中国网络广告市场年度综合分析2017(1).pdf

模式创新与技术升级唤醒行业生机Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国网络广告市场年度综合分析20172017/7/42实时分析驱动用户资产成长网络广告：凡利用Internet以各种技术形式（有线、无线连接，宽带、窄带连接，专用、公众网络等）传播商业推广信息的过程和方法，都属于网络广告。数字营销：就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。分析范畴分析方法报告中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。报告中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究和厂商研究，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。分析定义研究范畴和研究方法本报告主要研究中国网络广告市场现状及发展，以及立足整体互联网广告市场的趋势判断与展望；本报告涉及的厂商包括：腾讯、阿里巴巴、优酷土豆、乐视、搜狐等；本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。2017/7/43实时分析驱动用户资产成长CONTENTS目录中国网络广告市场发展背景01中国网络广告市场发展现状02中国网络广告市场展望及典型企业032017/7/44实时分析驱动用户资产成长PART 1中国网络广告市场发展背景2017/7/45实时分析驱动用户资产成长互联网广告市场增长放缓，广告结构稳定预示行业已经走向高度成熟© Analysys 易观www.analysys.cn流量红利消失，导致市场规模增速放缓。互联网广告市场成熟，无论是增速还是市场结构进一步趋于稳定，未来行业需要通过寻找具有发展潜力的细分市场，进行大规模的商业化变现。一方面是基于现有存量市场的效率提升，加速展示广告在程序化交易模式的改造，营销价值最大化变现。另一方面，在内容营销、信息流广告等新的营销方式探索方面，以库存增长拉动市场向前发展。38.1%39.4%39.3%38.4%37.7%33.8%33.2%32.8%32.5%25.5%25.0%24.8%25.2%24.5%25.2%25.2%25.3%25.5%1.0%0.9%0.8%0.8%0.7%0.7%0.6%0.5%0.5%18.1%19.2%20.8%23.6%24.8%27.4%27.9%28.2%28.4%17.3%15.5%14.3%12.0%12.3%12.9%13.1%13.2%13.1%0%20%40%60%80%100%2011201220132014201520162017F2018F2019F关键字广告品牌图文广告Email广告视频广告其他广告492.5 731.1 1,000.1 1,565.3 2,136.3 2,552.2 2,980.0 3,420.0 3,900.0 79.0%48.4%36.8%56.5%36.5%19.5% 16.8% 14.8% 14.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5002011201220132014201520162017F2018F 2019F市场规模（亿元 人民币）增长率2017-2019年中国互联网广告运营商市场规模预测2017-2019年中国互联网广告运营商广告结构预测© Analysys 易观www.analysys.cn2017/7/46实时分析驱动用户资产成长移动营销市场高速发展，多类型媒体平台共同推动市场发展移动营销市场飞速发展，2016年市场规模达1633.9亿元，增速80.5%，虽然人口红利消失影响了市场的进一步发展，但是随着移动互联网对于现实生活的改变，更多的轻度用户向重度用户转移，移动端流量将进一步增长，同时互联网企业对于营销流量的拓展将成为市场增长的重要动力。移动社交、移动视频、移动电商、移动资讯等平台近年来加速广告变现探索，已经成为移动营销市场的重要增长动力。© Analysys 易观www.analysys.cn28.6 66.6 134.3 472.2 905.0 1,633.9 2,310.0 2,970.0 3,550.0 132.9%101.7%251.6%91.6% 80.5%41.4%28.6% 19.5%0%50%100%150%200%250%300%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0002011201220132014201520162017F 2018F 2019F市场规模（亿元 人民币）增长率2017-2019年中国移动营销市场规模预测© Analysys 易观www.analysys.cn51.6%42.6%30.0%11.7%8.0%4.9%3.7%3.0%2.7%11.2%8.2%5.6%3.2%4.4%10.3%10.4%10.2%10.2%7.5%17.1%17.9%10.2%13.1%17.3%18.5%19.0%19.2%5.2%6.3%9.0%10.8%11.3%13.6%14.8%15.0%15.2%19.8%20.3%28.5%49.9%46.5%34.0%33.8%33.5%33.0%0.5%1.1%4.1%11.0%12.7%12.0%11.3%11.4%11.5%4.2%4.4%4.9%3.2%4.0%7.8%7.5%7.9%8.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2011201220132014201520162017F2018F2019F2017-2019年中国移动营销市场结构预测短彩信广告移动资讯广告移动电商广告移动社交广告移动搜索广告移动视频广告其他2017/7/47实时分析驱动用户资产成长数字营销市场成熟，新型营销方式、理念不断涌现BCDHIIIIIIIVVVIFG市场启动期(2002-2004)应用成熟期(2012-)高速发展期(2005-2011)探索期（1997-2001）市场认可度时间2016年中国数字营销市场AMC模型©Analysys 易观www.analysys.cnA1998年，新浪、搜狐网成立。