2021年中国在线旅游行业报告：保持韧性，开启可持续复苏之路-Fastdata极数.pdf

2021年中国在线旅游行业报告——保持韧性，开启可持续复苏之路2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告内容Fastdata极数团队出品2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告新冠疫情已经在全球持续三年有余，在过去的三年年多时间中，旅游业不得不在防疫与开放之间不断选择与权衡，旅行者同样不得不适应因此而产生的行程变更，但无论如何一切积极的行动都是值得的，旅游业大量让人鼓舞的增长信号正在涌现。在疫情常态化时代，国家旅游管理机关、旅行机构、旅行者及旅游产品供应者正在全力探索适应新环境的开放路径，并展现出了强大的适应力和韧性。回顾过去的2021年，旅游业正在恢复稳定，且向着积极的方向发展，疫情下的开放已经成为共识，展望2022年旅游业持续复苏的步伐将更加稳健与强劲。Fastdata Travel OutlookFor 2022Headnotes世代的定义：Baby Boomers1946-1965Gen X1966-1980Gen Y1981-1995Gen Z1996-2010• 全球Z世代人口已经达到24.7亿，占全球总人口的32.1%，已经成为人口最多的代际，年轻的Z世代已经开始大规模成人，消费能力在快速释放。 Z世代没有前数字化生活的经验，他们出生在一个喜欢分享的社交世界，通过手机、平板或电脑不断地连接到各类网络服务。他们使用即时信息与朋友、亲戚及同龄人的互动中长大。Z世代的自我意识、消费偏好、社交方式及科技创新特征与Y世代完全不同，Z世代正在用庞大的用户群体、不同的旅游消费偏好及多元化的价值认同改变着全球旅游业的产品、供应链、预订及服务。Z世代对全球旅游业带来的变革已经到来，只是公众尚未察觉。前 言旅游业持续复苏：新冠疫情扰乱众多行业原本的节奏，旅游业是受损最严重的行业之一，但当人们应对疫情的经验足够丰富以及疫苗注射率大幅提高，旅游业持续展示出了活力，被压抑的旅 游 消 费 需 求 迅 速 浮 出 水 面 ，2021年全球旅游人数达到66亿人次，同比增长56.3%。2021年中国旅游人数达到32.46亿人次，同比增长12.7%，严格的防疫政策及出行限制让国内旅游复苏步伐显著慢于海外旅游市场，但无论中国还是海外旅游市场都正在走出低谷，向着积极的方向进发。Z世代旅游消费需求持续释放：全球Z世代人口达到了24.7亿，占全球总人口的32.1%，是人口最多的代际，中国拥有2.61亿Z世代人口，随着Z世代人口大规模成人，旅游消费能力快速释放，Z世代将对中国及全球的旅游消费需求、预订方式等带来深刻的变革。X世代及Y世代用户在线旅游渗透率已经接近饱和点，赢得Z世代将会赢得未来十年的在线旅游用户增长机遇，深受Z世代用户青睐的在线旅游平台，将拥有更高的用户生命周期价值，平台的价值也将在旅游市场的复苏中持续快速兑现。新内容流量成为旅游业复苏的重要动力：优质旅游内容对旅游用户的锚定效应越来越明显，中国互联网人口红利期已过，进入新内容流量时代，旅游内容对用户出游选择的影响愈发明显，KOL+优质内容成为旅游的超级“种草机”。2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告因一条短视频而爆火的旅游产品大量 涌 现 ， 一 个 连 接 海 量 用 户 的KOL+内容+用户+旅游供应商的旅游生态快速形成蓬勃发展。在新内容流量时代，优质旅游内容能更好满足用户的个性化需求，提升用户体验、促进用户持续增长、提高用户留存及转化率，实现用户生命周期价值的可持续增长。在线旅游竞争要素正在重构：旅游行业市场环境、用户、需求及线上流量营销模式都在发生快速而深刻的变革，同时短视频平台这个旅游行业的野蛮人也正在加大力度对在线旅游行业阵地的进攻，在线旅游行业的竞争要素正在快速重构，旅游行业未来一两年的竞争将会更加惨烈，获得胜利的平台将比以往更加强大，如果在这次“绝地求生”的竞争中失败，平台或将真正的消失在主流用户视野中。2022年旅游复苏谨慎乐观：2022年预计出入境旅游市场谨慎恢复，刚性出行需求变化不大，弹性跨境旅游消费缓慢复苏，出境回流需求释放有限，入境需求对旅游恢复贡献将十分有限。