AC汽车&盖世汽车丨<1>2019汽车经销商运营现状白皮书2019年2月每日免费阅读行业报告1、每日星球内分享10+精品报告；2、不定时分享国际投行报告，脱水研报等；3、行业报告均为公开内容，版权归原作者所有，星球仅分享内部学习。扫描右侧二维码即刻加入【行业报告（免费） 】星球（此页只为更多需要行业报告的朋友提供便利，希望不会影响您的阅读，谢谢理解！）AC汽车&盖世汽车丨<2>1.汽车市场概览2.消费者成熟趋势对经销商业务的影响分析3.经销商痛点分析及优秀案例借鉴4.未来发展建议5.关于我们目录AC汽车&盖世汽车丨<3>4.013.814.515.517.919.721.224.425.023.70510152025302005201020112012201320142015201620172018中国乘用车市场迎来近20年发展周期的第一个拐点• 中国乘用车市场经历了快速发展，年销量目前已经超过2000万台，成为全球第一大市场；但是，在2018年经历了第一个负增长，降幅达到5%左右2004-2018年中国乘用车销量分析百万台出处：中国汽车工业协会CAGR: 13.3% -5.0%AC汽车&盖世汽车丨<4>• 纵观2018年汽车市场发展，主要面临5大发展挑战，导致市场销量出现负增长经济下行，消费信心不足投资问题频发，居民财富缩水激励政策退市细分市场红利面临减弱二手车市场开始冲击新车Ø 宏观经济处于下行周期，居民可支配收入增长乏力。教育、医疗、养老三座大山，导致居民消费信心不Ø A股上证指数持续下探，沪深股市中超过 80% 的股票下跌Ø 金融监管日趋严格，使得P2P问题 平台数量大幅增加，加剧提现困难、逾期平台倒闭Ø 投资问题频发，渠道狭窄，居民财富缩水Ø 购置税优惠政策提前透支了部分用车需求，市场开始逐步进入政策刺激后的恢复及调整阶段Ø 以SUV为代表的红利产品市场出现减弱趋势，拉低市场增长Ø 二手车限迁政策放开， 交易量提升，2018 年 前10 个月二手车累计 交易1133 万辆，同比增长 13% ；二手车交易量的大幅提升，一定程度上影响新车市场走势出处：AC汽车&盖世汽车分析5大负面因素直接导致乘用车销售市场的第一个负增长AC汽车&盖世汽车丨<5>• 2018年全国主要汽车消费区域均增长乏力，上海、山东、广东等传统主力市场，均出现不同程度的增速放缓乃至负增长；而中部地区，尤其受到经济放缓、激励政策退市等因素影响，出现了大幅度的销量下滑出处：分地区上牌量数据分析援引懂车帝、表格内汽车保有量相关统计数据来自公安部统计以及新浪汽车Ø 根据公安部统计以及新浪汽车预估，2018年全年新注册登记汽车数量预计相较2017年出现约5%的负增长Ø 而从懂车帝的统计报告来看，全国主要汽车消费地区市场均出现不同程度的增速放缓乃至负增长，其中：ü 仅天津一地保持两位数增速，广东增幅不足5%ü 吉林省降幅全国最高，达到约-21%2018年1-11月中国乘用车上牌量分析（分地区）汽车销量的增速放缓在全国主要消费区域均有不同程度的体现统计数2016201720182018增幅汽车保有量（亿台）1.942.172.4010.6%新注册登记汽车数量（万台）2,7522,8132,673*-5.0%注：*2018年新注册登记汽车数量为新浪汽车预估AC汽车&盖世汽车丨<6>• 随着整体市场销量的下滑，经销商的经营状况整体态势严峻出处：历史数据源自流通协会、2018年预期源自访谈67.9%28.6%28.7%34.2%30.4%18.6%33.8%41.5%50.4%28.3%13.6%37.6%29.9%15.4%41.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%20102012201420162018预期盈利持平亏损经销商经营状况分析经销商的盈利信心，在此刻受到了直接影响；大量经销商调低了盈利预期“经销商大致分两类，第一类经销商体量较大，自身业务基盘、业务运营理念较成熟，对市场波动承受力较强，盈利能力一般较稳定；第二类是基盘客户维护一般，客户运营体系较弱，市场环境好，加上厂商支持，则可确保盈亏平衡或有小幅度盈利，但此类经销商抗风险能力不足”-----------------------某经销商品牌总监AC汽车&盖世汽车丨<7>目录1.