TFBOYS商业消费价值洞察报告.pdf

大数据 ·∙ 全洞察CBNData明星商业价值洞察大数据 ·∙ 全洞察0102CBNData明星商业价值阐释CBNData明星商业价值——TFBOYS分析TFBOYS舆情概览TFBOYS商业价值概览TFBOYS商业价值解析2.12.22.3大数据 ·∙ 全洞察CBNData明星商业价值阐释大数据 ·∙ 全洞察明星商业价值传统研究方法“明星代言回报价值榜”评判标准媒体热度商业代言作品表现舆情→人气“中国名人商业价值”评判标准估算收入传统媒体曝光移动端热度收入→身价“中国影视明星价值”评判标准粉丝指数作品价值口碑指数活跃指数作品→实力明星商业价值是用来衡量明星 “赚钱”能力的标准之一。通常情况下，基于明星个人特征、相关作品、品牌活动、粉丝热度等多方面综合因素，传统研究方法会通过舆情、收入、作品等评估明星的人气、身价、实力，一定程度上反映出明星的商业价值。大数据 ·∙ 全洞察传统研究方法无法测算实际消费转化价值所以，我们从消费维度重新定义了明星商业价值——大数据 ·∙ 全洞察基于真实线上消费大数据，通过研究消费决策受明星影响人群的消费价值，评估明星对于消费的影响及转化能力，从而测算明星商业价值 。CBNData明星商业价值：大数据 ·∙ 全洞察阿里巴巴线上4.54亿活跃用户真实消费大数据聚焦消费决策受明星影响的人群测算直接消费价值与潜在消费价值人群商业价值数据CBNData明星商业价值的三大关键词大数据 ·∙ 全洞察我们用什么样的数据做分析与测算？阿里巴巴线上4.54亿活跃用户真实消费大数据3.7万亿GMV15亿件商品10万品牌4.54亿消费者4.68亿MAU1000万商家1.89亿DAU搜索、浏览等多方位行为数据CBNData大数据 ·∙ 全洞察9什么是消费决策受明星影响人群？将研究对象从“粉丝”拓展到“消费决策受明星影响人群”直接消费人群潜在消费人群直接消费人群定义：消费决策受明星影响并产生明星相关商品购买行为的线上消费者研究目的：精确捕捉受明星影响而直接消费的人群，评估实际的消费价值潜在消费人群消费决策受明星影响人群定义：消费决策受明星影响，有浏览、添加购物车、收藏明星相关商品等行为，但暂时还没有购买相关商品的线上消费者研究目的：科学估计明星的影响力辐射范围，更全面评估明星的商业价值定义：搜索过明星关键词的线上消费者大数据 ·∙ 全洞察CBNData明星商业价值解构CBNData明星商业价值直接消费价值直接消费人群已购买明星代言或同款的商品总额潜在消费价值直接消费人群已购买与明星代言或同款商品相同类别的商品总额潜在消费人群潜在购买明星代言或同款的商品总额潜在消费人群潜在购买与明星代言或同款商品相同类别的商品总额大数据 ·∙ 全洞察CBNData明星商业价值的衡量步骤匹配与转化侦测消费决策受明星影响人群根据搜索行为，将搜索过明星的人群定义为“购买决策受明星影响人群“；搜索关键词包括明星名字、昵称以及出演角色名等。在消费数据中精确捕捉购买决策受明星影响人群的线上消费行为。计算直接消费人群的线上消费价值，估算潜在消费人群的线上消费价值，汇总得出明星商业价值。估算与汇总大数据 ·∙ 全洞察哪些粉丝会为A买单？A走代言还是同款带货更有效？现在需要一份真正体现A代言实力和带货实力的公正评估来和品牌方洽谈合作，我应该怎么办？A在哪类人群/品类中更具有带货力？（选代言品牌/品类）CBNData明星商业价值洞察意义对企业/品牌/广告主结合线上消费大数据，识别消费决策受明星影响的人群，匹配品牌定位和明星人设，帮助企业找到最适合品牌形象且性价比最高的合作明星，提高商品转化效率。对明星/经纪团队深度挖掘明星线上商业消费价值；精准定位具有消费影响的辐射人群和品类等，帮助明星找到与品牌方商业合作的契机，提升明星影响力。A适合新系列服饰代言还是街拍带货？让A成为全线品牌形象大使还是子品牌代言明星好？找A还是B代言我的品牌?他们的优势差异在哪？预算有限的情况下，哪类明星既能拍广告又能吸引到真正的目标消费者？