抖音短视频营销通案.pdf

PART 01短视频进入全民生产力新时代PART 02短视频新时代下的抖音营销进化PART03营销边界打破-2019抖音的营销策略PART 04多元营销需求下-抖音的玩法目 录34.7%10.2%3.6%8.5%5.2%31.5%9.0%8.8%8.2%4.9%即时通讯在线视频短视频综合资讯浏览器2017年9月2018年9月短 视 频 同 比 增 长2倍中国互联网二级细分热门行业总使用时长占比数据来源：QUESTMOBILE TRUTH 2018年9月数据来源：《短视频营销白皮书》2018年2017年短视频用户一天观看时间分布◼ 短视频在早中晚形成了三个活跃的高峰时段：上班前、午餐时间、下班后+睡前数据来源： Sensor Tower；抖音平台9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月2016年2017年2018年7月8月9月抖音直播上线首期产品正式上线全新音乐滤镜抖音故事上线4款视频特效上线挑战赛上线尬舞机上线原创音乐人计划淘宝购物车上线新春红包上线分屏合拍上线贴纸道具上线音乐、挑战活动一键分享视频原生可直接使用拍摄染发贴纸上线拍照上传图片功能上线1000万+3000万+泰国、日本AppStore免费榜单第一名7000万+1.5亿+抖音Q1成为全球下载量最高的iPhone应用11月MAU：4.5亿DAU：2亿日均视频播放量：200亿64%51%49%42%23%22%22%20%18%12%抖音短视频火山小视频快手西瓜视频爱奇艺哔哩哔哩腾讯视频优酷芒果TV小米视频数据来源：QUESTMOBILE TRUTH 2018年10月高活跃：抖音活跃用户占比高达64%视频领域第一42%40%37%抖音vs优酷\ 腾讯\爱奇艺\快手用户重合度占比数据来源：QUESTMOBILE TRUTH 2018年10月44%1,232 736 265 87 407 90 85 31 数据来源：QUESTMOBILE TRUTH 2018年10月抖音短视频微博百度贴吧QQ空间抖音短视频&社交平台用户粘性对比人均使用次数（次/月）人均使用时长（分钟/月）96%用户点赞短视频92%用户有没有参与评论短视频用户有没有分享过短视频经常51%偶尔44%点赞评论分享90%以上用户会点赞、评论短视频，95%分享过短视频数据来源：知萌《短视频营销白皮书》研究课题组针对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、石家庄7城市移动短视频用户开展的在线调查，N=1000。抖音：视频社交平台抖音是一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台。应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法，让用户在生活中轻松快速产出优质短视频。52.26%52.90%38.18%23.50%9.56%23.60%抖音行业均值30岁以下30-40岁全年龄段实现覆盖女性5 5 %4 5 % 男性一二线城市用户超50%三线城市以下用户迅速扩展一线二线三线四线SOURCE：QUESTMOBILE TRUTH 中国移动互联网数据库2018.10萌娃创意旅行美食时尚游戏二次元摄影萌宠演段子调侃吃播情感体育姐妹亲戚潮流纪录片汽车有趣fun街舞购物教学聚会搭配不一样亲子化妆偶像段子手历史博主传统中国文化个性瑜伽舞蹈接地气惊喜动物音乐影视兄弟Attention1.0 注意Interest2.0 兴趣Desire3.0 欲望Action4.0行动传统平台品牌营销沉浸感直观性兴趣推荐深度互动直接转化数据来源：MOVRMobile，Unruly；知萌咨询分9452用户94%用手机处于竖屏时间52%手机用户锁定竖屏模式竖屏让“小屏”变“大屏”展示面积扩大 3.16 倍 沉浸感加强竖屏广告直接观看点赞 评论 分享启发参与二次创作横屏广告竖屏广告切换横屏观看看完调整回竖屏点赞 