新型移动视频厂商广告价值专题分析2017.pdf

新型移动视频厂商广告价值专题分析2017Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护—— 一下科技广告价值评估2018/2/262数据分析驱动业务升级 新型移动视频厂商：指面向移动终端用户，通过移动短视频和移动直播的方式进行视频信息传播的厂商，不包括长视频厂商以及除了短视频、直播以外还有其他业务形式的厂商。分析范畴数据说明 易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计,不 包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 。enfoTech技术,帮助您有效了解数字消费者在智能手 机上的行为轨迹。 易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法,使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观 地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、 清洗、计算的全过程:1、采集端:升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API;通过机器学习算法,升 级“非用户主观行为”的过滤算法,在更准确识别的 同时,避免“误杀”2、数据处理端:通过机器学习算 法,实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识 别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型: 引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源,训 练AI算法机器人,部分指标的算法也进行了调整。分析定义分析范畴和分析方法 分析内容主要为中国新型移动视频厂商的广告价值，以及立足整体移动互联网广告市场的趋势判断与展望； 分析涉及的厂商包括：一下科技、美图、一笑科技等； 分析内容涉及的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。2018/2/263数据分析驱动业务升级CONTENTS目录移动视频广告市场发展概述01新型移动视频厂商广告价值评估02新型移动视频厂商典型广告案例分析032018/2/264数据分析驱动业务升级© Analysys 易观www.analysys.cnPART 1移动视频广告市场发展概述2018/2/265数据分析驱动业务升级数字营销成为第一渠道，移动端未来还将占据广告主更多营销预算 移动营销市场飞速发展，2016年市场规模达1633.9亿元人民币，增速80.5%，虽然人口红利消失影响了市场的进一步发展，但是随着移动互联网对于现实生活的改变，更多的轻度用户向重度用户转移，移动端流量将进一步增长，同时移动端媒体对于营销流量的拓展将成为市场增长的重要动力。移动社交、移动视频、移动电商、移动资讯等平台近年来加速广告变现探索，已经成为移动营销市场的重要增长动力。© Analysys 易观www.analysys.cn28.6 66.6 134.3 472.2 904.9 1,633.9 2,310.0 2,970.0 3,550.0 132.9%101.7%251.6%91.6%80.5%41.4%28.6%19.5%0%50%100%150%200%250%300%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0002011 2012 2013 20142015 2016 2017F 2018F 2019F市场规模（亿元 人民币）增长率2017-2019年中国移动营销市场规模预测© Analysys 易观www.analysys.cn51.6% 42.6%30.0%11.7%8.0%4.9%3.7%3.0%2.7%11.2%8.2%5.6%3.2%4.4%10.3% 10.4% 10.2% 10.2%7.5%17.1%17.9%10.2% 13.1% 17.3% 18.5% 19.0% 19.2%5.2%6.3%9.0%10.8% 11.3%13.6% 14.8% 15.0% 15.2%19.8% 20.3%28.5%49.9% 46.5% 34.0% 33.8% 33.5% 33.0%0.5%1.1%4.1%11.0% 12.7% 12.0% 11.3% 11.4% 11.5%4.…4.4%4.9%3.2%4.0%7.8%7.5%7.9%8.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2011201220132014201520162017F 2018F 2019F2017-2019年中国移动营销市场结构预测短彩信广告移动资讯广告移动电商广告移动社交广告移动搜索广告移动视频广告其他2018/2/266数据分析驱动业务升级视频已是用户线上生活基础构成，移动端是用户触达视频媒体的首要终端休闲生活输入法地图导航实用工具浏览器系统工具移动购物金融资讯音频娱乐应用管理视频通讯社交2017年12月TOP 15移动领域用户渗透率© Analysys 易观 · 易观千帆 · A3www.analysys.cn2011-2015人均单日视频观看时长终端分布数据来源：emarket（单位：分钟）移 动端 时长 共计 39分钟数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。