【360营销学院】2018年出行旅游洞察报告.pdf

出行旅游行业数据报告360数字营销-2018年9月细分洞察2人群聚焦3CONTENTS行业综述1人群定义及数据来源：① 全网人群：360全部人群② 旅游行业人群：关注与旅游相关内容的人群③ 覆盖OTA及其他旅游网站、酒店住宿、交通票务、景点等内容数据范围定义：① 趋势数据：2016年1月-2018年7月② 阶段数据：2018年Q20103报告导读词性示例：02景点词长城、白宫等OTA词携程、elong等国家词泰国旅游、日本等目的地词大理旅游、敦煌等通用词旅游攻略、旅行、自驾游等酒店词民宿、酒店预订、四季酒店等交通词机票、国航、火车票等省份词西藏旅游、台湾旅游等线路词欧洲游、出境游等壹行业综述我国在线旅游产业链概览信息来源：iResearch及公开资料整理综合类集团用户直销在线营销移动应用其他搜索引擎签证 / 保险 / WiFi等门户网站在线旅游行业产业链图谱示例旅游资源旅游产品组合及分销媒体及营销单品类集团住宿交通景区其他线下分割渠道B2B平台OTA类B2C平台非OTA类B2C平台综合平台垂直平台UGC社交媒体我国在线旅游持续渗透，市场规模稳定增长27.0% 53.7% 38.5% 28.6% 31.1% 42.3% 40.4% 34.0% 25.3% 19.3% 18.0% 4.8% 5.1% 5.8% 6.5% 7.5% 9.4% 10.7% 12.1% 13.4% 14.5% 15.8% 2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017e2018e2019e中国在线旅游市场交易规模交易规模（亿元）增速渗透率数据来源：iResearch移动端搜索份额提升快，PC端仍主流数据来源：360大数据92.4% 90.1% 85.6% 79.3% 83.8% 75.8% 7.6% 9.9% 14.4% 20.7% 16.2% 24.2% Q2Q3Q4Q1Q218年7月PC及移动端搜索量份额变化移动端搜索高速增长数据来源：360大数据2017年2018年234567891011121234567移动端搜索量走势+132.4%n 2-7月移动端搜索量同比增速130%以上PC端旅游目标明确，景点词搜索份额最大数据来源：360大数据26.9% 26.3% 21.9% 25.5% 26.9% 27.6% 24.2% 24.4% 27.0% 27.2% 21.1% 17.7% 17.4% 16.3% 17.8% 17.2% 17.0% 16.1% 16.1% 17.4% 16.5% 15.1% 14.2% 13.7% 21.1% 16.6% 17.3% 16.3% 21.0% 20.7% 17.4% 18.1% 25.4% 9.0% 9.4% 9.9% 9.7% 9.3% 10.1% 9.8% 9.2% 9.9% 10.4% 11.3% 7.5% 7.5% 6.4% 6.5% 7.5% 6.6% 5.9% 5.8% 6.3% 5.9% 5.2% 6.9% 6.7% 6.1% 6.1% 6.6% 6.5% 6.2% 6.2% 6.5% 6.0% 5.7% 6.8% 7.1% 7.0% 7.0% 5.4% 5.9% 6.0% 5.8% 5.5% 5.9% 6.0% 5.2% 5.0% 4.8% 4.4% 4.1% 4.1% 4.1% 3.8% 4.0% 4.0% 3.7% 4.6% 5.9% 5.7% 5.8% 5.0% 5.3% 6.1% 7.5% 5.5% 5.3% 5.8% 18年7月18Q218Q117Q417Q317Q217Q116Q416Q316Q216Q1PC端旅游行业的搜索词情况景点词目的地词交通词OTA词通用词省份词国家词非OTA旅游网站词酒店词线路词PC端移动端旅游搜索更聚焦，同时目的地/国家词份额提升相对较多移动端1.0% 0.7% 3.2% 3.9% 6.9% 6.2% 5.2% 14.2% 20.0% 38.8% 