2017年中国短视频行业研究报告.pdf

中国短视频行业研究报告2017年2©2017.11 iResearch Incwww.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。广告和电商是当前主要变现方式，用户付费未来有一定发展空间短视频行业目前商业模式主要为广告变现、电商变现和用户付费，其中广告是应用最多的变现方式，内容机构青睐电商变现，未来垂直内容付费是用户付费突破口。市场竞争激烈，短视频定位战打响当前短视频行业仍处于用户红利期，但未来2年内逐渐到达天花板，市场竞争不断加剧，平台纷纷打响定位战，在时长、横竖屏、内容运营模式上探索差异化定位。外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注政策监管规范化、移动设备和网络带宽优化、用户消费需求的变化以及资本市场的青睐为短视频行业发展营造了良好的外部环境。而内容生态、平台、广告商和用户各方共同为短视频行业提供源源不断的内部驱动力。SMS短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯短视频指播放时长在五分钟以下的网络视频，具有社交属性强、创作门槛低、观看时长和场景便捷等特征，更加符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。短视频行业未来趋势内容：垂直领域内容愈加丰富和细化；平台：短视频平台迎来洗牌期；渠道：内容分发渠道精细化；技术：内容推荐机制智能化；商业模式：短视频营销规范化。3中国短视频行业发展背景1中国短视频行业发展现状2中国短视频行业产业链分析3中国短视频典型企业案例4中国短视频行业未来发展趋势54©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国短视频行业概念界定研究范围及相关概念界定本报告以短视频为研究范畴，即播放时长在五分钟以下，基于PC端和移动端传播的视频内容形式。目前承载短视频内容的线上平台包括短视频平台和综合类平台。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2017年中国短视频相关概念界定视频网络视频标准维度：终端网络视频 是指基于PC端和移动端进行传播的视频内容形式短视频（报告研究范畴）长视频标准维度：时间短视频 播放时长在五分钟以下的网络视频5©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn短视频特征描述短视频具有社交属性、创作门槛低、碎片化的特征短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短，也不只是非网络视频在终端上的迁移。当前语境下的短视频具备创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。和长视频相比，短视频在互动性和社交属性上更强，成为消费者表达自我的一种社交方式。和直播视频相比，短视频在传播性上更强，便于全网内容分发和消费。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。短视频社交属性创作门槛低碎片化对内容编排专业性、拍摄技巧和设备的要求较低，普通用户也可参与短视频内容制作基于强互动性和丰富的内容承载量，短视频成为图文社交后的一种新的社交方式便于用户在碎片化时间进行消费、传播和分享的视频内容。2017年短视频特征描述6©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国短视频行业发展背景概览外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注短视频行业近年来的快速发展，是外部环境和内驱力共同作用的结果。其中外部环境表现在四个方面：1）短视频监管力度加大，规范行业生态，促进良性发展；2）智能手机和4G网络的普及，打破视频消费的时间和空间限制，是短视频得以滋生的土壤。3）用户内容消费需求从图文扩散到视频；4）短视频商业模式的想象空间大，流量获取成本低，吸引大量资本进入。内部驱动力表现也有四个方面：1）健康的内容生态驱动行业更多优质内容的产生；2）平台不断涌现，刺激产业链扩张和发展；3）广告商青睐短视频营销价值，商业模式潜力强劲；4）用户规模增长迅速，推动行业流量红利。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。外部环境内驱力政策监管技术发展内容生态驱动资本市场约束内容乱象规范行业发展投资回报率高资本入场提供粮草内容生态逐渐成熟优质内容稳定行业发展移动智能终端普及4G移动互联网技术成熟社会环境用户内容消费需求变化从图文时代到视频时代用户驱动短视频用户规模增长迅猛用户需求推动行业前进广告商驱动Ad短视频营销价值凸显受到广告主青睐平台驱动短视频平台不断涌现横纵向深化发展2017年短视频行业内外部驱动因素7©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn短视频行业外部环境——政策分析短视频监管力度加大，规范行业生态，促进良性发展来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。《互联网视听节目服务管理规定》2007/12/20《规定》第七条规定，从事互联网视听节目服务，应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续。调整《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》2017/4/7短视频行业符合《目录》第三类互联网视听节目服务的业务界定，明确了短视频行业的监管范畴。通知《国家新闻出版广电总局要求“新浪微博”、“ACFUN”等网站关停视听节目服务》2017/6/22短视频行业符合《目录》第三类互联网视听节目服务的业务界定，明确了短视频行业的监管范畴。《信息网络传播视听节目许可证》申请条件 资金门槛：注册资本1000万元以上 人员门槛：专业人员20人以上 单位门槛：国有独资或国有控股单位2017年短视频行业相关政策法规情况随着短视频行业形成规模，近两年政府监管力度逐步加大，监管方式主要体现在《信息网络传播视听节目许可证》的限制上，通过“牌照”对短视频平台及其内容进行约束。艾瑞分析认为，当前短视频行业生产内容很大程度来源于UGC，其个体化、碎片化的特性决定其难以从内容生产环节切入监管审查机制，因此政府监管主要从平台方入手，对内容和平台进行监管和规范。