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戴可思品牌调研报告2022戴可思品牌调研报告张杨老师带你看品牌 解数咨询第120期报告综述-婴童行业概况•从2016年至2021年，我国人口出生率呈逐年递减趋势，年度出生人口从1846万人/年降至1062万人/年。为刺激出生率，缓解人口问题，政府不断推出新的人口政策。2013年11月15日，开放了单独二孩政策，提倡一方是独生子女的夫妻可以生育两个孩子。2016年1月1日，开放全面二孩，所有夫妻均可以生育两个孩子。2021年5月31日，提倡全面三孩，所有夫妻均可以生育三个孩子。2021年6月26日国务院发布了《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，作为三孩配套政策。•与出生率逐年下滑形成鲜明对比的是母婴市场规模不降反增，从2016年的2.6万亿增至2020年的3.91万亿，增幅达到了50%+。伴随其增长的还有中国母婴家庭月均消费开支，人均ARPU（ARPU-AverageRevenuePerUser）（即每用户平均收入）从2017年3934元增至2020年的5207元。1990-2010年，婴童行业在中国的发展初期，市场处在商品稀缺、渠道单一，母婴专营店成了重要的婴童产品销售渠道（如：爱婴岛、孩子王）。2011-2018年在婴童用品市场的成长期，品类越来越丰富，线上线下开始融合，门店逐渐连锁化、规范化，伴随着爱婴室A股上市，红孩子等连锁品牌也迅速扩张。2019年至今为整合期，婴童市场逐渐展现出全渠道、差异化、多元化等特征，社交内容电商、线下渠道布局线上、更多跨赛道商家进入该行业。•随着新生儿出生率的下降，未来3年内0-3岁的婴幼儿占比将减小，3岁+的儿童占比将持续增高，儿童比例的增高也将带动儿童产品线的丰富及发展。而在婴童用品上，产品的质量、成份、安全性是消费考虑的重要因素。特别是婴童护肤类产品，超过半数（52%+）的宝妈认为婴儿肌肤要精心护理，不同部位要使用不同的护肤品。综述-戴可思品牌分析•戴可思创始人&CEO张晓军于2009年在江南大学学习化学工程与工艺专业，12年作为交换生就读加州大学戴维斯分校。2014年，张晓军最初萌生进入婴童护肤领域的想法，是他了解到中国的婴幼儿湿疹现象很严重，但市场上却没有比较好的母婴洗护产品。于是，他决定休学回国创业。起初这个团队创立的母婴洗护品牌有另外一个名字，叫夏茵。因为团队在融资方面和合伙人产生了理念上的分歧。最终，两者分道扬镳，夏茵作为品牌的路也走到了尽头。这段经历也为2017年诞生的戴可思打下了坚实基础。品牌成立之初，戴可思基于对2万名用户的洞察，迅速推出了针对婴儿湿疹高发这个痛点的多款产品。戴可思品牌想要传递的精神和核心理念是为每个母婴家庭的每个场景提供有安全保障、有品质、有效的“三有”日化产品。“以最简洁、最适合的方式解决消费者需求”让母婴家庭可以更安心无忧地使用，创造更多有质量的亲子陪伴时间。•2014年团队针对湿疹护理进行产品研发；2017年，第一款金盏花面霜问世，品牌正式成立；2018年，正式上线天猫、京东平台；2020年，与德国朗盛公司达成合作，推出派卡瑞丁驱蚊喷雾，与法国知名童话《小王子》IP联名，同年签约papi酱为品牌代言人；2021年4月，签约叶一茜成为品牌推荐官。戴可思品牌经历了3年的线上耕耘，在2021年最后一个季度挤入行业TOP3，其行业的市占率也伴随着其品牌线上规模的增长而增长，从宝宝护肤行业2%的市占率增至8%。戴可思品牌一共经历了5轮融资，最近的融资是在2021年5月的B轮及B+轮完成。•戴可思品牌定位为“专为中国宝宝研发”结合国内母婴家庭饮食习惯、育儿习惯、气候环境、需求喜好，最大限度选用植物原料，最大程度避免不必要添加。针对不同肌肤状态设计不同护理产品【13%氧化锌护臀膏】【25%氧化锌护臀膏】；洞察不同年龄阶段的的宝宝需求【0-3婴幼儿洗浴】【3+洗浴产品】；为不同环境与肤质特别研发不同滋润度面霜【日常款】【敏感肌】【干性肌肤】。