下沉市场的消费支撑作用不足，中远途旅游市场复苏缓慢进行，本地旅游短途市场需求持续增长，但过于严格及一刀切的疫情防控措施，随时随地潜在的出行管控，让旅游投资企业及游客都缺乏安全感及掌控感。对2022年中国旅游市场保持谨慎乐观，行业复苏挑战与机遇并存，部分细分赛道开始实现快速复苏。2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告KeyData2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告2021年中国国内旅游业收入Z世代在线旅游用户占比（订单口径）2021年全球旅游人数同比增长+56.3%2021年中国旅游人数32.5亿人次2021年在线旅游交易额GMV2021年中国旅游人数同比增长+12.7%2.92万亿1.47万亿元28.7%2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告1中国旅游行业发展现状分析2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告2021年全球旅游业直接收入1.9万亿美元，同比增长18.8%3.5 1.6 1.9 0.01.02.03.04.02019年2020年2021年2019年-2021年全球旅游业直接收入全球旅游业直接收入单位：万亿美元2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告2021年全球旅游人次同比增长56.4%，除中国之外的地区旅游人数同比增长150%，增长强劲2021年全球及中国旅游人数同比增长+12.7%中国+56.4%全球+150.1%中国外的全球其他地区2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告2021年中国国内旅游收入达2.92万亿元，同比增长超三成，旅游复苏势头稳健0.4 0.3 0.5 0.5 0.6 0.8 0.9 1.0 1.3 1.9 2.3 2.6 3.0 3.4 3.9 4.6 5.1 5.7 2.2 2.9 024682002年-2021年中国国内旅游业收入国内旅游业收入单位：万亿元+31.0%2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告2021年中国国内游人数32.5亿人次，同比增长12.7%，用户出游意愿正在恢复17.1 19.0 21.0 26.4 29.6 32.6 36.1 39.9 44.4 50.0 55.4 60.1 28.8 32.5 0204060802008年-2021年中国国内旅游人数国内旅游人数单位：亿人次2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告2021年中国国内旅游恢复呈现先扬后抑态势，疫情反复仍然是影响旅游业恢复的主要因素012342020年2月-2021年12月中国铁路及民航旅客发送量旅客发送量铁路民航单位：亿人次2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告疫苗接种大幅提升，防疫长城正在铸起，人们为生活、工作及旅行恢复正常积极准备2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告旅行者、旅游供应链及在线旅游平台，正在学会疫情下安全开展旅游活动的最佳路径经过三年多的疫情洗礼，人们已经适应了在疫情下的生活、工作及旅行，人们对个人防护的安全意识快速提高，以及伴随着新冠疫苗的广泛接种，人们已经学会了在疫情反复的情形下开展旅行活动的最佳方式。目前市场存活的旅游产品供应商已经得到了市场及疫情的双重考验，无论是产品、服务、营销还是保障游客安全的旅行能力都已经百炼成钢，非常受市场认可。存活下来的旅游供应链比之前更具韧性，已经为旅游业的快速恢复准备就绪。在近三年多的时间里，在线旅游平台同样接受了考验，在线旅游平台通过技术及服务的提升，已经将疫情防控、旅游预订、旅游服务及旅游内容全链路跑通，可以灵活高效的应对各类突发疫情管控及旅客服务。