1.3% 1.5% 2.7% 4.9% 6.6% 6.8% 7.6% 13.8% 21.3% 33.6% 景点词目的地词交通词国家词省份词通用词酒店词OTA词线路词非OTA旅游网站词2018年2017年移动端旅游行业的搜索词情况数据来源：360大数据，2018年1-7月及同期旅游行业的核心关注内容数据来源：360大数据，2018年1-7月3.3%2.2%2.0%旅游相关网站是旅游行业整体最关注的内容n 游记攻略/航空也是关注重点0.3% 0.3% 0.3% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.5% 0.5% 0.6% 0.9% 1.3% 1.4% 2.0% 2.3% 2.7% 8.4% 13.9% 同程爱彼迎12306火车票官网去哪网驴妈妈穷游网airbnb途牛旅游网同程网艺龙马蜂窝旅游网booking携程网去哪儿网蚂蜂窝马蜂窝去哪儿携程旅行网携程12306网上订火车票官网网站词搜索词TOP示例国庆/中秋游或将成为下一阶段关注高峰数据来源：360大数据，2018年1-7月4.0% 4.9% 7.1% 7.8% 11.8% 12.0% 21.8% 25.4% 端午游周末游中秋游清明游国庆游暑假游春节游五一游旅游节点关注分布1月2月3月4月5月6月7月五一游春节游暑假游国庆游清明游中秋游周末游端午游n 前7月中关注五一/春节游较多，随着国庆/中秋节临近，关注点将转移或将成为下一个关注高峰国庆中秋贰细分洞察交通及票务酒店及住宿线路及景点旅游网站OTA网站关注份额大，非OTA网站占比在提升数据来源：360大数据；旅游网站选取市场主流网站， 2018年1-7月及同期旅游网站关注份额OTA非OTA旅游相关网站PC端34.0%66.0%70.3%29.7%17年18年移动端32.4%67.6%76.0%24.0%17年18年携程领跑行业，PC端马蜂窝份额上涨较多紧随其后1.4% 2.0% 2.7% 2.7% 2.9% 3.3% 4.6% 12.8% 14.6% 39.5% 途家驴妈妈途牛booking艺龙airbnb同程去哪儿马蜂窝携程1.4% 1.8% 2.6% 2.6% 2.7% 3.7% 5.8% 10.1% 17.1% 37.6% 穷游驴妈妈booking途牛airbnb艺龙同程马蜂窝去哪儿携程1.9% 2.0% 2.2% 2.5% 3.7% 4.8% 6.8% 7.8% 17.7% 31.1% 蚂蚁短租小猪驴妈妈艺龙airbnb途牛马蜂窝同程去哪儿携程1.5% 1.6% 1.7% 2.1% 3.3% 3.3% 3.4% 7.1% 23.2% 35.7% 途家蚂蚁短租驴妈妈airbnb艺龙马蜂窝途牛同程去哪儿携程PC端旅游网站TOP份额及变化18年17年移动端n 移动端去哪儿和同程紧随携程后分列二三位数据来源：360大数据；旅游网站选取市场主流网站， 2018年1-7月及同期携程/去哪儿中机票关注份额最大，马蜂窝的游记攻略是网友的心头好部分旅游网站关注内容分布机票54.8%酒店住宿26.7% 游记攻略4.9%自驾游2.1%邮轮1.6其他14.9% 携程机票45.7%酒店住宿27.5% 火车票6.7%游记攻略0.6%跟团游0.3%其他19.2% 去哪儿游记攻略52.4%自助游47.0% 酒店住宿0.2% 结伴游0.2%机票0.1%其他0.1% 马蜂窝n 酒店住宿也是携程和去哪儿高关注内容n 网友对马蜂窝自助游相关内容很有兴趣数据来源：360大数据；旅游网站选取市场主流网站， 2018年1-7月艺龙的“酒+机”最受关注，途牛/驴妈妈的机票是网友关注重点部分旅游网站关注内容分布酒店住宿47.0% 机票37.2%价格5.2%票务0.8%客服0.8% 其他9.0% 艺龙机票39.3%团购24.3%酒店住宿23.7% 口碑评价2.2%客服1.0其他9.5% 途牛机票26.6%邮轮25.7%酒店住宿25.1% 票务9.6%口碑评价6.0%其他7.0% 驴妈妈n 途牛的团购也是网友关注重点之一n 