1413182214812171221222424667913010203040506070802011年2012年2013年2014年2015年其他接入设备电脑（PC/笔记本）智能手机平板2018/2/267数据分析驱动业务升级移动互联网时代，内容构成、用户行为、内容传播模式等已经出现差异分化，出现了移动直播、短视频等新型移动视频媒体占领用户时间主流平台转移门户网站论坛社区微博微信垂直APP内容形态升级图文语音长视频短视频直播内容来源丰富OGC+UGCUGC+PGCOGC+PGCOGC+PGC+UGC分发效率提升人工编辑人工编辑+社交分发人工编辑+社交分发+算法推荐移动互联网PC互联网移动互联网内容特点： 随着用户使用时间的碎片化趋势， 内容的传播也呈现出碎片化、及时性的特点，移动短视频的出现抓住了用户的碎片化的时间需求。 移动互联网时代争夺的是用户的场景，内容也变得越来越场景化，移动直播形式的出现，使得用户通过内容融入到具体的场景环境中，让用户获得感同身受的体验。 基于大数据算法的技术升级，内容的传播也更加个性化，根据用户行为、兴趣等呈现出个性化的内容推荐；短视频聚合平台短视频综合平台娱乐直播56.9min68.99min45.43min© Analysys 易观 · 易观千帆 · A3www.analysys.cn2017年12月新型移动视频人均单日使用时长（分钟）数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2018/2/268数据分析驱动业务升级移动创新视频用户画像:以中高消费的年轻用户为主52%48%男性女性40岁以上11.3%36-40岁13.6%31-35岁27.5%25-30岁25.7%24岁以下21.9%低消费人群，10.6%中低消费人群，23.9%中等消费人群，32.1%中高消费人群，27.0%高消费人群，6.4%2017年12月移动创新视频用户属性分布7.9%34.2%23.3%22.4%12.2%超一线城市一线城市二线城市三线城市非线级城市及其他数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。© Analysys 易观 · 易观千帆 · A3www.analysys.cn2018/2/269数据分析驱动业务升级移动视频广告形式丰富，跨平台跨终端成为重要营销手段短视频聚合平台娱乐直播短视频综合平台综合视频OTT广告信息流视频广告开屏视频直播、短视频将成为视频广告的重要补充平台视频广告形式丰富，对传统的视频贴片形成补充APP内视频7,922.310,988.533,411.987,320.60.020,000.040,000.060,000.080,000.0100,000.0© Analysys 易观 · 易观千帆 · A3www.analysys.cn数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017年12月视频类应用活跃用户规模（万）2018/2/2610数据分析驱动业务升级新型移动视频媒体的出现也为移动视频营销带来新变革与新价值新型移动视频媒体直播实时、互动性短视频真实性短小精悍、易于传播，符合碎片化的传播趋势体验场景化技术门槛低，内容个性化创造多元的传播渠道，长尾效应高对网络环境要求高，传播效率低固定的场景、时间限制，难以满足受众的碎片化的内容需求相对直播来说，承载的信息内容量较小直播+短视频用户的使用时间短，无法及时互动形成多元营销场景的优势互补达到内容的整合营销效果优势劣势2018/2/2611数据分析驱动业务升级同时也面临诸多挑战，需要对新型移动视频厂商广告价值做整体评估行业认知度低、营销价值无法得到充分的发挥新型移动视频市场广告价值还未得到充分的重视和深度挖掘，广告主还在质疑和观望阶段。对行业受众群体缺乏整体的认知广告主对新型移动视频的用户群体的属性没有清晰的用户画像参考，不能准确界定是否与营销活动的目标受众一致。广告效果无法进行量化评估在新型移动视频平台的广告投放上，对用户的转化和效果上没有形成量化的评估机制，广告主无法对这种形式的广告效果进行评估广告模式没有全面的认知由于行业的迅速发展，广告主对移动视频厂商能够提供的广告产品，并没有全面的认知，并不了解行业厂商在广告产品上的最新探索。新型移动视频厂商广告价值评估2018/2/2612数据分析驱动业务升级© Analysys 易观www.analysys.cnPART 2新型移动视频厂商广告价值评估2018/2/2613数据分析驱动业务升级广告评价指标体系 媒体覆盖能力：通过定量指标来展现新型移动视频厂商产品形态的丰富程度、合作社会化媒体资源的深度以及全网用户的覆盖程度。 媒体发展能力：通过对厂商的媒体品牌形象以及行业发展潜力，来判断厂商的媒体发展能力。 用户媒体偏好：通过定量指标用户的使用时长、频次、同类APP下载量来展现用户的媒体偏好程度。 用户价值：通过分析用户粘性指标、用户画像、用户的消费价值，综合衡量用户的价值度。 内容能力：通过考察厂商的内容生产能力、内容聚合能力、受众对内容的关注度，来衡量厂商的内容能力。 创新能力：从厂商的营销产品创新、营销技术创新、用户体验创新三个角度来衡量整体创新能力。 广告评价指标体系分为定量指标和定性指标，每个指标通过若干细分要素进行评分，主要从媒体覆盖能力、媒体发展能力、用户媒体偏好、用户价值、内容能力、创新能力来进行评估。根据数据及信息的可获得性，本次报告对20家新型移动视频厂商（MAU大于100万的厂商）进行测评，其中用户行为数据以2017年12月易观千帆数据为准。2018/2/2614数据分析驱动业务升级广告评价指标体系：六大维度综合评判一级指标二级指标说明媒体覆盖能力厂商移动视频产品形态厂商旗下新型移动视频产品的丰富程度厂商合作社会化媒体资源合作社会化媒体资源数量以及合作深度厂商移动端全网覆盖用户数全网用户覆...