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产品分析报告 “社交＋电商”的小红书是如何脱颖而出的？ “社交＋电商”的小红书如何利用社群经济在行业中脱颖而出？面对庞大的用户体量部分用户下沉现象小红书该如何避免劣币驱逐良币？本文将结合小红书现状及未来如何发展全面解析。 由小红书产品功能架构图可看出,小红书兼备社区和电商属性,以社区属性为核心。两者相辅相成，社区属性负责提升用户粘度和增强购买意愿，电商属性负责最终变现，这一模式能够实现可持续发展的良性循环。目前淘宝、京东 等竞品纷纷开启社区，但是仅能作为其电商的补充,还不足以提升用户忠诚度。 图－小红书产品功能架构 一、市场分析 估值 30 亿美元成功进军“独角兽企业”小红书，致力为年轻人打造“真实、美好、多元”的虚拟生活方式分享平台，迄今拥有全球超过 1.5 亿年轻用户，成为 200 多个国家和地区 7000 多万年轻消费者必备的“种草神器”。 图－小红书发展史 1. 第一阶段：“探索阶段”海外购物攻略为切入点发展成分享社区，此阶段重视达人培养，获得了第一批真实跨境购物需求的用户。 2. 第二阶段：“社区成熟，积累用户阶段”由重度依赖达人过度到社区真实分享购物心得用户，积累了上千万的社区用户。 3. 第三阶段：“转型阶段”2014 年解决海外购物的另一个难题“买不到”，小红书推出电商平台“福利社”，结合社区和数据选品实现商业闭环。 4. 第四阶段：“平稳发展阶段”，扩充电商平台自营保税仓与第三方平台的出现，节省跨境运费的同时加快了送货速度，缔造用户信任。以兴趣聚合用户，提升用户粘性；通过明星效应带来粉丝吸引更多新用户的入驻，提升了社区的活跃度。 小红书重视并精准把握不同时期用户真实需求，根据用户需求明确转型的方向，注重维护社区内容的真实口碑，让小红书在众多跨境电商平台中脱颖而出。 2. 内容电商小红书究竟靠什么红起来？ （1）庞大的内需消费市场，用户消费升级追求高品质美好生活。 根据“艾瑞 2018 电商行业市场研究报告”显示，中国移动购物市场交易额预计将 2018 年达57370 亿元，用户规模预计突破 5 亿人，增长至 5.12 亿。国内网购需求不断扩大，未来电商行业发展潜力巨大。 图数据来源－艾瑞 随着消费升级，消费需求日益多元化和差异化，中国消费者更多倾向海淘，驱动消费者海淘的主要原因是国外产品质量更优、价格更便宜，预计 2018 年中国海淘用户规模将超 1 亿人。 图数据来源－艾瑞 海淘市场的主要问题是信息不对称，国内无直接购渠道，小红书精准抓住用户需求，2013年推出了以 UGC 做分享购物指南，建立境外购物的社区。2014 年建立跨境电商“福利社”，从社区升级电商，实现交易闭环。 （2）小红书精准抓住海外购物分享空白市场建立分享社区，优质内容俘获粉丝芳心，开启流量收割机模式。 小红书社区的内容来源有三种 UGC、PGC 和以明星、达人为基础的 PUGC。UGC 占比最高，也是社区最主要的内容来源，基于用户真实感受体验的原创内容，干货成分占比 90%，用户的信任度比较高。 2013 小红书第一次出现在公众视线，并且推出了以 UGC 做分享购物指南 APP，覆盖了美国、日本、韩国等多个热门旅游地的基础购物指南, 由当地购物达人编写而成，内容可信度和价值高,获取到了第一批有海外购物需求种子用户。 2018 年 9 月小红书进入高速增长时期，Appstore 中国区的排名不断攀升，产品的数据增长的用户量已经突破了 2 亿，月活跃用户接近 3000 万，是一年前的 5 倍。 图数据来源－蝉大师 如下图所示，左边是小红书购物攻略，用户可以通过小红薯 UGC 攻略指南和社区真实评论口碑，明确购买方向。右边淘宝尽管也是原创的攻略内容，但是内容可信度较低。2016 年巨头腾讯和阿里投资小红书，2018 年淘宝将接入小红书笔记为其引流，随后各大电商都相应增加社区模块。 小红书以“优质内容”为核心切入点，把线下闺蜜购物场景搬到线上，提升用户粘性低成本引流，有效解决高成本获客的问题。 