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绝地求生类游戏研究报告 360“吃鸡”游戏用户画像及营销策略分析 360智库 目 录 手游国民化，端游精品化，“吃鸡”游戏顺势而起 “吃鸡”游戏好玩、好看，上线得恰逢其时 年轻、男性、下沉、资讯党、视频直播控 基于画像精准锁定目标用户 市场趋势： 爆发缘由： 玩家画像： 营销策略： 手 游 国 民 化 ， 端 游 精 品 化 “ 吃 鸡 ” 游 戏 顺 势 而 起 市 场 趋 势 游戏用户规模经过快速增长后，端游、手游规模增长速度先后趋于平缓 2008-2017年中国游戏用户规模及增长率 数据来源：CNG，360智库整理 -20%0%20%40%60%80%100%120%140%01002003004005002008年1-6月 2009年1-6月 2010年1-6月 2011年1-6月 2012年1-6月 2013年1-6月 2014年1-6月 2015年1-6月 2016年1-6月 2017年1-6月 手游用户规模（百万） 端游用户规模(百万） 手游用户同比增长率 端游同比增长率 用户规模（百万） 增长率 销售收入方面，手游经过高速增长，增速逐渐放缓，但对总收入贡献巨大 2008-2017年中国游戏销售收入及增长率 数据来源：CNG， 360智库整理 0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%01002003004005006002008年1-6月 2009年1-6月 2010年1-6月 2011年1-6月 2012年1-6月 2013年1-6月 2014年1-6月 2015年1-6月 2016年1-6月 2017年1-6月 手游销售收入（亿） 端游实际销售收入（亿） 手游收入同比增长率 端游收入同比增长率 销售收入（元） 增长率 在人均销售收入方面，端游一直居于高位，其增速还在进一步加快 -50%0%50%100%150%200%0501001502002502008年1-6月 2009年1-6月 2010年1-6月 2011年1-6月 2012年1-6月 2013年1-6月 2014年1-6月 2015年1-6月 2016年1-6月 2017年1-6月 端游人均销售收入(元) 手游人均销售收入(元) 端游人均销售收入增长率 手游人均销售收入增长率 2008-2017年中国端游手游人均销售收入及增长率 数据来源：CNG， 360智库整理 人均销售收入（元） 增长率 各类爆款游戏存在周期律，手游起量快，端游周期长，作为手游+端游的绝地求生类游戏出场得恰逢其时，潜力巨大 2011-2017年360用户对5大爆款游戏搜索量示意图 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 高 低 搜索量 端游周期 手游周期 魔兽世界 刀塔 英雄联盟 王者荣耀 绝地求生类游戏 用户初装成本高，时空限制大，但功能更齐全，使用周期长 用户门槛低，用户基数大，起量快 数据来源：360商易，360智库整理 韩国射击游戏绝地求生以“吃鸡”之名火遍全球 名称来源： 游戏的目标是成为活到最后的人。获胜时，屏幕就会显示“大吉大利，晚上吃鸡(winner winner, chicken dinner)”。 开发： 韩国蓝洞(Bluehole)旗下PUBG团队 游戏原名： “绝地求生：大逃杀” PLAYERUNKNOWN’S BATTLEGROUNDS（PUBG) 热度： 全球销量超过2200万份 同时在线超过240万人 连续39周蝉联Steam周销量榜冠军 （截止2017年12月10日） 运营： 网易、巨人、小米等多家公司已推出“吃鸡”玩法手游，腾讯于11月21日确认为中国独家代理端游并联合开发正版手游 游戏类型： PC端第三人称射击游戏 Third Personal Shooting Game（TPS） 数据来源：360智库整理 大吉大利 今晚吃鸡 开发及运营 绝地求生：大逃杀 注：下文“吃鸡”除单独说明，均指代包含端游和手游在内的绝地求生类法则的游戏 “吃鸡”游戏自上线以来，经过近半年的预热，9月开始在国内全面爆发 4月 先声夺人 8月 人气高涨 9月 大厂跟进 10月 巨头入场 海外大火， 国内播主开播 Twitch直播平台《绝地求生》以1690万小时的观看时长超过了1500万小时的《英雄联盟》，位居第二。 