同年，好耶成立，为广告主提供指定网站的广告投放服务。2000年，新浪、网易、搜狐相继在美国纳斯达克上市。互联网寒冬，网络广告进入蛰伏期。门户进入全新的盈利时代，搜索网络广告进入双雄争霸时期。阿里妈妈、亿告等广告交易平台先后成立，易传媒、传漾科技等企业陆续进入，效果广告日趋多元化。DSP、Ad Exchange企业相继成立，中国展示广告向RTB时代迈进。E陌陌、汽车之家等媒体发布自建ADX平台，主流视频媒体均推出植入式广告，数字营销的数据化、智能化程度加深。Ⅶ市场启动期应用成熟期高速发展期探索期市场认可度时间2016年中国数字营销细分市场AMC模型©Analysys 易观www.analysys.cn主流应用2年以内进入应用成熟期2-5年进入应用成熟期5年以上进入应用成熟期搜索广告 展示广告视频广告社交广告程序化购买广告原生广告场景营销信息流广告说明：图中列举的为独立的广告形式及营销方式，包含范围存在交叉数字营销市场已经相对成熟，广告主对于互联网媒体的营销价值和用户价值认可，传统的以资源为驱动的广告模式成熟水平较高。基于新型广告交易方式、广告技术和广告理念正在形成市场发展的新驱动力。虽然一些广告技术和理念初步摆脱萌芽阶段并开始规模化商业应用，但是在资本、市场、技术环境、广告主的多方推动下，市场认可度高速增长，已经在营销市场中具有较高的渗透水平。2017/7/48实时分析驱动用户资产成长中国数字营销服务市场细分程度加深，行业加速专业化发展需求方平台广告监测运营商广告主/广告代理媒体方私有平台数据管理平台数据提供方程序化创意广告验证流量供应平台及交易平台云服务数据服务其他服务展示广告搜索引擎营销社会化营销营销服务内容生产方广告投放分析工具ASO营销移动广告平台内容植入营销用户PC端媒体6互联网媒体搜索引擎门户社交视频其他移动媒体移动网站应用程序智能电视应用商店6.6OTT营销2017/7/49实时分析驱动用户资产成长PART 2中国网络广告市场发展现状2017/7/410实时分析驱动用户资产成长流量增长乏力拉低搜索引擎增速，厂商加速拓展营销流量© Analysys 易观www.analysys.cn393.6 571.4 770.1 805.0 897.7 966.4 1,026.8 45.2%34.8%4.5%11.5%7.7%6.3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%02004006008001000120020132014201520162017F2018F2019F2017-2019中国搜索引擎市场规模预测市场收入规模（亿元 人民币）环比增长率2016年搜索引擎市场增长放缓，一方面是由于政策影响，广告库存增长缓慢；另一方面搜索引擎流量增长进入瓶颈期，致使市场规模上升动力不足。因此搜索引擎厂商发展重点围绕如何探索营销流量的增长，引入信息流等广告形式扩充广告库存，成为行业发展的关键。2017/7/411实时分析驱动用户资产成长网络视频广告市场经过增长高峰，营销模式创新将成为市场增长动力© Analysys 易观www.analysys.cn122.1 170.0 243.1 355.1 482.0 598.0 683.0 38.3%39.2%43.0%46.1%35.7%24.1%14.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%010020030040050060070080020132014201520162017F2018F2019F2017-2019中国网络视频广告市场规模预测市场收入规模（亿元 人民币）环比增长率2017 年 网 络 视 频 广 告 市 场 规 模 为355.1亿元人民币，增长率为46.1%。随着媒体对于付费会员体系的打造和网民红利消失，网络视频广告市场增速未来将进一步放缓。易观分析认为，网络视频生态环境成熟，网络视频广告的应用价值不可替代，网络视频厂商在广告资源创新以及在内容营销等新型营销流量的应用上需要进一步加强，带动市场增长。2017/7/412实时分析驱动用户资产成长社交媒体营销价值成熟，资源下沉，聚焦长尾市场加速商业化变现2016年中国社会化媒体营销市场规模为235.9亿元人民币，增长率为34.7%。随着腾讯、微博、陌陌等头部社交媒体平台加速商业化变现，市场规模高速增长，广告价值已经得到市场认可。社交媒体流量丰富，未来将进一步拓展长尾市场，将资源下沉，实现对于广告主的最大化覆盖，增强媒体的变现能力。2017-2019中国社会化媒体广告及营销市场规模预测© Analysys 易观www.analysys.cn91.6 175.1 235.9 308.1 386.0 474.0 91.2%34.7%30.6%25.3%22.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0501001502002503003504004505002014201520162017F2018F2019F市场收入规模（亿元 人民币）环比增长率2017/7/413实时分析驱动用户资产成长程序化购买广告市场高速成长，应用能力不断成熟© Analysys 易观www.analysys.cn8.1 21.7 52.3 183.5 308.5 438.0 535.0 613.0 167.9%141.0%250.9%68.1%42.0%22.1%14.6%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%0100200300400500600700201220132014201520162017F2018F2019F2017-2019年中国程序化购买广告市场规模预测市场规模（亿元 人...