旅游产业正在为疫情下安全旅行做积极准备旅行者供应链旅游平台2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告疫情反复下，旅游业展现出了足够的韧性，2021年12月在线旅游平台月活用户超1.2亿0.00.40.81.21.62019年6月2019年12月2020年6月2020年12月2021年6月2021年12月2019年6月-2021年12月中国在线旅游月活用户数在线旅游月活用户单位：亿2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告携程月活用户超七千万排名榜首，铁路12306用户规模近六千万，跃居第二注：1.数据统计范围包括所有旅游相关平台，此处活跃用户数包括App、PC及微信小程序等全渠道数据2.此处统计为非去重数据，如一个用户即是携程用户又是飞猪用户，我们两家平台均计一个用户3.同程旅行数据包括同程与艺龙，同程艺龙80%以上流量来自微信小程序及微信提供的三级入口，所以月活用户规模巨大，但用户订单转化率显著低于行业平均水平4.美团数据为美团APP内酒店、门票等旅游相关频道数据7170 5738 5490 4791 2944 携程旅行铁路12306同程旅行美团去哪儿旅行月活用户规模2021年12月中国主要在线旅游平台月活用户排名单位：万2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告受用户红利期结束及疫情影响，2021年12月在线旅游月新增用户1372万，同比下降2.2%注：统计结果不包括新机预装在线旅游APP数据1403 1372 2020年12月2021年12月用 户 在 线 旅 游 A P P 下 载 安 装 量2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告不同年龄用户对消费的关注点差异显著，由Z世代带来的旅游需求与消费方式变革已经开始不同年龄用户对消费关注因素差异明显健康C位拒绝躺平悦己悦心新潮科技学习娱乐整体生活体验重要度高低Z世代Y世代不同人群生活体验重要性低✓ 基础需求• 食物、衣服、住房、休息等基本生活需求✓ 安全需求• 人身、健康、工作等保障需求✓ 社交需求• 情感与归属需求，与他人建立社会联系的需求✓ 尊重需求• 自我尊重、被他人尊重的需求✓ 个性表达• 审美、求知、旅行等内在展现2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告Z世代已成为人口最多的群体，Z世代对全球旅游业带来的需求重塑、预订方式变革已经开始Z世代将对全球旅游业带来深刻的影响及变革全球Z世代人口规模全球Y世代人口规模Z世代Y世代24.7亿24.3亿2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告Z世代旅游消费力崛起，在线旅游预订占比近三成，正在对旅游产品及服务需求产生深刻的变革2021年12月中国在线旅游用户年龄分布-订单口径2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告优质内容对用户消费的锚定愈发显著，内容+旅游生态闭环已形成，内容正在重塑人与旅游互动方式销量稳增长品牌高曝光内容广种草产品强引爆内容“种草”成为旅游业流量获取及转化的重要方式开创新机Surge心智深耕Touch破圈获客Expand持续迭代Persist目标种草策略模式流量延展• 广告+原生内容，实现在线旅游用户流量的快速增长及转化内容种草• 顶级达人+旅游垂直类达人+素人+自有内容，实现爆发扩散长期获益• 无论是平台、旅游产品供应者都可以通过内容构建私域流量，构建新增、留存、转化闭环2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告用户旅行需求正在发生深刻的变化，与用户保持同频，是在线旅游平台成功的重要因素用户旅游方式正在发生快速的变化•本地旅游兴起•由远及近，由于疫情的反复以及各地防疫政策的差异，长途旅行的风险及困难增大，旅行者更多的选择本地替代长途旅游，促使短途本地游开始崛起旅游方式重塑•家庭出游•经过疫情的洗礼，植根于人们内心深处的家庭观念，普遍获得了更加重视，人们更愿意花费更多钱及时间陪伴家人，与家人共同欣赏美景及享受美食，在线旅游大家庭出游、亲子游等以家庭为单位的出游方式需求增长强劲•从游到玩，再到体验•随着旅行者的旅行经验越来越丰富及年轻的旅行者的快速崛起，旅行者的旅...