汽车市场概览2.消费者成熟趋势对经销商业务的影响分析3.经销商痛点分析及优秀案例借鉴4.未来发展建议5.关于我们AC汽车&盖世汽车丨<8>汽车消费者调研背景• 我们通过如下方法论，对汽车消费者进行了调查研究出处：AC汽车&盖世汽车分析Ø样本总量：1,000人（实际完成1012）Ø调研方式：线上（约占25%）+线下（约占75%）Ø样本分布：ü性别对比：男性（85%） vs. 女性（15%）ü车辆保有现状：已购（60%） vs. 待购（40%）Ø地区分布：全国Ø年龄分布：35岁（含35岁）以下（约85%）、36岁以上（约15%）AC汽车&盖世汽车丨<9>• 车辆使用年限出处：AC汽车&盖世汽车分析N=608Ø 超过半数的消费者目前已经使用当前车辆超过3年以上，其意味着国内相当比重的汽车消费者已逐步进入成熟阶段，该特征将逐步影响其在未来用车、买车过程中的行为随着车辆使用年限的提高，汽车消费者也开始步入成熟期，对车辆的购买、4S店的业务优势等观点，逐步趋于理性AC汽车&盖世汽车丨<10>• 车辆信息主要的获取渠道出处：AC汽车&盖世汽车分析N=1012Ø 网络目前依然是消费者获取车辆相关信息的主要渠道，紧随其后的是朋友推荐，即口碑传递；两者的占比合计已经超过七成首先，网络目前已经成为消费者获取车辆信息的首要渠道；而社交平台受限于信息质量参差不齐，无法获得消费者更高的依赖度含PC端与移动端社交平台AC汽车&盖世汽车丨<11>• 主要考虑的购车渠道出处：AC汽车&盖世汽车分析N=1012Ø 4S店在购车渠道选择层面依旧保持了非常高的意向度，合计达到87%以上的被访者以4S店作为首选的购车渠道；但年轻人群针对新兴平台的尝试意愿也开始出现，尤其是00后消费者对新兴渠道的接受度已达到11%，而70前人群则基本不愿意尝试综合卖场其他新兴平台二级经销商4S店87%6%Ø 含电商与新零售平台Ø 人群意愿度：ü 00后：11%ü 90后：7%ü 80后：4%ü 其他：4%3%2%2%其次，4S店依旧是绝大部分消费者购买车辆的第一渠道选择；另一方面，年轻消费群体也开始对新兴平台持一定的开放程度AC汽车&盖世汽车丨<12>• 决策过程中的体验出处：AC汽车&盖世汽车分析N=1012Ø 试乘试驾是消费者最为关注的环节；同时，消费者到店过程中，门店人员的接待与介绍也非常重要同时，在购车决策过程中，消费者也非常重视销售人员的接待体验，即消费者与销售人员之间信任度的建设AC汽车&盖世汽车丨<13>• 同步考虑购买的产品或服务出处：AC汽车&盖世汽车分析N=1012Ø 保险、贷款、配件、延保是消费者愿意在购车的同时，愿意在本店同时进行搭配的服务或产品消费Ø 并且，80%以上的消费者愿意在购车时同步考虑，4S店销售人员应当抓准这些相关产品及服务的营销商机消费者与销售人员之间信任度的提升，有助于创造优质、高效的衍生产品营销商机；超过8成的消费者会在此节点，同步购买相关产品或服务AC汽车&盖世汽车丨<14>• 产品及服务商的供应商选择出处：AC汽车&盖世汽车分析N=1012Ø 具备主机厂及经销商背书的产品及服务，消费者在首次购买时具备明显的优势Ø 但在“再购/续费”过程中，主机厂及经销商的优势变弱，而保险公司在特定业务领域的商机优势则显著提升30%20%35%首次购买再购/续费错过这个绝佳营销时间点，转由其他工作人员介入后；与消费者间的信赖度逐步趋弱，4S店内衍生产品的营销优势逐步丢失销售顾问进行推荐4S店其他人员进行推荐信赖度强弱AC汽车&盖世汽车丨<15>• 维修保养渠道出处：AC汽车&盖世汽车分析N=608Ø 4S店（53%）依旧是维修保养的主要渠道，而车厂主导的快修连锁（12%）也开始受到消费者的关注Ø 