2017中国正品电商行业专题分析Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护—— 传承品质生活，正品电商发展之路2017/12/192数据分析驱动变革分析方法数据说明 易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析范畴与定义分析定义与分析方法 资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 分析运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。 正品：指的是具有品牌原创性的商品，其品牌知识产权属于品牌商。与之对应的是“假货”“劣品”。假货，即侵犯品牌商标权的仿品；劣品，指质量不合格的商品。“假货” 一定不是正品，而“劣品”可能是正品，只是由于某些客观原因商品质量不符合标准，或者超过使用期限。 正品电商：以售卖有自主知识产权的品牌商品为主的电商平台。正品2017/12/193数据分析驱动变革CONTENTS目录正品电商市场背景分析01唯品会正品保障模式分析03正品电商市场发展趋势04电商平台正品保障模式分析022017/12/194数据分析驱动变革PART 1正品电商市场背景分析2017/12/195数据分析驱动变革可支配收入提升使民众的消费观从仅看重低价向重品质、个性等多元化发展11759.5 13785.8 15780.8 17174.7 19109.4 21809.8 24564.7 26955.1 29381.0 31790.3 33616.0 12.1%17.2%14.5%8.8%11.3%14.1%12.6%9.7%9.0%8.2%5.7%0%4%8%12%16%20%0500010000150002000025000300003500040000200620072008200920102011201220132014201520162006-2016年中国居民人均可支配收入规模及环比增长率居民人均可支配收入(元)居民人均可支配收入环比增长率© Analysys 易观▪ 国家统计局 易观整理www.analysys.cn居民消费观转变单一消费观消费观更加多元化便宜品质个性健康2017/12/196数据分析驱动变革消费升级大环境下，品牌商品背后内涵正在被重视，消费者品牌意识觉醒品牌不仅代表了商品品质保障，其延伸出的是设计师独特设计理念、品牌背后完善的售后服务。对于高端的品牌来说，品牌更是一种身份的象征，具有保值和收藏作用，这些远远超出品牌本身的价值。近年来消费者开始注重个性化表达、同时伴随圈层文化形成和海淘热的兴起，国内消费者品牌意识逐渐加强。消费环境和消费观的变化导致消费者开始尊重品牌的知识产权、看到品牌背后的价值，并愿意为品牌正品买单。售后服务独特设计优良品质身份象征投资收藏品牌内涵的延伸尊重设计师知识产权购买品牌正品意识看重品牌背后的商业溢价消费者品牌意识觉醒海淘热个性化表达圈层文化保值投资2017/12/197数据分析驱动变革随着国内“新中产” 和互联网原住民成为消费主力，带动品牌正品消费发展020406080男性女性63.0%女性用户占比60.1%35岁及以下的年轻人群占比68.7%中高消费能力人群占比移动购物领域用户性别占比用户年龄分布消费能力分布80后消费群体逐渐成为“新中产”阶层的主力，他们大多受到良好的教育，有海外经验，在移动购物经验的培养下建立了良好的品牌意识。而作为互联网原住民的90后，他们追求个性和自我表达，对品牌的认同感更强。在移动购物领域，35岁及以下人群占比达到60%，中高消费能力人群占比达到68%，年轻化和高品质客群将带动品牌正品消费市场发展。© Analysys 易观 ▪ 易观万像▪ A3www.analysys.cn数据说明：易观万像只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观万像基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017/12/198数据分析驱动变革跨境电商快速兴起，全球刮起品质品牌之风，平台倡导正品售卖近年跨境电子商务快速发展，全球购好货成为大的消费趋势，因此各平台间竞争关系愈加激烈。除了国内以唯品会、天猫、京东为主的电商平台倡导售卖品质好货外，国外以亚马逊为代表的大型综合跨境电商平台、韩国和日本的乐天，以及各国的垂直购物网站都在售卖品质品牌。2017/12/199数据分析驱动变革近年网络零售投诉占比逐年增高，商品质量和网络售假仍是投诉热点问题数据说明：1. 数据统计和展现以半年为基准，即2017年统计的是2017年上半年数据。2.网络零售投诉包括：网络购物、跨境进口、微商等投诉；其他投诉领域包括：生活服务、互联网金融、物流快递、网络传销、诈骗、集资洗钱等2017年上半年全国零售电商十大热点被投诉问题近年来，网络零售成为消费投诉“重灾区”，并且投诉比例逐年攀升，2017年相较于去年同期66.84%增长了9.4个百分点，投诉占比创新高。发货问题、退款问题、商品质量、网络欺诈、网络售假、退换货难、虚假促销、客户服务、保证金不退还、物流问题仍是零售电商被投诉主要问题。