2020年 文创龙头C端战略升级促发展，B端高速成长市场空间广阔【49页】.pdf

研究源于数据 1 研究创造价值 [Table_Summary] 晨光文具：文创龙头 C 端战略升级促发展， B 端高速成长市场空间广阔 方正证券研究所证券研究报告 晨光文具(603899) 公司研究 轻工制造行业 公司深度报告 2020.06.02/强烈推荐(维持) [TABLE_ANALYSISINFO] 轻工分析师： 于那 执业证书编号： S1220519110006 E-mail： yuna@foundersc.com [Table_Author] 历史表现： [TABLE_QUOTEINFO] -5%4%13%22%31%40%2019/62019/92019/122020/30100200300400500600700成交金额(百万)晨光文具沪深300 数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究 [TABLE_REPORTINFO] 《三季度表现亮眼，传统业务回暖&新业务继续高增长》2019.10.27 《净利+25.8%，文创巨头之路行稳致远》2019.08.25 《19Q1 净利+26%，新业务如期迎来收获，一体两翼战略继续推进》2019.04.28 请务必阅读最后特别声明与免责条款 公司是国内文具市场自主品牌领跑者，短期冲击不改长期投资价值。2018 年，公司在文具市场市占率 7%，细分领域书写市场占有率 17.4%，遥遥领先其他竞争对手。核心品牌“晨光”国内认知度高，公司致力于拓展全球市场，发展世界级文具品牌。公司在线下渠道布局兼具深度和广度，截至 2019 年末，已覆盖全国逾 8.5 万家零售终端、拥有 35 家一级合作伙伴、近 1200个城市的二、三级合作伙伴。2020Q1，受疫情影响开学延迟、需求延后，随着学校陆续开学，公司的核心业务将逐季恢复，龙头长期投资价值不改。 政策推动大办公万亿市场整合，对标美国成熟 2B 市场，龙头市场份额提升空间广阔。2018 年大办公市场规模近 2 万亿，预计至 2022 年有望达到 2.7 万亿，未来 5 年 CAGR 达 9%。下游头部客户的年采购总量已近万亿，占总销售规模近 50%，当前电商采购的渗透率不足 30%，政策推动企业采购电商化发展，将进一步释放头部客户需求。龙头供应商凭借强大的专业综合服务能力，在头部客户采购招标中更具竞争优势，优享政策推动的行业整合红利，扩大市场份额。此外，参考美国以 2B 为主的办公用品市场，两大龙头市占率高达 75.5%，成熟市场寡头垄断的格局稳定。目前，我国市场格局仍高度分散，在政策推动、需求升级、外延扩张等因素作用下，以晨光为代表的龙头未来市场整合空间巨大。 渠道、产品、品牌三大核心竞争力持续升级，龙头不断拓宽护城河：1）渠道结构优化：公司不断深耕线下零售终端，每年净增数千网点数量，持续加强市场覆盖，巩固渠道优势；并推进终端二次升级、开辟高端文创产品专区，提升单店质量，同时侧重发展排他性更强的二代加盟店，进一步优化渠道结构。2）四条赛道推进产品升级：发展精品文创、增加高附加值产品销售比例，产品由“大众文具”向“高价值的中高端文创”发展，在价格提升、产品结构优化的带动下，实现传统业务收入及毛利率的快速提升。3）发展品牌矩阵：公司根据不同的业务模式、消费群体，产品类别，发展多品牌矩阵，促进多元化业务发展。 新业务方面，1）零售大店盈利拐点即将到来，把握 C 端消费趋势布局中长期发展：作为公司在消费升级趋势下探索新零售的桥头堡，零售大店业务是对传统文具业务渠道、产品、品牌的全面升级探索。生活馆存量店铺运营效率持续提升，未来有望成为校边店的升级模板；九木杂物社精准定位“精品杂货集合店”业态，打造故事场景、提升消费体验，随着加盟开放，九微信扫码二维码，免费报告轻松领报告整理于网络，只用于分享，如有侵权，请联系我们微信扫码加入“知识星球 行业与管理资源”，获取更多行业报告、管理文案、大师笔记加入微信群1. 进群，即可免费获得《报告与资源合集（群福利）》，内有几十个行业，上万份行研资料和学习资源；2. 每日免费分享最新5+份精选报告；3. 群友信息交流，群主免费提供相关行业报告。扫一扫二维码，添加客服微信（微信号：Teamkon2）；添加好友请备注：姓名+单位+业务领域“知识星球 行业与管理资源”，海量资源 身边智库1. 免费下载各领域行业研究报告、咨询公司管理方案，企业运营制度、科技方案与大咖报告等。2. 每月同步更新2000+份最新行业资源；涵盖科技、金融、教育、互联网、房地产、生物制药、医疗健康等行研报告、科技动态、管理方案； 研究源于数据 2 研究创造价值 [Table_Page] 晨光文具(603899)-公司深度报告 木已进入渠道加速扩张阶段。当前零售大店业务收入规模、单店销售均快速提升，亏损已显著收窄，盈利拐点即将到来，文创业务发展前景可期。2）2B 业务大客户拓展顺利，业务持续放量份额快速提升：一站式办公综合服务平台科力普的 2B 业务发展迅速，2019 年实现收入 36.58 亿元，同比增长 41.45%，净利润 7580.35 亿元，同比增长 135.89%。在阳光集采政策的推动下，科力普作为专业的垂直龙头供应商，在政府、央企等大客户的招投标中更具竞争优势，近年大客户拓展顺利，品牌影响力快速提升。在行业仍高速分散的发展阶段，科力普将凭借丰富的产品品类、高效的前中后端服务，持续推进大客户项目落地，订单持续放量迎来高速发展。 投资评级与估值：预计公司 2020-2022 年归母净利润分别为11.8、14.8、18.5 亿元，同比增长 11.4%、25.2%、24.8%，对应EPS 分别为 1.28/1.61/2.01 元，对应 PE 分别为 42/34/27 倍。维持公司“强烈推荐”评级。 风险提示：经济承压市场需求放缓；行业竞争加剧，产品价格下降；传统业务增速放缓；新业务拓展不及预期。 [Table_FinanceInfo] 盈利预测: 单位/百万 2019 2020E 2021E 2022E 营业总收入 11141.10 13037.32 16410.07 20200.79 (+/-)(%) 30.53 17.02 25.87 23.10 净利润 1060.08 1181.18 1478.96 1845.15 (+/-)(%) 31.39 11.42 25.21 24.76 EPS(元) 1.14 1.28 1.61 2.01 P/E 47.18 42.01 33.55 26.89 数据来源：wind 方正证券研究所 研究源于数据 3 研究创造价值 [Table_Page] 晨光文具(603899)-公司深度报告 目录 1 国内文具行业龙头，“一体两翼”促发展 ................................................. 7 1.1 国内文具第一品牌，内销市场领跑者 ................................................................................................... 7 1.2 股权集中陈氏姐弟持股 65.84%，激励计划彰显发展信心 ................................................................... 7 1.3 财务分析：财务健康运营稳健，短期冲击不改长期价值 .................................................................... 9 2 文具行业：进入成长后期，龙头市场份额逐步提升 ........................................ 12 2.1 文具在我国历史悠久，品类丰富发展完善.......................................................................................... 12 2.2 产业链发展成熟，部分原材料国产化程度仍较低 .............................................................................. 13 2.3 行业规模保持个位数稳增，专卖店仍是主要 2C 渠道 ....................................................................... 15 2.4 龙头企业优势明显，集中度有望持续提升.......................................................................................... 17 3 办公集采行业：政策推动万亿级市场整合，参考成熟市场龙头提升空间广阔 .................. 19 3.1 国内：一站式采购成发展趋势，政策推动竞争格局向好 .................................................................. 19 3.2 美国：巨头并购扩张快速成长，行业寡头垄断格局稳定 .................................................................. 23 3.3 参考美国，国内龙头外延发展市占率有望持续提升 .......................................................................... 25 4 传统业务：核心优势持续升级，深耕渠道夯实护城河 ...................................... 26 4.1 渠道：终端覆盖持续提升，网点质量升级渠道结构优化 .................................................................. 26 4.1.1 发展金字塔销售模式，构筑庞大稳固分销体系 .................................... 26 4.1.2 深耕线下零售终端，优化渠道结构巩固线下优势 .................................. 29 4.1.3 疫情加速线上渠道发展，加快平台拓展完善产品阵营 .............................. 29 4.2 产品：注重技术研发&设计创新，产品结构优化盈利能力提升 ....................................................... 30 4.2.1 突破核心制造技术，丰富高端产品品类 .......................................... 30 4.2.2 产品设计达国际水平，快速响应迭代能力强 ...................................... 31 4.2.3 四条赛道升级产品结构，传统业务盈利能力提升 .................................. 33 4.3 品牌：文具第一品牌“晨光”认知度高，建立品牌矩阵多元化发展 .................................................. 34 5 新业务快速拓展，长期发展空间广阔 .................................................... 36 5.1 零售大店：产品+渠道+品牌全面升级，投入精品文创布局长期发展 .............................................. 36 5.2 一站式办公集采平台：科力普品牌影响力持续提升，大客户订单快速放量 ....................