网友对驴妈妈的邮轮内容也较关注数据来源：360大数据；旅游网站选取市场主流网站， 2018年1-7月携程/去哪儿中机票关注占比更高携程马蜂窝去哪儿同程艺龙途牛驴妈妈穷游芒果-0.1 00.10.20.30.40.50.6网站对机票关注份额18年流量份额60%60%部分网站针对机票及流量关注情况数据来源：360大数据；旅游网站选取市场主流网站， 2018年1-7月网友对旅游垂直网站的关注点更聚焦，OTA则相对离散携程马蜂窝去哪儿同程airbnb艺龙途牛booking驴妈妈途家穷游蚂蚁小猪agoda芒果-10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 网站对酒店住宿关注份额18年流量份额部分网站针对酒店住宿及流量关注情况60%100%网友对垂直网站的高认知数据来源：360大数据；旅游网站选取市场主流网站， 2018年1-7月交通及票务酒店及住宿旅游网站线路及景点境外游越来越受关注，境内游仍是主力数据来源：360大数据，1-7月数据78.6% 75.5% 19.0% 22.3% 2.5% 2.2% 17年18年PC端国内外游关注份额境内游境外游港澳台游移动端83.6% 80.3% 14.8% 18.3% 1.6% 1.4% 17年18年境外游中PC端日本热度最高，移动端更倾向俄罗斯，最关注游记攻略和价格数据来源：360大数据，2018年1-7月PC端境外游TOP国家及关注内容份额国家关注内容移动端2.7% 2.7% 2.8% 2.9% 3.7% 4.7% 6.3% 7.8% 10.9% 11.0% 新加坡法国印尼越南意大利澳大利亚俄罗斯美国泰国日本2.9% 3.0% 3.1% 3.2% 3.2% 3.7% 5.9% 8.8% 10.3% 11.4% 新加坡越南澳大利亚马尔代夫加拿大意大利美国日本泰国俄罗斯PC端移动端1.8% 2.2% 2.5% 4.6% 6.4% 11.9% 12.7% 14.7% 15.4% 20.9% 常识购物航空旅游时长天气旅游方式地图护照价格游记攻略2.4% 2.7% 2.8% 3.5% 7.6% 9.3% 11.9% 15.6% 16.6% 19.9% 常识航空旅游时长购物天气旅游方式地图护照价格游记攻略欧洲游热度提升，日韩及海岛游维稳26.7% 22.8% 12.9% 12.2% 10.4% 7.2% 4.3% 2.0% 1.5% 0.1% 31.4% 20.5% 12.8% 11.7% 9.8% 6.3% 3.8% 1.8% 1.6% 0.1% 欧洲东南亚日韩海岛北美大洋洲非洲西亚南美极地境外旅游分线路份额17年18年30.1% 21.6% 11.3% 11.2% 10.6% 5.7% 5.2% 2.4% 1.8% 0.1% 33.1% 22.9% 11.3% 11.2% 8.8% 4.8% 3.8% 2.0% 1.8% 0.3% PC端移动端热度提升关注维稳占比下滑n 北美/大洋/非洲游热度有所下降数据来源：360大数据，1-7月数据境外游中巴厘岛/普吉岛最受关注PC端移动端0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.3% 0.4% 0.4% 0.9% 2.5% 2.6% 比萨斜塔苏梅岛爱琴海富士山埃菲尔铁塔贝加尔湖巴黎圣母院长滩岛普吉岛巴厘岛0.1% 0.2% 0.2% 0.2% 0.4% 0.4% 0.5% 0.6% 1.8% 2.2% 比萨斜塔金字塔爱琴海富士山埃菲尔铁塔巴黎圣母院长滩岛贝加尔湖普吉岛巴厘岛境外游最关注的TOP景点数据来源：360大数据，2018年1-7月数据来源：360大数据，2018年1-7月PC端境内及港澳台游TOP目的地及关注内容份额目的地关注内容移动端2.0% 2.1% 2.5% 2.5% 2.6% 2.6% 2.8% 3.6% 3.7% 6.6% 丽江呼伦贝尔成都张家界杭州西安广州上海厦门北京2.0% 2.1% 2.2% 2.3% 2.4% 2.6% ...