评论 分享横屏广告互动流程竖屏广告互动流程播放完成率提升视觉注意力提升品牌认知度提升点击率提升互动率提升品牌兴趣提升度有后续行为是普通广告粉丝价值长效观看价值抖音-竖 屏 信 息 流 广 告 开 拓 者成都小甜甜一语爆红视频发布首批用户播放完成度/点赞/评论/分享持续推荐品牌主页账号粉丝视频内容、文章、话题、地点定位、粉丝数、过往发布内容历史等每一个互动行为产生影响归档持续跟进正向103.6W赞211.4W赞211.4W赞人脸识别指尖识别肢体识别表情识别身体变形分屏背景分割美妆染发城市文化美好之城粉丝文化内容社交从线上到线下的一体化引流◼ 13天快乐柠檬POI门店联动上线◼ 210家门店总营业额环比上涨70%◼ 半熟单品销售杯数环比上涨117%抢楼队形神评论版聊流量层展示落地页话题扫一扫转化- 即时引导直播POI小程序快闪店购物车- 转化提升卡券下载表单直达电话拨打应用层品牌导流\精准触达人群\个性化沟通开屏信息流固定位…蓝V内容阵地装饰搭建组件私信CRM弱关系提升流量商业化流动POI@搜索头像Dou+公域流量推荐流量商域流量广告流量私域流量主页+关注流量内容创作\激发明星内容达人内容用户内容Link星图挑战赛贴纸音乐原创内容\抖音项目目标：vivo新机上市，以整合型传播传达新机卖点，进一步推动销售转化方案：商域流量（开屏+信息流+购物车+挑战赛互动+POI）和公域流量（明星/达人素材+购物车+POI+内容link）核心指标：广告点击量、挑战赛参与量、蓝V涨粉数、小程序互动率私域流量流量层应用层购物车/快闪店/小程序链接vivo新品介绍头图vivo官网链接/挑战赛话题vivo蓝V主页公域流量商域流量信息流广告开屏广告挑战赛互动明星代言人定制视频Vivo新机拍照教程达人视频+内容link用户视频+门店POI明星视频+购物车企业账户发布视频+发布会POI+购物车Vivo线下门店POI页面新品介绍Banner购机优惠领取入口门店位置Vivo线上购物车/小程序新机卖点介绍代言人展示新机试玩体验企业员工发布视频+门店POI线上/线下销售转化（线上电商导流、线下门店优惠）电商跳转发布会直播STEP2.STEP1.STEP3.目标：利用线下门店资源，进行整合性传播，促进新品售卖方案：商域（信息流+POI）和公域流量（达人/用户+POI），全面导向门店，并形成营销闭环核心指标：广告点击量、POI页面流量、卡券发放数量肯德基新品优惠卡券私域流量流量层应用层肯德基门店POI页面新品介绍Banner卡券领取入口门店位置门店电话信息流广告+POI达人视频+POI用户视频+POI明星视频+POI企业账户发布视频+POI开屏广告肯德基门店互动视频+POI肯德基新品介绍头图肯德基官网链接/话题肯德基蓝V主页公域流量商域流量线下KFC门店（公告：拍照发抖音抢优惠）目标：针对品牌促销节点，短期强效大曝光，促进品牌促销方案：商域（开屏+信息流贴片）+公域（抖音挑战赛），全面导向品牌促销，形成促销闭环核心指标：抖音挑战赛参与量、蓝V粉丝沉淀、卡券发放数量私域流量流量层应用层美团促销介绍头图促销活动链接/话题美团蓝V主页公域流量商域流量以挑战赛为核心的抖音全路径覆盖信息流广告+贴片开屏广告美团app页面（公告：参与抖音挑战赛抢优惠）促销期间短期聚合美团活动促销券品牌挑战赛话题露出快闪店促销详情搜索吸睛-热搜榜/搜索彩蛋创作互动贴纸/红包/音乐达人引导定制视频用户跟随互动视频抖音挑战赛话题入口卡券领取入口快闪店促销详情品牌促销视频目标：在节点时，把新品“小红唇”唇膏打造成为爆品，促进唇膏的电商售卖方案：商域（开屏+挑战赛+信息流+快闪店）和公域流量（明星/达人/用户+快闪店link），全面导向快闪店，短时间打造刷屏爆款核心指标：广告曝光量、广告点击量、电商跳转量、蓝V涨粉数私域流量流量层应用层明星、达人种草视频+快闪店link“小红唇”介绍头图“小红唇”快闪店入口卡姿兰蓝V主页公域流量商域流量卡姿兰天猫旗舰店（“对暗号”领优惠券）挑战赛+快闪店link开屏广告信息流+快闪店明星视频+快闪店link达人视频+快闪店link用户视频+快闪店link企业账户发布视频+快闪店link小红唇购物车小红唇挑战赛互动话题“小红唇”快闪店页面小红唇介绍视频明星代言视频达人种草视频素人试色视频购买链接抖音专属“快闪暗号”公域流量商域流量抖音大数据营销工具-云图 | 内容营销工具-星图\即合平台\创意中心私域流量达人内容明星内容素人内容连池-用户标签化管理平台星图\挑战赛\贴纸\音乐DOU+ LINK计划开屏信息流搜索类话题类曝光类直播类定制类音乐消息类硬广创新非标展示落地页话题直播扫一扫转化- 即时引导POI小程序快闪店商品橱窗购物车- 转化提升卡券下载表单直达电话拨打蓝V主页应用层装饰搭建：头图头像挂件\头图互动位组件：官网链接/话题/快闪店/商品橱窗/小程序入口视频置顶双向沟通：私信私域流量主页+关注流量公域流量推荐流量商域流量广告流量私域流量主页+关注流量商域流量广告流量缩 短 营 销 路 径品 效 双 丰 收商域：智能化流量经营- 云图系统数据沉淀与闭环应用 -智能洞察智能策略智能投放智能评估黄金曝光静态开屏 3s | 动态开屏 4s | 视频开屏 5s全时域DTV优量通全平台数据引导视频+社交特色多维度人群定向原生触达精准覆盖发布成功页 | 视频分享页 | 热搜榜主榜- 高效驱动引导 -智能互动手段，全面提升广告效能互动展示POI小程序快闪店购物车即时引导卡券下载表单直达电话拨打转化提升直播搜索矩阵- 广泛流量触达 -高价值曝光，满足品牌多种曝光诉求扫一扫挂件百威啤酒-快消卡姿兰-美妆护肤北京现代-汽车黄金曝光原生触达精准覆盖信息流体系全时域DTV优量通优质位置 霸屏可见只为用户选择的有效观看付费优质流量 个性化推荐5S有效播放以实际完成5s播放计费同等预算下实现曝光价值最大化CPTCPVCPM独占首刷时段定向地域定向全量全时全域优选人群优量触达优选位置优选触达黄金曝光原生触达精准覆盖展现位置：抖音APP推荐流上划第四位全时域优势：黄金位置海量曝光，可见性强，满足客户BIGDAY营销诉求全量独占首刷全天首刷全量独占时段定向全天4个时段，以连续2小时为售卖单位，分时购买全时全域地域定向支持地域定向+地域&时段双重定向，粒度细化到省市、区县优势：满足客户特定时间场景需求，达到短时内规模化曝光优势：满足品牌精细化市场运营需求（细分市场、市场下沉等）CPT黄金曝光原生触达精准覆盖形式亮点◼展现位置：抖音APP推荐流上划第四位◼营销场景：品牌BIGDAY营销诉求、品牌电商双十一大促、新品上市强造势◼售卖方式：按天购买黄金曝光原生触达精准覆盖夜间活跃期场景00:00-07:00通勤早高峰场景07:00-12:00◼展现位置：用户在对应的小时时段内首次打开抖音APP，第1刷第4个位置展现广告。◼营销场景：对时间场景有强烈需求的品牌产品（如肯德基早餐适合7-8早高峰时间段）◼售卖方式：以连续2小时为售卖单位（若购买4小时，需下单两个连续的2小时，不可购买单数小时），00:00-06:59该时段仅支持0-2点售卖，其他时段需走非标申请流程；◼广告类型：CPT首刷产品目前仅支持抖音原生/单页广告落地页投放，不支持应用下载投放类型。售卖单位：2小时形式亮点工作商务场景12:00-18:00休闲晚高峰场景18:00-23:59黄金曝光原生触达精准覆盖支持抖音信息流首刷广告（4-1）地域定向支持抖音信息流首刷广告（4-1）地域+时段定向◼ 展现位置：抖音APP推荐流上划第四位◼ 营销场景：有细分重点市场的品牌产品（重点拓展市场攻占、薄弱市场加强）◼ 售卖方式：按天地域定向购买形式亮点黄金曝光原生触达精准覆盖短视频广告5s保播放计费——只为用户选择的有效观看付费13%YouTube TrueView 5s广告计划推动品牌兴趣的显著提升，平均提升幅度为13%23XTrueView广告的观看者平均有23倍可能访问或订阅品牌频道，且有更强意愿分享品牌视频40%34%DTV贴片品牌喜爱度品牌购买意愿5S黄金曝光原生触达精准覆盖优质曝光触达兴趣人群以实际完成5...