大数据 ·∙ 全洞察CBNData明星商业价值——TFBOYS分析2.1 TFBOYS舆情概览2.2 TFBOYS商业价值概览2.3 TFBOYS商业价值解析大数据 ·∙ 全洞察TFBOYS舆情概览大数据 ·∙ 全洞察数据来源：公开资料代言品牌品类步步高家教机电子学习机蒙牛酸酸乳乳制品饮料康师傅红烧牛肉面方便速食OPPO手机&数码配件士力架零食坚果舒肤佳个人清洁芬达碳酸饮料自然堂美容护肤…………TFBOYS部分代言品牌TFBOYS的商业和非商业活动TFBOYS代言及其他商业活动概况重庆消防代言五四青年座谈会中国航天科学传播大使文明旅游公益大使2016春晚舞台 爵迹生日会 绿植形象大使《全员加速中》火星探测工程宣传大使时尚芭莎7月刊全国学联大会 纽约街拍大数据 ·∙ 全洞察数据来源：2017年6月5日微指数数据来源：2017年6月5日微指数• 社交平台数据显示，TFBOYS的粉丝主要集中在19-34岁，其中25-34岁的粉丝规模最大；• 从性别上来看，女性粉丝占比超过60%，表现出TFBOYS在女粉的支持上优势较强。TFBOYS舆情粉丝：25-34岁的女性人群成为主力12-18岁19%19-24岁25%25-34岁41%35-50岁15%TFBOYS舆情粉丝年龄分布TFBOYS舆情粉丝性别分布38%62%大数据 ·∙ 全洞察数据来源：舆情粉丝：2017年7月8日微指数 直接消费人群：阿里平台2016年消费数据直接消费人群与舆情粉丝的地域分布差异较大广东、浙江以及江苏地区受TFBOYS影响直接消费人群行动力强2016年 TFBOYS直接消费人群 VS 舆情粉丝分布舆情粉丝区域占比线上消费睡美人直接消费人群区域占比广东浙江江苏北京重庆线上消费急先锋标准轴注：以标准轴为基准，轴的左上方表明直接消费人群占比大于舆情粉丝的人群占比，消费能力较强；右下方则反之。• 舆情粉丝占比较高的广东、江苏以及浙江，在消费方面的表现更加突出，直接消费人群占比最高，是TFBOYS的“线上消费急先锋”区域；• 相比之下，舆情粉丝占比同样较高的北京和重庆，在消费方面表现差强人意，直接消费人群占比却明显低于舆情粉丝占比，“雷声大雨点小”，是TFBOYS的“线上消费睡美人”区域。大数据 ·∙ 全洞察TFBOYS商业价值概览大数据 ·∙ 全洞察TFBOYS商业价值算法模型基于订单数据精确计算直接消费价值，通过模型多维度精准匹配潜在消费人群并进行价值估算14306090120 150 180 210 240 270 300 330时间（天）用户编码TFBOYS代言商品B蒙牛TFBOYS代言商品AOPPOTFBOYS代言商品C舒肤佳TFBOYS同款商品BTFBOYS同款商品ATFBOYS年均4亿订单数据F HDCA潜在消费人群G直接消费人群G模型匹配模型估算潜在消费人群算法模型说明大数据 ·∙ 全洞察数据说明： 线上消费国民度= 消费决策受明星影响的线上消费者人数 / 线上消费者总人数数值在0-100%之间，值越大则表示国民度越高消费决策受TFBOYS影响人群范围广泛TFBOYS线上消费国民度达到1%线上消费国民度每100个线上消费者中就有1个消费者的消费决策行为受到TFBOYS的影响。大数据 ·∙ 全洞察数据说明：以TFBOYS为例，直接商业价值综合了从时间、人群、商品等维度精确计算所得TFBOYS商业价值2016年TFBOYS直接商业价值达1.2亿TFBOYS直接商业价值1.2亿直接消费人群购买TFBOYS代言或同款商品总额1.2亿汇总TFBOYS代言时间内，直接消费人群购买TFBOYS代言商品或同款商品的消费金额大数据 ·∙ 全洞察数据说明：以TFBOYS为例，潜在商业价值则根据人群及其购物行为数据估算所得TFBOYS商业价值2016年TFBOYS潜在商业价值达18.5亿TFBOYS潜在商业价值18.5亿直接消费人群已购买与TFBOYS代言或同款商品相同类别的商品总额5.2亿潜在消费人群潜在购买TFBOYS代言或同款商品总额1.7亿潜在消费人群潜在购买与TFBOYS代言或同款商品相同类别的商品总额11.6 