约束内容乱象，规范平台运营，为行业的健康生态和可持续发展提供保障。关键点切入点内容方切入从生产环节监管传统视频短视频平台方切入从播放终端监管影响 12约束内容乱象，促进短视频行业建立健康内容生态内容层面平台层面规范平台运营机制，促进行业健康的竞争格局和商业模式可持续发展8©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn短视频行业外部环境——技术分析移动互联网掀起碎片化时代，为短视频发展提供土壤中国移动互联网时代已经来临，一方面，随着智能终端的发展和普及，我国使用手机设备上网的网民已经达到96.3%，远远超过其他上网设备，可见用户的移动触网习惯已经养成；另一方面，中国移动互联网络环境不断优化，为消费者的移动端上网体验提供了技术的支持和保障。艾瑞分析认为，移动互联网用户的普及和流量的增长，使得碎片化时代的触网体验得以保障，用户可以打破时间和空间限制观看浏览视频，因此短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式。移动设备和宽带网速等技术的发展，为短视频行业的发展提供了赖以生存的土壤。来源：1.国民使用手机上网比例数据来源为2017年，CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》；2.月户均移动互联网接入流量、移动互联网接入总流量、3G/4G用户规模数据来源工信部。截至2017 年 6 月，我国网民使用手机上网的比例达到 96.3%2016年中国月户均移动互联网接入流量也达到了772M/月·户，较2015年同比增长98%2016年中国移动互联网接入流量达936122万G，相比2015年增长了123.6%2016年中国移动宽带（3G/4G）用户规模已达94075万户，占移动电话用户总数的74.1%，而2010年该占比仅为5.5%3G/4G移动互联网时代2017年移动互联网发展状况9©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn短视频行业外部环境——社会环境分析从图文到视频，用户内容消费习惯发生改变随着互联网的普及和成熟，消费者对基于互联网的内容消费和网络社交需求不断增大，消费习惯逐渐成熟，传统的文字和图片形式已经不能满足当下的用户需求，视频成为用户更加偏好的内容传播方式。原因主要有：1）内容丰富化，相比于图文形式，短视频的信息承载量更大，可以传达更加丰富的内容；2）表达个性化，短视频能够更大程度上满足用户表达自我的需求，全面而生动地展示用户希望传达的信息；3）形式互动化，短视频在形式上的互动性更强，能够更加促进用户的社交欲望和社交需求。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。文字时代图片时代视频时代用户内容消费习惯变化情况内容丰富化表达个性化形式互动化用户需求升级视频时代特征10©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn短视频行业外部环境——资本环境分析商业模式投资回报率高，引入资本为行业发展提供粮草短视频行业凭借较高的投资回报率、有想象力的商业空间和健康的商业模式，受到资本和巨头的青睐。短视频内容成本、带宽成本和获客成本均较低，同时在用户流量获取、用户粘性和商业变现上均有较好的表现。因此大量的资本涌入短视频平台方和内容方，促进短视频平台的数量增长和市场探索，为短视频内容生产者提供资金的保障，鼓励更多优质内容的产出。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。平台方内容成本带宽成本低成本高回报短视频制作费用低，周期短，对设备和人员要求也较低短视频平台带宽消耗相对较低用户流量短视频通过各大平台分发，可以获取大量的用户流量用户粘性短视频凭借其社交属性，拥有较高的用户粘性商业变现短视频凭借其内容承载量，在广告、电商等变现方式有较多想象空间高投资回报率的商业模式资本和巨头纷纷入场资本驱动短视频行业发展内容方资本方投入资本投入资本平台补贴2017年短视频行业投资回报率分析获客成本短视频行业属于内容产业，差异性大，优质内容可以减少营销投入11©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn短视频行业内驱力——内容驱动内容生态搭建日益完善，优质内容支持行业发展随着短视频热度不断升温，各类新兴短视频平台不断涌现，整个行业对优质内容的需求缺口也不断增大。优质内容是短视频行业立足之本，在拥有了平台和用户基础之后，如何生成更多优质内容成为行业下一个共同话题。因此，健康的内容生态闭环可以为生产者提供良好的内容生产环境，保证内容供给端的稳定生产，促使内容在数量、质量和丰富度上都有较大的提升，进而为短视频行业后半程的可持续发展提供源源不断的动力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。内容数量增加大量的内容生产，填补了短视频行业快速发展下的需求缺口内容变现流量•内容生产门槛不断变低，全民生产内容时代来临•健康的商业模式吸引大量优秀人才涌入短视频内容创业•平台通过补贴扶持和让渡流量红利等方式，帮助内容生产方实现内容变现•消费者的短视频内容消费习惯养成，优质的内容很容易获取大量优质的流量•短视频平台的发展，为内容分发渠道提供了大量选择，流量获取更加稳定2017年短视频内容生态闭环内容质量提升内容类型丰富更加优质专业的内容，吸引了更多用户的关注和消费更多垂直细分领域内容被挖掘和生产，满足用户差异化需求12©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn短视频行业内驱力——平台驱动平台横向丰富功能和内容布局，纵向拓展产业链上下游业务短视频作为内容形式在互联网时代就已经出现，而随着移动互联网时代的到来，让短视频再次走向了风口。2012年以来，各类新兴短视频平台不断涌现，在定位和玩法上不断探索和创新，而传统的短视频平台也不断转型，适应移动时代下的短视频新风口。从横向发展来看，短视频平台在功能和内容布局上不断丰富和优化，为用户带来更好的体验；从纵向发展来看，短视频平台不断拓展上下游业务，在内容生产、内容分发和内容变现等环节都注入了更多的生命力和创新力。短视频平台方自身的不断发展和探索，也驱动了整个行业的丰富化和成熟化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。横向发展纵向发展功能布局内容布局一站式拍摄上传智能化特效应用搭建强互动社区……1 内容类别不断丰富和细化...