网易、小米等大厂趁热推出“吃鸡”玩法游戏 上线初期 2017年4月-11月 360用户对绝地求生相关关键词的搜索量 5-7月 国内升温 王 思 聪 、 林 更 新 等KOL加入直播，7月开播数占比达4.4%，同时，“吃鸡”类手游相继蹭热推出 10月，腾讯加入吃鸡大战。人气主播数达662人，超英雄联盟，仅次于王者荣耀 腾讯获独家代理，并相继推出7款“吃鸡”网易等巨头亦all in，“吃鸡”竞争白热化 11月 大战爆发 数据来源：360商易，360智库整理 4-11月，360用户对绝地求生等相关关键词搜索量暴涨70余倍 国内“吃鸡”市场，端游网易腾讯双寡头，主流手游用户规模呈现阶梯分布 丛林大逃杀 CF荒岛特训 终结者2：审判日 小米枪战 荒野行动 丛林法则 放逐游戏大逃杀 网易 腾讯 蓝鲸 墨一 巨人 小米 绝地求生：全军出击 绝地求生：刺激战场 部分主流 “吃鸡”手游 数据来源：艾瑞，易观千帆，Trustdata，360智库整理 100万以内 MAU 巨头 光荣使命 100万以上 大厂 预约中 小厂 开发商 APP 荒野行动上线端游 终结者2推出端游 原版腾讯独家代理 自研端游开放预约 网易 腾讯 “吃鸡”端游 爆 发 缘 由 好玩，好看的游戏恰逢其时 游戏玩家关注度的自然衰减现象，导致其产生寻觅新的游戏的需求，“吃鸡”游戏上线时机与玩家需求一致 2017年4月-11月 360用户对王者荣耀与绝地求生相关关键词的搜索量 4-6月 预热期 7-9月 上升期 10-11月 爆发期 7-9月王者荣耀关注度出现高位震荡， 同期“吃鸡”游戏关注度上升504% 数据来源：360商易 王者荣耀 绝地求生 原因一：天时 崭新的玩法，更富有创造性的故事发展轴线，对于资深玩家拥有极大的吸引力，良好的口碑带来大量“自来水” 创造性 开放性 衍生性 观赏性 互动性 可玩性 故事轴线按照玩家的偏好向前推进 高达100人在线共同参与游戏 核心玩法不变之下可以迭代更多场景 游戏细节足够饱满供玩家挖掘 玩家可以自行组队并肩作战 创造性的轴线与饱满的细节正适合直播 原因二：内核 作为游戏传播的主要承载体，直播快速崛起，主播通过更富有趣味性的推介，在“吃鸡”游戏传播过程中起到极大的推广作用 内 容 授 权 与 生 产 内 容 制 作 内 容 传 播 内 容 接 收 游戏直播产业链： 产品内容 游戏研发商 游戏运营商 主 播 游戏 直播平台 用户 内容输出 实况直播 游戏输出 绝地求生 韩国蓝洞 7月，《绝地求生》的游戏开播数占比4.4%； 10月，人气“吃鸡”主播数达662人。 7月份斗鱼联合蓝洞举办《绝地求生》黄金大奖赛； 熊猫TV制作了相关节目《今晚吃鸡，吧！》 8 月 23 日 晚 ， 蓝 洞 和ESL联合举办《绝地求生》邀请赛在熊猫TV上的直播人数一度超过《英雄联盟》，达到400多万人次。 数据来源：360智库整理 原因三：地利 前期KOL的助推作用，快速引发粉丝效应，使“吃鸡”从游戏群体向粉丝群体及公众迅速扩散，粉丝群体是值得挖掘的重要潜在玩家 7月16日 王思聪带队“吃鸡”连输3局 8月7日 官方推出王思聪定制版“吃鸡”T恤 4-6月 预热期 7-9月 上升期 10-11月 爆发期 2 0 1 7 年 4 月 - 1 1 月 3 6 0 用 户 对 K O L 与 绝 地 求 生 关 注 度 变 化 数据来源：360商易，360智库整理 KOL与“吃鸡” 搜索量保持大致相同振幅，前期KOL的搜索量牵引用户对“吃鸡”的搜索，后期“吃鸡” 影响KOL搜索量，二者开始逐渐脱钩 5月31日 王思聪“吃鸡”被队友“撞死” KOL 