亿汇总TFBOYS代言时间内，直接消费人群购买TFBOYS代言商品或同款商品相同类别的消费金额利用psm模型（倾向得分匹配法）识别潜在消费的人群，估算潜在消费人群购买TFBOYS代言商品或同款商品的消费金额利用psm模型识别潜在消费的人群，估算潜在消费人群购买TFBOYS代言商品或同款商品相同类别的消费金额在直接消费人群中，TFBOYS代言或同款同类商品消费价值可达5.2亿，相比之下，在潜在消费人群中，明星同类关联商品消费价值规模可达11.6亿，显示出较大的触达空间。大数据 ·∙ 全洞察2016年TFBOYS商业价值达2016年TFBOYS商业价值• 2016年TFBOYS商业价值为直接消费价值与潜在消费价值的总和。19.7亿大数据 ·∙ 全洞察TFBOYS商业价值2017年TFBOYS商业价值预估高达29亿29亿基于历史数据计算TFBOYS商业价 值 的 年 均 增 长 率 ， 从 而 对2017年TFBOYS商业价值进行预估大数据 ·∙ 全洞察TFBOYS商业价值解析（直接消费价值部分）大数据 ·∙ 全洞察TFBOYS直接商业价值现状大数据 ·∙ 全洞察• 2016年消费决策受TFBOYS影响人群的直接消费价值较上一年翻了近三倍。TFBOYS直接商业价值呈较高增长态势，TFBOYS的消费影响力持续走高2015年2016年数据说明：直接消费价值 = 直接消费人群购买明星代言以及同款等相关商品的消费总金额大数据 ·∙ 全洞察消费决策受TFBOYS影响的直接消费人群越来越大手笔，消费力高于整体用户平均消费水平，并且持续增长1391502015年直接消费人群消费力指数2016年直接消费人群消费力指数数据说明：直接消费人群消费力指数 = 受明星影响直接消费人群客单价/ 平台整体用户客单价 *100*直接消费人群消费力指数可以用来评估直接消费人群的购买水平。数值小于100则表示消费力低于平均水平，大于100则表示消费力高于平均水平大数据 ·∙ 全洞察消费转化模式用代言模式和同款模式解构直接消费价值，诊断出相对更为有效的转化模式大数据 ·∙ 全洞察代言消费价值同款消费价值直接消费人群在线上购买商品描述中有“TFBOYS同款”等字样商品的消费金额直接消费人群在线上购买TFBOYS代言期间各商品的消费金额数据说明：消费价值根据明星线上同款以及代言相关消费额统计所得。TFBOYS代言模式 VS. 同款模式对TFBOYS来说，代言是最有效的消费转化模式，应优先选择72%28%TFBOYS消费转化模式消费金额分布大数据 ·∙ 全洞察2015年2016年新增代言持续代言• 2016年TFBOYS的新增代言明显增多，品牌越来越认可TFBOYS的形象和影响力；• 从线上销售数据来看，2016年TFBOYS代言的消费价值增长920%，TFBOYS的影响力持续发酵；代言是最有效的消费转化模式代言消费价值不仅持续高速增长，并且带动力十足，值得品牌关注+ 920%TFBOYS代言消费价值趋势2016年TFBOYS代言带动力指数带动力指数143持续代言：即2015年和2016年均代言的商品新增代言：即2016年开始的新代言代言消费价值 = 直接消费人群购买明星代言商品的成交总金额代言带动力指数 = 直接消费人群购买明星代言商品销售额增长率 / 普通消费者购买相关代言商品的销售额增长率 * 100普通消费者：除去直接消费者以外的平台整体用户*带动力指数可以用来判定明星对于直接消费人群购买行为的影响能力。数值小于100则表示带动力越不足，大于100则表示带动力足 。大数据 ·∙ 全洞察购买人数• 从2015年到2016年，TFBOYS持续代言的商品人均购买次数和单次消费额基本没有变化，而小幅上涨的购买人数则成为推动TFBOYS持续代言消费价值增长的主要因素。代言是最有效的消费转化模式TFBOYS持续代言消费价值增...