截止 2019 年小红书拥有 1 亿 2000 万用户口碑分享真实消费体验，汇成全球最大的消费类口碑库。小红书能在短时间聚拢人气，是因为找准了海淘购物分享这个空白市场。 （3）明星入驻加固社区壁垒，掀起带货狂潮，小红薯开启疯狂种草小红书进入“流量喷发”期。 2017 年小红书推出 “明星 KOL”入驻，通过分享 PUGC（专家生产内容）日常生活和好物拉近与粉丝之间的距离。2017 年 4 月，招黑体质林允首先开启入驻小红书明星，通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红等，被赞“真性情”实力洗白圈粉 984.2 万。 林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款，比如 Downy 护衣留香珠的爆款案例。她率先在自己的个人主页上对 Downy 的实际应用心得向粉丝进行了分享和安利。紧接着小红书掀起了“一传十，十传百”种草效应，同时也爆出了 997 篇关于小红薯使用推荐 Downy 笔记。 数据显示，Downy 在传播期间百度、微信搜索指数暴涨，且 Downy 天猫销量有明显地提升。 图 Downy 指数数据 同年范冰冰入驻小红书，在小红书分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜等产品亲自试用直播都引发了抢购，仅半年时间，范冰冰小红书粉丝就超过了 1000 万。2018 年小红书通过赞助《偶像练习生》、《创造 101》、《北京女子图鉴》、推出网剧《生活对我下手了》，并邀请了其中的人气选手和明星入驻让小红书知名度大增。 用户数截止 2019 年 1 月已突破 1.2 亿，月度活跃用户接近 3000 万。小红书俨然成了流量洼地。明星以亲自试用直播给分享给用户，大大提升了用户种草的效果，也成功吸引大量粉丝，同时也为小红书平台实带来了流量和关注，实现平台和明星的共赢。 3. 小红书现状以及面临的问题 小红书“社区＋电商”形成商业闭环，2018 年上半年小红书的销售额超过 7 亿。根据 2019 年1 月易观千帆社交综合社区论坛指数排名，百度贴吧月 DAU 以 3194 万稳坐榜首，小红书以月活跃用户 3194 万榜居第二，并以月活三倍用户体量超越早期以 UGC 模式为主社区起家的知乎和豆瓣的“社交网站”，成功分取一块蛋糕。 图数据来源－易观千帆 2018 年 11 月艾瑞数据显示，小红书 App 在 2018 年 11 月以 2808 万台月独立设备数稳居“海淘”总榜首 TOP1，其 DAU 远超网易考拉和洋码头。 图数据来源－艾瑞 2018 年的跨境电商排名中，小红书以月活跃用户规模 2549.6 万人位居第一名，活跃用户环比增长 14.84%。与明星合作以及赞助热门综艺同时发力，大幅度提升小红书的品牌影响力和用户活跃数量。 图数据来源－易观千帆 2018 国内跨境电商市场中，天猫国际、网易考拉海购、京东全球购分别居前三位，而小红书仅以 5.6%的份额位居第五，与排在第五的唯品会 12.4%的份额相比，存在较大差距。尽管小红书拥有庞大的用户提体量，但其电商运营能力与其用户体量并不相称。 小红书注重 UGC 分享和口碑的传播，紧紧抓住了“她经济”网购主力军，迄今为止积累了 1.5亿的小红薯群体。在拥有庞大的用户体量后，小红书面临着新的问题，尽管有公众人物的信誉作背书，但平台信息很难避免信息虚假不对称的现象，如何确保平台信息的对称度，让真实有价值的信息有效的传达给用户，保持社区平台的长远和健康发展创造一个非常真实的口碑社区，也是小红书后续发展需要持续解决的核心问题之一。 建议加强完善内容审核体制，加强驱除提供虚假内容用户，保持社区健康提升产品核心竞争力。小红书的重心是社区而非电商，但小红书同样面临商业化诟病的问题用户只看不买，主要原因是假货、平台品类不够丰富、价格偏高、售后服务差无法满足用户良好购物体验的需求。 二、用户分析 截至 2018 年 6 月，中国网民男女比例为 52:48，预计后期发展中国网民男女各占一半，这意味着网络覆盖率对女性来说更高，因为在中国女性人口更少。 