绝地求生 6月25日 熊猫天才主播小绝带王思聪“吃鸡” 9月14日 王思聪“吃鸡”中怒喷林更新 原因四：人和 玩 家 画 像 年轻、男性、下沉、资讯党、视频直播控 年轻的男性360用户是最主要的“吃鸡”玩家，他们是最重要的网游消费群体 16% 51% 23% 10% 19以下 19-2425-3435及以上 70% 30% 男 女 性别分布 年龄分布 学历分布 男性用户占比达7成 轻青年用户占比超过一半 中高学历用户占比近8成 数据来源：360商易 360“吃鸡”玩家在中东部省市不仅基数大还表现出更明显的偏好性，可以进行重点营销突破 吃鸡用户基数 低 高 高 广东 浙江 江苏 河南 山东 湖北 四川 湖南 福建 安徽 江西 广西 陕西 上海 重庆 辽宁 山西 云南 贵州 黑龙江 内蒙古 吉林 天津 新疆 甘肃 海南 宁夏 河北 北京 青海 西藏 区分度 东部省市 中部省市 西部省市 数据来源：360商易 2017年4-11月360“吃鸡”玩家省份分布基数及区分度矩阵 注：区分度表示分析对象对该条目的偏好程度，1为基准线，大于1表示偏好，且越大越偏好，小于1表示不偏好，且越小越不偏好 “吃鸡”受到各级城市360玩家热烈追捧，程度随着城市的下沉而加强，并且南方城市玩家基数更加庞大 02 广州 04 深圳 07 杭州 09 武汉 03 成都 08 郑州 10 苏州 2017年4-11月360“吃鸡”玩家城市分布TOP 10 2017年4-11月360“吃鸡”玩家城市级别分布 13.7% 33.9% 22.3% 30.1% 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 0.85 0.99 1.06 1.06 区分度=1 数据来源：360商易 1 北京 05 上海 06 重庆 注：区分度表示分析对象对该条目的偏好程度，1为基准线，大于1表示偏好，且越大越偏好，小于1表示不偏好，且越小越不偏好 微信 QQ 微博 360手机卫士 360手机助手 360清理大师 360浏览器 今日头条 腾讯新闻 UC浏览器 QQ浏览器 天天快报 手机淘宝 支付宝 快手 酷狗音乐 腾讯视频 QQ音乐 爱奇艺 网易云音乐 360“吃鸡”玩家除了使用社交与工具，新闻、视频与网购也都样样不离手 2017年4-11月360“吃鸡”玩家日均活跃度TOP20 APP 通讯社交 系统工具 新闻阅读 影音视频 网购 数据来源：360商易 直播与视频网站是360“吃鸡”玩家主要来源，也是其最重要的活动阵地 绝地求生+ 搜一下 官网 直播 视频 配置要求 游戏下载 加速器 官网 直播 游戏下载 配置要求 加速器 来源词 去向词 数据来源：360商易 V 游戏 360“吃鸡” 玩家与直播用户属性高度一致，直播平台是触达“吃鸡”玩家的重要途径 72% 70% 28% 30% 直播平台用户 “吃鸡”玩家 数据来源：360商易 19以下 19-24 25-34 35及以上 13% 16% 57% 51% 21% 23% 9% 10% 直播平台用户 “吃鸡 ”玩家 22% 40% 38% 23% 44% 33% 初中以下 高中及同等 大学及以上 性别分布对比 年龄分布对比 学历分布对比 “吃鸡 ”玩家 直播平台用户 360用户对游戏直播表现出明显的兴趣，即使行业趋于理性回落，用户对游戏直播的关注依然逆势上涨 2016年游戏直播平台迅猛发展，360用户对游戏直播关注度水涨船高，同比增长80% 2017年上半年，游戏直播行业发展趋于理性，360用户对游戏直播关注度依然逆势增长12% 2 0 1 5 - 2 0 1 7 年 上 半 年 3 6 0 用 户 对 游 戏 直 播 关 注 度 变 化 1月 2015年 7月 2015年 1月 2016年 7月 2065年 1月 2017年 数据来源：360商易 搜索是游戏直播平台最主要的优质流量来源，是效果营销的主战场 17.9% 15.4% 360搜索 百度 腾讯网 360导航 熊猫直播 其他 斗鱼 官 网 外 ...