© Analysys 易观 ▪ 《中国电子商务用户体验与投诉监测报告 》易观整理www.analysys.cn© Analysys 易观 ▪ 《中国电子商务用户体验与投诉监测报告 》易观整理www.analysys.cn45.40%49.07%52.71%66.84%76.24%54.60%50.93%47.29%33.16%23.76%0%20%40%60%80%100%201320142015201620172013-2017年互联网用户投诉领域分布网络零售投诉占比其他2017/12/1910数据分析驱动变革网络售假屡禁不止，售假形式多种多样，亟待政府和市场监管消费者正品是消费者购物的基础要求电商平台正品是保障电商平台生存的生命线生产厂商正品是维护生产厂商品牌效益的基石• 有损电商平台正品保障的形象，使其信誉和知名度受损• 造成电商平台用户流失• 对假货赔偿导致平台经济受损• 轻则，损害消费者权益，影响其购物体验和消费效应• 重则，直接危害消费者身心健康• 使消费者对正品品牌生产商产生抵触心理，从而大大降低产品的品牌效应• 侵害生产厂商的品牌形象的同时影响其经济效益网络售假屡禁不止的原因电商平台假冒伪劣现象表现消费者购买假货的虚荣心不减，为假货提供滋生的市场环境电商平台竞争激烈，利润率下滑销售假货利润空间巨大 正品假货掺杂售卖 出售过保商品 出售假冒伪劣盗版商品 卖家资质造假 出售二手翻新商品2017/12/1911数据分析驱动变革保障品牌正品既是政府机关的责任，也是电商平台的义务所在，但更需要多方共同治理电商平台消费者政府机关生产厂商第三方组织机构多方共治保障正品• 保障正品是电商平台的义务，其应建立侵权投诉的机制，同时应对卖家的身份资料进行审查。在消费者投诉过程中，要按照法定程序提供协助。平台对假货商品应及时采取删除、屏蔽、断开等必要措施。• 消费者遇到假货时，应该积极配合有关部门打假，更重要的是消费者应该从自身做起，拒绝购买假货，让假货从根源上丧失市场。• 第三方质检机构处于中立地位，具有专业的真伪鉴定和检测能力，可以与政府部门协作，配合打假工作。• 大品牌商作为打假第一责任人，应该具有假货鉴定的义务，为消费者和政府提供商品鉴定证明材料，与电商平台协同打假。• 政府机关针对制假售假问题从民事、行政、刑事三方面制定了保护知识产权、打击售假行为的法规政策，如《网络交易管理办法》、《网络交易服务规范》等，保障在处理纠纷时能够有法可依。同时政府有权利对生产、流通各环节的售假行为进行查处和制裁，具有很强的威慑性。2017/12/1912数据分析驱动变革PART 2电商平台正品保障模式分析2017/12/1913数据分析驱动变革源头品控：严格把关供应商准入资质，制定平台抽检规范，保障正品来源• 国家商品质量标准• 平台商品行业标准• 平台商品抽检规范审核通过采购协议平台开店OR资质审核供应商提出入驻申请1. 日常第三方抽检不符合平台或国家标准。2. 消费者举报，经查实确有售假行为。3. 工商局通报备案的品牌商家。撤销日常品控措施• 第三方质检已成为一个市场分层的工具，把一些不良的商家清退出去• 在遇到消费者投诉时，第三方质检能提供公正客观的检验结果，用于责任判定准入资质圈定实力品牌和供应商商品检测规范完善品质保障体系第三方质检提供客观公正评价服务• 品牌评估• 经营实力• 品牌特色• 企业实力2017/12/1914数据分析驱动变革流通环节：搭建可追溯的物流体系，流通环节管控更加规范第三方物流仓储数据物资数据车辆数据用户数据无线射频技术标签扫码技术GPS定位技术供应商电商平台消费者一旦商品出现问题，供应商和电商平台可以通过可追溯的物流体系快速查出问题出现环节，并准确的给予相关方处罚。这样能有效的防止在流通过程中有人对商品进行拆箱、掉包等损害商品质量的行为。相较与第三方物流，自营的物流体系在流通管控能力和品控能力方面更具有优势。自营物流应用技术物流数据可追溯物流数据可追溯物流大数据系统数据收集 对于入驻自建仓库商品可以进行统一标准下的质检，入仓品控更加严格规范 基于全面打通的数据体系，对货品流通监控能力更方便有效。 仓配或物流管控权在第三方手中，不容易实现统一的管理调配 一旦产品出现问题，平台需要协调外包物流公司和供应商家，责权明晰困难自营物流与第三方物流比较2017/12/1915数据分析驱动变革售后和投诉：无理由退换货、正品保险、保证金等政策维护消费者权益七天无理由退换货正品保险保证金政策• 当商家侵权、违约、违规、未履行服务承诺时，保证金用于对消费者和其他权利人进行赔偿的资金。• 保证金政策通过经济制裁的方式，对商家的不良行为起到鞭策和制约作用。投诉反馈体系• 买家在收到货品后因不满意货品或者质量等问题，在商品不影响二次销售的情况下，七天内都可以进行退换货，但是由退换货产生所有邮费必须卖家承担。七天无理由退换制度，在一定程度上保障了消费者权益。• 若消费者在电商平台购买到假冒商品，不仅将无条件获得退货退款支持，并且能够得到来自保险公司的赔偿。• 正品保险是对消费者保障的再次升级，配合电商平台提供的第三方检测服务，消费者可以直接送检，费用全部由保险公司承担，消费者维权更加便捷。• 消费者或品牌商可以通过电商平台相关页面发起投诉，审核通过后，一般删除侵权商品链接，情节严重的做关店处理。• 被投诉方可以根据删除商品的信息提供资料进行申诉，审核通过后恢复商品链接。• 阿里巴巴、京东、唯品会等电商平台均设有知识产权保护投诉平台或投诉反馈电话。售后服务投诉反馈2017/12/1916数据分析驱动变革科技赋能：大数据和人工智能协助电商平台打假A文本分析C行为分析B图片分析通过与“关键词”做比对，分析文字信息的“语法、语义”判断商家是否有涉假行为能够根据商家异常行为，包括发布行为，交易行为等快速锁定涉嫌售假商家能够根据商品图片中出现的信息进行算法分析，判断商家...
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