坚持无香精、色素、刺激性防腐剂、荧光剂和41种糖皮质激素，很好地洞察了妈妈们的真切需求，提供真实有效的产品方案，减轻妈妈们的负担。全球实验室和科研机构保证领先研发技术，以及产品安全。戴可思品牌通过使用天然成分、最大程度无添加、严苛质检确保安全来“温柔守护每一个中国宝宝”。戴可思品牌用户集中在25-34岁一胎及二胎宝妈群体，该人群线上购物集中在10-14点及20-22点；主要分布在广东、浙江、江苏。综述-戴可思渠道分析-天猫-店铺•戴可思品牌在天猫上的经营以官方旗舰店自营为主，超过80%的成交都是官方旗舰店带来的。2021年戴可思旗舰店平销期月销可以达到1500万左右，双11当月销售达6600万元+。伴随着销售的增长，客单价略微下滑，从90元左右的客单价降至70元左右，但客单价的下滑并未引起转化率的显著提升。因此，销售的增长和店铺访客流量的不断提升息息相关，从2020年9月开始，访客逐月递增，从月度33万增至330万+。戴可思旗舰店更显著的效应是，伴随大促节点销售爬升的状态，每年3月、6月、11月等重要的大促节点，戴可思总会踩准节拍，爬升到新的销售层级，也正是这样的节奏，戴可思从TOP10在1-2年内挤入TOP3，并稳在前三。•从店铺的产品布局来看，宝宝护肤是戴可思日常主推品类，销售最高可以达85%；而其他品类则会根据季节的变化来更替主推；4月-6月主推驱蚊用品，而在7月-11月则主推宝宝洗浴。在宝宝护肤细分品类中，4-7月主推爽身粉，9-11月主推润唇膏，其他月份主推润肤乳。戴可思店铺的产品分为了6个价格带，但店铺的主营价格带在40-100元、100元-250元。大促期间会提高40-100元价格带占比，而平销期集中在100-250元价格带，这个价格带的结果刚好和宝宝护肤行业展现的结果相悖（因为行业在大促节点整体客单价会提升，高于平销），从侧面说明该品牌在大促间的“复购用户”触达策略及“产品组合搭配”的销售策略上需要调整，因为大促是焕活复购及提高客单价最重要的机会，因此品牌特别是快消品品牌需要牢牢把握。•从2021年下半年的流量结构来看，戴可思旗舰店成交有40%+都是靠线上销售渠道（淘宝客、手淘淘宝直播）；流量中有30-40%是付费工具（直通车、超级推荐、万相台）撬动的，免费流量只有30%左右。该品牌很显著的特征是，会在大促蓄水期加大对于付费工具的投入，在大促期堆积线上销售渠道的投入，确保该品牌销量稳定爬升的势能。在众多付费工具中，戴可思对于直通车和超级推荐的投入较为持续，8月后随着平台政策调整追加了对于万相台的投入。戴可思淘客平台销售增长迅猛，但从客单价和转化率的变化来看，其在淘客平台的优惠力度会阶段性调整。近30天标价88元的金盏花身体乳，淘客渠道最低价是58元。淘宝直播对于达人的运用也主要集中在大促节点（99大促、双11），主要依靠头部及超头部带货。（如某娅、林依轮等）。综述-戴可思渠道分析-天猫-产品•店铺TOP单品中金盏花成分的宝宝面霜链接最多，作为戴可思儿童面霜产品的核心成份，埃及金盏花具有舒缓、抗炎、抑菌的作用。而其中的金盏花成分也是通过新鲜手采定制，经过冷压萃取工艺，保留了其有效浓度。对于宝妈来说，对宝宝护肤产品的关注链为：安全>效果>使用感>味道，虽然金盏花添加在气味上会有一部分消费者不太适应，但是安全及功效是引起用户转化及复购的核心原因。•婴儿金盏花护理面霜单品在2021年9月销售从150万上下增长至500万+，客单价也维持在了80元上下波动。该单品近一半的流量是品牌搜索带来的，而通过品类词（婴儿面霜、宝宝面霜）所带来的新客户，无论在流量上还是转化率方面都丝毫不弱于品牌搜索流量。综述-戴可思社媒带货渠道分析-抖音、快手•【抖音】直播带货主要通过明星达人及头部达人带货；粉丝以25-30岁的宝妈群体为主（与品牌在天猫用户画像一致）戴可思抖音短视频。短视频通过年糕妈妈、老吴等有职业/学历信任背书的垂类专业达人拍摄短视频带货跳转外链。