独立渠道提供的上门保养（3%），已彻底沦为小众市场，其选择度甚至低于普通维修店随后，拥有主机厂技术与品质背书的4S店与快修连锁，成为消费者主要的车辆服务渠道选择AC汽车&盖世汽车丨<16>• 售后关注的信息内容偏好出处：AC汽车&盖世汽车分析N=1012Ø 车辆购买之后，消费者最为关心厂商提供的品牌活动信息内容（47%），希望能够从品牌APP（37%）或者门店工作人员直接告知（33%）；随着消费者平均车辆保有年限的提升，消费者热切希望获取新车上市、换购活动类的内容推送（35%）购车后可能关注的信息偏好的信息渠道最希望获得的内容推送47%28%22%33%37%21%35%28%20%最后，消费者对车辆后续服务的延伸、置换等内容的关注度开始凸显；同时，对于主机厂、4S店提供的社交活动平台，也有望发挥保客价值AC汽车&盖世汽车丨<17>目录1.汽车市场概览2.消费者成熟趋势对经销商业务的影响分析3.经销商痛点分析及优秀案例借鉴4.未来发展建议5.关于我们AC汽车&盖世汽车丨<18>经销商痛点分析及优秀案例借鉴• 我们通过如下方法论，对经销商集团进行了调查研究出处：AC汽车&盖世汽车分析Ø样本总量：20（16家国内经销商，4家国外经销商）Ø样本对象：ü品牌总监及以上人员ü店总Ø地区分布：全国AC汽车&盖世汽车丨<19>• 通过经销调研发现，目前数字营销已经成为经销商的重要选择；数字营销的预算占比已占经销商超过四成比例，并且在未来还有7成的受访经销商认为可能会继续增加该部分的投入• 目前，垂直网站（如汽车之家、易车、爱卡）基本成为所有经销商都会合作的集客渠道，而传统媒体的影响力在逐步减弱；但是，车展、店展依然是经销商较为重视的领域出处：AC汽车&盖世汽车分析营销模式的预算占比数字营销预算增加的可能性营销集客的模式N=16线下营销：58%数字营销：42%增加：73%不确定：27%7%13%27%47%50%100%传统纸媒传统媒体（电台、电视等）户外广告店展车展垂直网站营销集客的渠道数字营销已经成为经销商集客的重要选择，目前已成为经销商营销投入的一大方向，且可能会持续加码AC汽车&盖世汽车丨<20>出处：AC汽车&盖世汽车分析• 尽管数字营销模式越来越重要，但是目前经销商普遍认为其转化效率较低，且有效线索的成本逐渐攀高• 从单位成本来看，目前平均集客成本超过了240元人民币/条，高端品牌则突破了270元单价；而其最终成交订单的转化率则基本徘徊在3%左右，如何提高转化率是当务之急N=16241273192050100150200250300平均集客成本高端品牌中端品牌3.13% 3.17% 3.08% 3.02% 3.04% 3.06% 3.08% 3.10% 3.12% 3.14% 3.16% 3.18% 平均转化率高端品牌中端品牌元/有效线索注：有效线索即去重后的线索；高端品牌含奥迪、宝马、凯迪拉克、雷克萨斯等，中端品牌含别克、大众、丰田等有效转化率即成交订单量/网站导流原始线索总量但经销商普遍认为数字营销渠道逐步出现营销方式同质化、线索质量下降等瓶颈，导致营销转化效率降低，且营销成本逐渐攀高AC汽车&盖世汽车丨<21>出处：AC汽车&盖世汽车分析• 大部分的经销商集团在集客过程中面临痛点，且主要集中在3个方面，包括线索转化效率低、潜客易受其他品牌拦截、以及接待流程繁琐• 目前经销商集团面对这些问题，主要的做法是通过自身的调整，挖掘新的线索渠道（30%），并在门店端开始简化集客流程（60%）；但经销商集团同时希望厂商可以提供支持，强化销售顾问能力（60%），并提供可能的集客补贴（10%）N=16当前期望获得的支持销售顾问能力较弱，线索转化率低60% 40% 30% 客户直联能力差，潜客容易被其他品牌拦截接待流程繁琐，客户体验较差主要集客过程中的痛点简化集客流程，提高销售顾问能力：60%挖掘新的线索渠道：30%提供集客补贴：10%经销商亟需获得支...
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