图数据来源－CNNIC 2018 年第 42 次中国互联网络发展状况统计报告 2019 年 1 月小红书使用人群占比，其中女性人群占比 86.13%，男性人群占比 13.87%。使用人群以女性用户为主。 图数据来源－艾瑞 小红书的用户年龄分布主要以 “千禧一代”（1982年－2000年出生）为主，其占比比高达83%，其中 31-35 岁占比较高 32.98%，其次 25-30 岁占比 29.32%，24 岁以下用户占比 21.4%。同时 36-41 岁以上占比 16%，可见小红书的用户年龄涉及分布较为广泛。 图数据来源－艾瑞 根据《“千禧一代”消费行为报告》显示：中国“千禧一代”的消费正以年均 11%的速度高速增长，是 35 岁以上消费者增速的两倍，追求品质和体验喜欢创新个性独立是这一群体十分鲜明的消费特点。 同时 95 后年轻用户的占比明显高于淘宝、网易考拉、洋码头，这类用户更倾向于个性化生活方式、追求个性化产品和取悦自己，尝新的意愿强烈，因为用户族群的改变，小红书的品牌也在悄悄的发生变化，越来越多的年轻化品牌受到追捧，小红书开辟了年轻人生活方式入口，抢先拿到新品牌崛起的主要机会人群。 图数据来源－执惠《“千禧一代”消费行为报告》 根据 2018 年易观千帆小红书用户使用设备品牌分布， 其中小红书 IOS 用户占比 64.99%居榜 TOP1，远超国内 android 和 iOS 的比例，但可以推断出中高层消费用户在小红书占比较大。Android 用户占比 46%与 2017 年相比用户持续上升，其中主要以使用国产 oppo、华为品牌为主， 小红书在用户使用设备上显现用户下沉，开始向三、四线城市用户渗透发展。 图数据来源－易观千帆 在用户消费能力看中高等消费在小红书占比较大，主要以 31-35 岁人群为主，这个人群的特征是消费能力、购买能力非常强，是未来消费主力军。 图数据来源－易观千帆 一线城市是移动互联网覆盖较大比较发达的地区，从小红书的用户画像可以观察到其一线城市覆盖率为 44.6%，二线城市 17.88%，其次三线城市占 16.57%，跟以往的数据相比，小红书在收入较高一线城市用户渗透率持续增高，二、三线城市区域用户渗透率增长缓慢。 值得注意的是，目前不发达区域用户已成为互联网的主力人群，市场空间潜力巨大。 图数据来源－易观千帆 小红书紧抓“千禧一代”未来消费用户的主力军，用户分布涉领域广泛。其主流的用户以一、二线城市为主，这类用户大部分具备高学历高手收入，综合消费能力强，具有较高的话语权，是未来消费升级的主导人群。 但是目前这群用户的渗透到达天花板，面临高成本获取新用户的主要问题。同时小红书显现用户下沉现象向三、四线以下城市拓展，用户群体教育程度、收入，综合消费能力偏低，但为小红书突破主流用户天花板开辟获取新用户的路径，市场有很大的挖掘空间。 同时随着用户下沉小红书也面临新的问题，引入新用户必然会对原有的社区风格和调性产生冲击，影响产品活力，导致老用户流失越来越多。 内容社区要保持长久的生命力和健康稳定调性，首先要保证内容源的稳定，稳定一批高粘性的活跃用户，运用资源扶植、榜单激励、优质内容奖励补贴等等激励留住主流优质用户，同时也要加大力度审核和筛选内容，驱逐劣币留良币保持平台长久健康发展调性。 用户画像使用场景： （1）Anna，广州人，23 岁，魔都外企白领 基本属性：海龟，有气质有涵养，小资追求品质生活。 购物习惯：网购资深用户，偶尔会买奢侈品，使用中高端护肤品和美妆；服装兼具大牌与高性价比单品；常常买高品质的装饰品／生活用品。 产品行为：海淘购物主力军，关注价格，经常会有冲动性购买行为，时常会写高质量商品测评笔记。 （2）张雨绮，山东人，32 岁，当红女星 基本属性：当红女星，美妆博主。 购物习惯：经常购买奢侈品高端护肤品和美妆，开口就是名牌，完全不是其他女明星推荐的平价品牌，同时偶尔也会 po 照分享百元以下平价爱用品。 产品行为：经常实体店购买定制限量款国际大品牌，也会网购，关...