轻奢品行业的兴起——即所谓平价奢侈品，即为标价（10000元以下）并在年轻消费者的可承受价格范围之内，同时能使消费者既能买到奢华的产品，并且也享受了独特的消费体验。除了价格之外，轻奢品的另一大特点是消费者能够通过线上和线下多种渠道购买到轻奢品。除此之外，轻奢品牌由于提供出色的客户服务及好用的产品款式，所以往往更接地气。约65%的“千禧一代”将轻奢品定义为奢侈品。由于价格昂贵，只有一小部分的“千禧一代”消费者（19%）会在非特殊时段购买奢侈品。而购买高峰则会发生在周年庆或节假日（64%）、促销活动（53%）和庆祝场合（50%）。这一调研结果很好地诠释了为什么中国内地每逢“双十一”、“双十二”等活动期间会出现零售额的激增现象。拥有奢侈品的几大原因来源：毕马威与魅力惠联合调查“千禧一代”非“千禧一代”45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%13%更好地体现社会地位更好地体现个性与品味更好的产品质量和服务为个人带来更多自信其他14%22% 21%41% 41%11% 11%13% 13%© 2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙) — 中国合伙制会计师事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。8中国的网购消费者: “千禧一代”的崛起排名前三的消费考量因素 非“千禧一代”的消费者最关心的两大基本要素是产品质量（73%）和品牌形象（56%），相比之下，他们对于网上反馈（44%）的关注度要低于“千禧一代”。在非“千禧一代”的受访者中，排名第三的关键因素是来自朋友的推荐（46%）...