•【快手】快手直播2021年9月24日—12月22日关联主播105，关联直播1234场，预估销量21.9万，预估销售额1272.6万，客单价为58.1。 其中，主播“子笙_Barbara”为戴可思进行带货宣传， 尽管粉丝只有7.8万，但其带货的预估销售额却达到了443.5万，位列这105名主播榜首。•【各平台主推产品对比】对比天猫、抖音、快手三个线上营销渠道的主推产品，会发现天猫和抖音主推产品类似，集中在金盏花特润面霜及婴儿唇膏。而快手主推单品是洗护套装。横向对比三个平台的价格，天猫和抖音的单品标价一致，而抖音的活动力度更大（到手价更低）。快手直播间的价格低于天猫，如金盏花修护面霜在天猫销售78元，买二可享受58元的单件到手价；而快手直播间购买单件就可以享受58元的特惠价格。综述-戴可思社媒种草及品宣-微博、抖音、微信、小红书•【微博】从投放动作来看，戴可思核心的种草平台是微博，投放占到了所有种草渠道的一半（49%）。官方微博主要发布与品牌相关的大事件，如荣获奖项、品牌联名及互动、玲敏咨询台营业、企鹅妈妈抖音专场预告、粉丝节活动透出、代言人PAPI酱、品牌推荐官叶一茜、老爸评测检测合格等。在2021年6月26日-12月23日关联微博up主数达到了1151人，全网微博数5063，点赞数9.4万，评论数3.94万，转发数2.31万，总阅读数7444.85万。发文博主主要以美妆护肤、母婴育儿为主。戴可思在微博的粉丝画像以18-34岁女性人群为主，比该品牌的天猫人群略微年轻，这和微博的核心受众人群相关。•【抖音】戴可思品牌在抖音的官方账号有两个，其中账号名称为“戴可思”的为品牌蓝V账号，视频以好物推荐、科普为主。核心种草达人（老吴-北京朝阳医院妇产科主治医师）有较强用户信任背书（特别针对宝妈群体）。达人类型前期以头部及腰部达人种草为主，后续不断收缩对于头部及腰部的投入，转而对足部达人加强投入，视频内容多为萌娃及母婴育儿主题。•【微信】戴可思有1个公众号，发布的内容以官方活动为主，推文不定期科普口腔专业知识，发送福利。公众号界面三个菜单栏分别是“戴家商城”、“发现戴家”、“戴家福利”。戴可思有5个小程序，“戴可思官方商城”“戴可思母婴”“戴可思洗护”“戴可思新零售”“戴可思官方旗舰店”，两个账号为戴可思在微信生态里销售的主要账号——“戴可思官方商城”“戴可思母婴”，其它三个账号暂未开通。戴可思有一个视频号，发布2篇视频，合计10个点赞。•【小红书】戴可思在小红书的新增笔记量逐月递增，在10月（大促蓄水期）当月投放了520篇笔记，几乎每个月都会有几篇互动量较高的爆文产生，跟踪发现科普、测评类笔记更容易成为爆文。戴可思品牌在小红书的粉丝群体以18-34岁年轻女性群体及宝妈为主，她们更关注品牌在小红书上的活动。综述-戴可思-戴可思社媒种草及品宣-品牌推广•【IP联名】2021年10月21日，戴可思与小王子达成IP联名；小说中小王子象征着希望、爱、天真无邪；与戴可思的温柔守护每一个中国宝宝的目标相吻合；围绕“小王子”IP打造”爱“”守护“”天然健康“令消费者产生共鸣。以“小王子”人物形象的个性魅力，吸引来新老粉丝，为市场提供更优化，更高质量的产品新体验。•【联名合作】2021年6月8日，戴可思与丁香妈妈联名合作，丁香妈妈（丁香园旗下一站式科学孕育平台），覆盖全国超70%的专业医生资源，影响1000w+的母婴群体。•【线下渠道】戴可思已入驻孩子王等头部知名母婴品牌连锁，盒马等商超渠道。从2019年开始进入线下店铺，布局线下，到如今（2021年3月）已经有了4000余家店铺门店遍布200多个重点城市的核心商圈。•【品牌代言人】2020年10月29日papi酱成为戴可思代言人。papi酱在2007年，担任上海电视台体育频道《健康时尚》栏目的前期编导及配音，于2015年开始发布短视频。 仅用4个月时间，粉丝突破千万。2017年4月，被授予中国互联网推广大使称号，这也是国际大型环保项目的首位中国网络类的推广大使。•【品牌推荐官】2021年4月10日叶一茜成为戴可思品牌推荐官。叶一茜是中...